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解放军潜艇“猎杀潜航”
中国海军舰队从西太平洋演练归来,自卫队研判潜艇究竟在哪里?
大数据下的互联网营销 MediaV集团总裁兼首席运营官郑晓东

2014年05月15日 15:15
来源:凤凰网商业

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预计2017年程序化购买将占到70%,日常的大量工作和大数据息息相关,大数据在现今互联网技术当中能起到什么作用?能给广告主带来什么样变化?毋庸置疑现在是大数据时代,作为营销公司、业内广告主日常业务到底能使用大数据做什么呢?

数字营销的大数据管理

通过技术把艺术带给广告主、受众,使艺术进一步发挥更大的作用,所有的艺术整合才重要。首先看大数据,数据有很多种,最多是我们广告主,一年有3200家的数据,还有第三方数据。比如访问搜狐什么内容、访问微博什么言论、关注什么人,同时也知道这些人在腾讯视频库里的性别,在百度视频库过去的两个月搜索什么内容。可能我们掌握电商数据就是你作为网民对什么内容感兴趣,所有加起来可能为每个广告主会建立专门的数据库。

第三方数据对接做社交媒体洞察

数据库有了我们可以做哪些工作?消费者洞察、沟通策略、媒体规划、投放优化,这些都是大数据、互联网技术今天都能起到很好的帮助。首先是消费者洞察,消费者洞察一直是互联网广告号称比传统要好,其实没有做到,过去给受众定义35—45岁男性,在线下一万份的调研,现在是互联网10—15万份调研,这个是不是准确?今天有足够大的全样本真实数据的时候,会看到它和原来的核心变化?这是传统的消费者画像,无外乎年龄、兴趣、性别。以汽车为例,这是我们前几年做的得出的结论。

不仅做PC端大数据有重要的依据,在移动端社交化,有这个工具以后,知道过去两个月第一天访问什么网站、第二天访问什么内容,这些数据如果累计起来看一看,跟以前有没有根本的变化。我以高端车为例,高端车大概40—50高端越野车,我访问186万人的官方网站,接下来分析186万人每个月三条以上的浏览轨迹,分析跟过去定义有没有本质的改变。首先我们得出一些结论,从身份特征来看,法律、政治、移民远远高于其他人,跟我们原来想象使用这样车的用户也是高端用户。在中西部可能是用户访问集中的区域。

我们继续看一些兴趣爱好,原来兴趣爱好都是我们想象的,喜欢表、喜欢什么什么都是想象的,今天有大数据,他对男装、奢侈品、户外运动、包括对酒兴趣爱好远远超过对其他兴趣爱好。接下来我们做门户的画像,他访问媒体选择的画像,腾讯是占有网民数量最高的,可能高端汽车使用腾讯占比很低,凤凰占的高,财经、数码几家都会高一些。对于某些高端汽车、对于某些男性客户来讲,在这样媒体选择下,可能推翻之前媒体选择依据和抽样样本依据。

汽车在数据标识下发现汽车之家、易车、爱卡不同的内容对不同的受众有不同的吸引力,不同的媒体上边应该投不同的频道和不同的内容选择,这个是真实情况下比较正常的选择。消费者、创意艺术家,这些消费者在想什么、在关注什么、在说什么?这些需要社交数据,我们可能从第三方社交数据100万,他们在社交媒体发表什么、关注什么?得出我们在这个车的创意、内容应该是什么?他们关注在微博可能对这些信息兴趣更。每一个都有在大数据情况下完全真实表现,包括车身的情况。

整合多方数据的自动化投放管理系统

你会发现受众对什么感兴趣,营销大号的粉丝跟你的受众不匹配,你们带来不一样的效果。我们今天讲的是社会化媒体,来看一下沟通策略,在投放有没有变化。前边两位业界同仁提到程序化购买受制于交易市场大小,只有三到四个交易市场比较大,Google、淘宝、百度,交易市场消耗广告主预算占30%,而广告主70%预算在新浪、在电视,我们能不能把两方打通呢?

新浪、搜狐、网易所有的门户首页都这样的广告条,每个人看到广告是不一样的,这个是案例投放不是在DSP里边,70%是在主流网站里边,这个是大数据对我们的帮助。一天几万,24小时投放,卡迪拉克跟汽车之家合作,这群用户访问的是10—20万的车,这群用户才访问50万以上的车,这就是今天大数据、精确投放在主流、常规的广告。

当然百度的数据跟广告公司也可以打通,我们希望广告主在百度上边点击,也希望在不同区域购买,北京和天津看到的不一样。当然我在北京最关注PM2.5,当超过一定数的时候,比如300的时候,我把空气净化器作为主打产品,可能远远超过其他。自动化投放管理,更多通过模板、后台自动识别。

希望通过大数据在日常工作每一个环境都能给我们带来变化,这个趋势能走到今天,互联网只有技术能给广告主、消费者带来更多的变化和优势,我们的技术才能更广泛的得到应用。

[责任编辑:赵永华] 标签:金鼠标 
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