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凤凰网徐进:原生营销2.0时代的来临

2014年03月14日 15:30
来源:凤凰财经

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【2014年3月14日,作为国内第一家提出原生营销理念的门户媒体网站,凤凰网在上海召开了2014春季原生营销交流会。在交流会上,凤凰网副总裁徐进结合几个经典案例,就原生营销2.0以及原生营销的三大标准和“五化”做了详细的介绍。以下为徐进演讲内容实录精选。】

网站或者说门户网站的发展,必须要和客户建立很好的品牌营销关系,要能够把客户的品牌价值和品牌影响力做上来。所以三年前,凤凰网制定的品牌营销愿景,就是要把客户的品牌营销内容和凤凰网本身的优质媒体内容融为一体,转化为对品牌的影响力,包括品牌的吸引力和品牌的情感共鸣,从而起到非常好的桥梁和平台的作用。


凤凰网副总裁徐进发表演讲

品牌营销2.0: 体验式的情感共鸣

这两年我们也在研究一个问题,好象现在的营销越来越难做了。我们总是在感慨,这是一个最好的时代也是最坏的时代。我在进凤凰之前,前13年一直在4A公司,我一直都在研究这个。现在的营销技术越来越丰富了,但是我们发现其实品牌和消费者之间的距离是越来越远的。我们要吸引、抓住消费者,但让他购买我们的商品变得越来越难。

在座各位要么是我们的直接客户、代理商,现在真正要决定消费者购买的距离和道路变得比较漫长。我们怎么抓住消费者是一个非常关键的课题。我们做研究的时候,大家会看到,其实这张图表重点是在说,如果现在要去跟消费者构建品牌关系,建立品牌与人的良好沟通关系,必须要构建在一个体验式的情感共鸣之上。不仅是呈现你一个品牌符号而已,而是要消费者真的认同我们的品牌价值观。当然以前的品牌,我们以前是说,要让消费者进入品牌,但是现在我认为,一个品牌要能影响消费者,必须要融入到消费者的生活。所以品牌营销就进入到了3.0的时代。

而这个时代是以人为中心的,但是以人为中心还不够,我们还要进入到消费者的生活。如果说要进入到消费者的生活,我们就要创造和消费者生活紧密连接的内容。大家说,这是不是内容营销?我说是,它是内容营销当中的一部分。和大家生活息息相关的内容有那些呢?包括我们的投资、生活态度、明星、故事,这些都发生在大家的身边,而这些才是品牌要去关注的。要关注一个人,就要关注和人相关的故事。这个在凤凰,就定义为原生营销。

当中有很多的推理、时间的关系我不一一阐述。这是通过我们大数据库的用户研究总结出来的。我们希望通过原生营销能够去创造让品牌、消费者和媒体自然融入的营销平台。所以2013年的时候,我们把原生营销这个理念从美国引进来,当时叫原生广告。2013年上半年的时候,我们完成了大数据平台搭建。我们在2013年6月份的时候,完成了原生广告的内容的分类,包括比如说原生的栏目、原生的频道、原生的新闻、原生的图片,我们大概分为五类。

2013年11月份,我们和一家非常著名的调研公司,共同研究了原生的整个评估体系。大家一定会想它的KPI或者是效果体系应该怎么构建。2013年12月份的时候,原生广告升级为原生营销,为什么有这样的升级?单纯从广告来说,现在消费者点击率下降得非常厉害,我们要把更多的东西引进来,扩建为营销平台。下个月,我们会请行业内非常有名的专家、主持人、明星等等,组建一个原生营销研究院,让原生营销在中国整个发展当中,可以更加推波助澜。

标签:三中全会 凤凰 时代 
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