10月27日，第二十届中国国际广告节，凤凰网全国营销中心总经理付继仁在互联网媒介资源推介会，发表了题为《原生广告、品效合一》的主题演讲。
付继仁：大家下午好，感谢现场的各位，今天我要分享的主题是“原生广告、品效合一”，原生广告，始源于今年美国的IAB大会，大家把原生广告当做拯救传统互联网媒体的最后一根稻草。
简而言之，原生广告其实就是媒体做内容营销的一种方式，所以原生广告压根就不是什么新生事物。首先跟大家分享一个数据，0.2%，这个数据是去年权威机构发布的全球互联网广告展示类广告的点击率，这个点击率在10年前是9%，也就说在短短几年的时间里我们从9%一直降到了0.2%，而且最可怕的是用户现在开始本能过滤，有33%的展示类广告根本就没有被用户看到。
所以现在就说包括说互联网媒体、门户媒体，我觉得门户媒体相当于互联网的一个传统媒体，所以我们是面对非常非常大的一个挑战的，而在这个挑战之下广告其实也开始有意识的去把自己投入的费用放在了内容上。
但是现在不一样，广告主愿意把这些费用投入到内容上来，而这些内容本身的价值其实恰恰是提升广告主品牌最重要的东西。当下是一个技术与渠道非常繁荣的时代，我们赶上一个好时候，就是网络视频的崛起和社交化媒体的崛起，网络视频的崛起让我们的内容生产可以跟电视媒体去比肩去抗衡，不像以前互联网只是做图文。
而数学化媒体可以让好的内容脱颖而出，所以对营销来讲这是最好的一个时代，不是最坏的时代。而原生广告讲的是内容要媒体化，要生活化，要与消费者的生活紧密关联，要去跟消费者对话沟通，而不是说去告知消费者事情，通过媒体自身的媒体氛围和媒体环境，把这些内容塑造出来，这个是整个原生广告的一个由来，他是一个内容营销的一个升级。
接下来我想说一下原生广告的一些特点，它的特点我觉得如果用一个词来形容的话就是自然，这个自然甚至让我们感觉不到，有可能是你通过凤凰网看到一篇新闻或者说你在凤凰视频看到了一个纪录片，甚至你在FM或者说KTV听到的一首歌曲，也许我们觉得这个东西是一个你感兴趣的内容，但其实他是一个广告。为什么这么说呢，其实他有三个条件。第一是原生广告会融入媒体的环境，这个融入媒体环境分两个解释，第一个是在视觉上的融入，我们以前的广告是白色页面，广告主就非常希望放一个红色内容，这个东西让用户一看就看的到，因为这是我的广告，但原生广告不一样，他是讲融入媒体，我白色页面，可能我也要去做一个白色内容，不去影响消费者的体验，另外是语境的融入，各个媒体都有不同的特点，凤凰比如说偏向国际化，偏向人文，偏向历史，在这个媒体语境下，我们做我们媒体语境的东西能能让我们的受众接受。
第二个是传播用户价值，用户价值有两种，第一个是物质的价值，有用的或者有趣的，第二是精神层面价值，这个内容可以让你真正的产生共鸣，第三就是能够适配多元的媒介，就让我们生产出来的内容，在手机客户端、PC能够畅通无阻去传播。
所以这些都可以让我们做到自然，自然的让你感觉不到，接下来我会进行一个分享，我会分享三则原生广告的案例，来自去年我们服务的客户，1520个方案当中的3个，是非常非常普通的，而且不是这次广告节的获奖入围作品。我为什么分享不是入围作品，因为我是上礼拜参加了北京的马拉松跑步，可能参加跑步的人大家做的都会记住这个冠军，冠军叫托拉，他虽然叫托拉但还是冠军，而我是一个跑了16公里就不行的人，但是如果我们所有的事情，包括所有的你参加比赛都只记住冠军的话是非常容易的。但是冠军背后还有很多付出过努力的人，这些人其实也做了很多了不起的事情，所以我今天想分享的案例就是那些没有获奖的，但是同样是凤凰那些营销人做了很多努力为客户服务的原生广告的案例。
