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凤凰网徐进:原生营销2.0时代的来临

2014年03月14日 15:30
来源:凤凰财经

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凤凰网副总裁徐进发表演讲

经典案例解析广告如何走进生活

我们围绕这几年倡导的原生营销,原生五化,我们做了很多的案例。当然案例大家会众说纷纭,但是里面都有很多可以分享的地方。我今天会说六个案例。

第一个案例是伊利,从三聚氰氨之后,无论是伊利还是蒙牛还是光明都面临品牌重塑的问题。当然打广告可以,但是如何让消费者相信这个品牌是可信的,他需要有一种情景化的、自然的媒体告诉他,这个品牌是可信的。大家看一下我们是怎么做的。这个案例是我们的五化之一——新闻化的一个案例。

我们来看一下第二个案例,是事件化。大家可能会想说,福特翼搏SUV是非常年轻化的一款车型,我们如何利用春节情感化的话题当中去产生催化剂?我们做了大数据的分析,年轻人或者说全中国人当然都很关注春节,但是什么样的主题可以让他们产生共鸣?我们研究之后发现,我们完全可以从媒体的角度去炒作话题,而这个话题是四点,一点是我们要回家,买票很难我们怎么回家。第二是当你回家时,你的父母会给你打电话说,你今年会带你的男女朋友回来吗?逼婚。第三,因为我们的年夜饭是在上班之后的那个晚上,会不会有私人订制的晚餐呢?是不是年夜饭也是可以探讨的话题?还有一点就是最现实的一点,在年底时,很多微博微信的讨论就是年终奖,有没有发,发了多少,发了之后应该怎么花。我们找到了四个最主要的,通过媒体平台找到的四个趋势,而这四个趋势就转化为福特翼搏的原生营销方案——翼搏FUN手去过年。

这个案例要特别感谢福特客户,因为这个客户给了我们充分的信任,包括代理公司三人行,大家一起从前端策划到内容执行和新闻炒作都绑在一起。相信这个案例,我所收到的第一讯息就是客户对这个案例非常的满意,包括后期的试驾的数据,都是非常的满意的。

我们来看一下第三个案例,就是自然堂,本土的化妆品品牌,实力也非常强,这个案例最重要的一点,自然堂的定位是“你本来就很美”,我们看到这个口号的时候,我们还看到他的一个优势的地方,就是《我是歌手》的特约,如何把赞助行为转化为消费者互动,让更多消费者参与进来,这是第一个挑战。第二,我们不能只是喊口号说你本来就很美,我们能不能找到后面的inside,后来我们找到了,大家在吃饭的时候,会有一个非常习惯的事情,就是更多人开始玩微信、微博、玩pad,他们占据了很多的时间。我们忘记了对对方的赞美,我们能不能把对方的美丽赞美出来?这是营销的非常重要的核心。我们利用了凤凰网的公信力,包括媒体方面的权威性,我们帮助他们在整个娱乐频道开辟了专区,然后我们打通了微信的合作。我们来看一下这个案例。

跟大家分享两组数据,从2月14日我们这个活动开始到现在一个月的时间,自然堂公众帐号多了14万粉丝。第二,这一个月当中,自然堂的冰肌水销售量同比增长50%,这是我们作为一个住平台展开的,包括idea一起完成的一个营销的方案。

第四个案例要讲的是人文化,其实在这一块,凤凰网有非常独特的优势,包括大家可以看到凤凰的纪录片和人文内容都是非常有特色的。这是一个酒店,大家可能都入住过这个酒店,酒店可以评级很高,服务、体验都可以做得很到位,让你们爱上这个酒店,但是能不能用情感的方式和这个酒店产生关联,我们用了一张报纸的传奇的故事和消费者建立最高的情感的共鸣,让我们看一下这个案例。

标签:三中全会 凤凰 时代 
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