第一个，是一个平常的新闻时间，不平常的新闻内容，大家现在看这页面，我相信在座的各位都是非常专业的，自己心里肯定有谱说哪个图片是广告或者说哪个文字是广告，我想跟大家分享的是右上角这张图，这张图有几个字，他写的是中国牛仔的一天，是我们为一个客户做的一个图文的故事，讲述中国的牛仔或者说中国的牛奶行业的工作者是如何渡过自己的一天的，我们简单看一下这张图，凌晨5点30分，赵国梁厂长伸出食指，在指纹机上打卡，这是他每天上班的第一次打卡，然后他每天会在牛舍当中巡视一圈，虽然11月底，很冷，但是他还是会巡视7个农场，80%的奶牛都会在进食后休息，他每天都会给这些奶牛铺床，这个就是奶牛的席梦思，这是他说的。
他们吃的饲料全部都是从美国进口的，它们比我们幸福，有午休的时间，午休之前赵国梁厂长还会去看看国外的《挤出价值》，这是一个牛奶大师写的书，去提升自己的专业能力，反正时间就是这么一天一天的过，每天重复在养牛的路上，这个其实一共有13张图，我截取了其中几张，他是我们的一个叫宋洋的商务编辑做的，他去了当地的农场，跟赵国梁厂长一起生活了两天，第一天什么也没有干，就是在观察，第二天拍摄了那些照片，我们做这件事其实大家可能知道广告主是谁，因为这里面有一些东西，我们做这件事就为了配合一件事，配合伊利的工厂活动，可以让大家更好的认识到伊利的工厂到底是什么样的。
宋洋做完这个项目他跟我们说，虽然说这个项目是一个广告内容，但是他觉得这个东西根本不是一个广告，因为他在那生活两天，拍摄的就是实实在在的内容，而那些内容实际在效果是非常非常惊人的，我们看到用户在这些图片上消耗的时间是1分18秒钟，这1分18秒什么意思呢，这跟我们的用户看凤凰网资讯常规的内容是一样的，而且这个页面是中国第一的资讯频道的页面，我毫不夸张的说相当于电视当中CCTV新闻联播的某五分钟在放这些照片。这个是我们做的第一个原生广告案例。
第二个案例，是我们可以在凤凰视频上看到的一个纪录片，因为去年的时候《舌尖上的中国》非常的火热，而纪录片一直都是凤凰网视频领域重点投入的一个项目，我们每天从凤凰卫视更新纪录片的数量非常多，而且用户会在上面去选择观看，但其实在他们选择性观看的时候，他们会看一些客户定制的纪录片，接下来我们就用两分钟的时间来看一段我们当时跟柒牌合作的纪录片。
画面解说：在地球几十万年的历程中，人类创造了璀璨的文明，近几千年来，历史留给我们的文化遗产令人震撼，而在中国众多的非物质文化遗产中，传统服饰手工记忆如同盛开的花朵曾娇艳而耀眼。蓝印花布、漳缎、彝族服饰、簪花围，以及植物染色手工技艺等等，彰显了祖先的智慧。
这是一位70多岁的老人在熟练地操作织布机，然而这样的场景却只能在博物馆里重显了。传统服饰手工技艺几千年来世代相传，如今，它却在快速地流失和消亡，这让我们不得不问，老祖宗的记忆传承出了什么问题？
付继仁：这个片子是一个片头，后边其实有五段微纪录片去诠释中国非物质文化遗产的内容，拍摄那个片子的同事是我们华南记者站的同事，他叫林静波，以前是湖南卫视做娱乐的编导，工作内容非常单调，就是拍摄剪辑、拍摄剪辑，然后他在当时做柒牌那个项目的时候，那一个月基本每天下班就去图书馆去看关于非遗的书籍，然后特意来北京与清华大学唯一一位非物质文化遗产的教授进行了交流，电话采访20多个人，还在东南沿海14个非物质文化遗产，关于服装制作的路线去进行深度的采访，最后拍成了这一套的微纪录片，事实证明这个片子后面内容很精彩，关于柒牌的内容会有非常巧妙的植入，因为是在福建那边拍的。
所以我们当时跟他聊天的时候也在说，我问他这个片子剪辑的怎么样，他自己就跟我说，这个东西我认为好，因为他觉得这个就是他想做的片子，能去投入时间，投入精力，把一件事做好，做的有品质。而在这个片子上，我们后续跟柒牌的贴片广告其实进行一个测试，就这个纪录片对品牌认知度和提升度是远远比贴片广告大的多的多，具体数据我就不跟大家说了。
但是在国外尼尔森其实也做过类似的调查，同样是拿原声视频广告跟同一品牌的贴片广告进行对比，五支视频对比，贴片的品牌提升率只有23%，原声广告差不多到82%，是个非常大的品牌认知度的提升。
那第三个，分享一个案例，一首你听过，或者你唱过的歌曲，画面上的是李代沫，相信大家都知道，李代沫今年发行了一首歌叫《即客》，这首次歌其实在KTV和百度音乐都能听得到，但这首歌的背景是什么呢？其实是他跟凤凰网，还有联想合作的一个品牌活动，这个品牌活动就叫“中国即客”，今年我们是做的第二届中国即客，在第一届中国即客的时候我们没请李代沫，是请了大堡礁女孩余莹，通过她的行走世界，对话那些世界上有梦想的人，然后把联想手机的品牌信息植入进来。最后诠释的是，希望中国的年轻人能充实自己的梦想，马上行动。为什么要做这件事情？因为其实我们洞察到现在当下年轻人并不开心，买房买车的压力让他们已经没有梦想，而如何重拾梦想？
我们在前年的时候跟联想做了第一次的活动“中国即客，乐在即刻”。李代沫的那一波是第二次，是今年的延续性的，所以我们叫“中国即刻，持智以恒”，就要把你有梦想和实现梦想联系在一起。之所以找到李代沫，是因为李代沫其实本身就是一个即客，因为他就是参加“中国好声音”，有梦想，实践，最后实现自己的梦想，通过自己的努力去成功实现的一个典范。我们这个活动其实在两个月的时间当中展现了很多当下中国年轻人的梦想，最终通过李代沫的这首歌，这个MV将整个活动内容全部都植入其中，进行一个升华，然后通过社会化媒体，通过他的歌通过在KTV去唱，去进行传播的。那接下来的时间我们听一下这首歌。
这是中国即客李代沫的歌曲，如果大家喜欢听的话可以下载MP3，我知道下载MTV的点播率挺高的，说这首歌的正能量很丰富，整个项目其实都是我们凤凰网的这些同事去完成的，包括跟李代沫的沟通，甚至到歌词当中的某些语句的撰写，MTV，画面的使用，做的都非常的投入。参与这个项目的人是我们的一名策划，他自己说他也是一名即客，因为他就是在年轻的时候有梦想没有去实现，他现在的梦想就是想离开北京，然后回到一个离自己家乡更近的城市，就可以照顾父母，开始自己新的生活。
所以分享了几个案例最终想说明什么呢？就是想说，这个是联想的效果，跟大家分享一下，这个活动第一次有粉丝去建立站点，现在如果大家在新浪微博上去搜索的话，其实都能看到有700多万条关于即客的留言，效果就不多说了。再有，这三个案例最终想告诉大家就是，其实在凤凰还有很多这样的事情，我们每天可能做的案例没有捡来去看，只要你在自己的岗位你投出努力，就可以去整合。不管是策划、整合、编辑，整合视频的工作人员，最终为广告主，为品牌服务提升优质的内容，我们觉得都是成功的，而这个也是我们提到的品效合一的最终意义，先有品质，然后再去有效果，而这个效果会考虑广告主的体验。最后我想和在做的所有营销人说，希望在未来我们都能一起用心，一起坚持，生产更好的案例，为网络营销做更大的贡献，谢谢大家。
