昌荣传播集团副总裁赵一鹤（中）
赵一鹤：我觉得最近这两年反复地提到了一个词—“大数据”，也是会有两个感触，原先我们是觉得没有数据，不知道该如何去看消费者的轨迹，现在是有了数据以后更麻烦了。因为我们看了消费者轨迹之后就把握不住了，不知道消费者该想什么东西。所以对于数据的洞察，或者对于消费者的洞察，或者对于数据的应用，有两个层次，第一个层次就是一个大洞察，这个大洞察就像刚才徐总讲的，传统媒体是牢牢抓住了这样一个洞察的方面。包括我们讲原来湖南卫视的崛起，到江苏卫视的崛起，到浙江到天津到东方，其实都是基于一个大的社会化趋势跟消费者心态的大洞察，它把握的是一个社会化的行为跟态度的洞察。
另外一个层面去讲新媒体，包括互联网媒体，包括移动性媒体，其实它做的洞察是一个轨迹洞察，原先我们不知道消费者跟我们的信息接受跟交流不知道处在什么样的阶段，现在我们都知道了。他去了哪个网站，他搜索了什么词，他感兴趣的什么画面，这样一个数据我们通过数据的方式都可以模拟出来，挖出来。在适当的时候我们就可以在推送合适的信息。如果仅仅是对于大数据的小洞察，没有一个对于大数据的大洞察的话，真的也无法把握消费者的心态。如果我们从两个层面上既能够把握大的结合消费者趋势的行为特征的洞察，又能够把握消费者接触信息轨迹的洞察，这样无关是从内容还是从内容的互动上，包括内容的这种信息推送上都能够打动消费者。这两点需要去结合，所以我们在今后再去讲大数据、大数据支架变革的时候，需要从两个层次来想，能否从大的层面上来分析他的大的行为特征跟心理。再从小的洞察层面上分析他的这种对于信息接触跟信息轨道的洞察。包括我们讲《舌尖上的中国》跟《美丽中国》这两个专题片为什么能够火，是因为它是一个行为态度和社会化的大洞察，这个是传统媒体优于新媒体的，新媒体现在还是着重于轨迹上，这两个层面如果能够结合的话，可能两种媒体都能够找到一个生存点。
Ken Hong：你刚才的问题有两个方面，一个是数据，还有一个内容。我分别来讲一下，我是对数据非常有兴趣的，以前做营销很多年，很多是从数据角度来出发的。有三点：第一它是非常有用的，尤其数字媒体以后，有很多东西从广告的投放，从你收集到的消费者信息可以把整个营销战略串在一起；第二，数据有可能是非常无用的，因为在数据的数字化里面，好像数据非常多，我可以知道你点击了什么，以为你看到了什么广告，好像是很多数据，但是有可能这些数据有可能没什么用。看上去是一个数据，但是你知道这个消费者的确看到这个广告了吗？很难说。大部分没有看到。在数据非常多的情况下，有很多是垃圾数据，所以数据可能是无用的；第三，其实数据不是万能的，为什么要讲这一点，在营销里，尽管我以前从数据的角度会比较多，但是在管理广告公司的时候，左脑跟右脑永远都是需要的。以前广告创意有可能创意这部分是比较重视一些，但是在现在的社会里面，数字化营销的情况下数字的价值会被增加，但它不会去取代你创意的价值。所以讲故事就永远是广告人的一个非常重要的本质，但是能够在会讲故事的同时，又能够通过有效、有用的数据去做一些分析跟指导，这是最有效的结合。这是我对数据的三个看法。
内容方面，大家也有讲到内容为王，我也是同意内容为王的讲法，但是我很坦白地讲，近期越来越听到一些，现在有一个问题，有可能现在是从新浪微博的角度来讲，我觉得微博这个平台对营销是有非常大的潜力跟价值。但其实现在大家做的不够好，因为有可能说在微博上你说穿了现在大部分就是内容营销，以后微博做的一部分。假如微博把它只作为一个内容营销，或者说数字化媒体里面是一个内容为王，我总感觉欠缺一些什么。是不是把它换成一个体验为王，为什么？数字化媒体的时候我们讲得比较的是用户体验，体验其实跟内容是非常密切相关的。我尝试一下去用这个字，是不是能够拓展一下大家的想法。你说内容其实是给客户、消费者的体验，内容做完了以后你要消费者去做什么，他有可能是在户外，触屏跟你互动，这也是一个体验，对企业的整个营销来说也是营销的一部分。有些时候并不是说你一直在创造内容，我觉得其实是企业跟广告来给消费者提供一种体验，这个体验有可能会有很多的形式。在微博上以后我们想要发展方向也是多方向化的，在信息流里面，可能一直会是在广告主用的一个比较大的渠道，但是通过其它的，比如说CRM里面的一些产品也是能够推动这个品牌自己的营销结果。第二点我就是想分享一下体验为王。
总结一下，一个平台、一个广告主，能够利用有用的数据把它结合到创意里面，给用户提供一个整合的体验，无论是线上、线下、户外，这样这条道路可能是最有效的一条道路。谢谢。
刘秋芳：在前面三位的精辟看法下面，无外乎大家一直在谈到从所谓数据的洞察力量，内容到体验的深入，换一个角度来思考这件事情，新兴媒体参与到媒体环境，我们并不觉得传统媒体是一个结束，它只是在参与到更多的媒体平台跟选择。这个结果大家会看到其实整体媒体环境来讲是细致化了，这个细致化回到我们在看所谓消费者的洞察力是可以做到更深层的区隔，区隔的意思就是你更尊重每一个消费者，从大群体到小群体，对于不管是传播、品牌、讯息选择的深入度。所以，从这个角度只是去回应刚才讲的，可能在数字面本身是更多或更大的。可是对消费者洞察而言，对我们来讲永远是更细致的。所以，怎么样把所谓新兴媒体带来的这种很大量数字的KPI能够转换成有效的消费者接受的影响力，这是我们一直在做传统的广告产业最终谈的就是消费者洞察，一切都是从消费者出发的。
从另外一个角度来看，品牌这件事情不管是从企业的角度，还是传播的角度，也算是一个老掉牙，但一直在被谈及的主题，品牌在新兴媒体行业产生的时候，到底扮演一个什么角色。大家会看到刚刚谈论到的，其实品牌这件事情在现在的新兴媒体里面代表了一件事，它其实是有能力变为一个媒体的，品牌就等于一个媒体。在传统就是花钱媒体，让你的信息跟科技传播。在新兴媒体方面，更多的品牌消费者是愿意跟他互动的，是因为他提供的内容、跟体验而主动跟品牌接触，所以品牌其实也在某种程度上有机会变成媒体商了。回归到源头，包括媒体本身。所以品牌本身不管是从企业品牌，从媒体品牌，甚至我们作为广告公司的，品牌会变成另外一种媒体。拜科技之赐，品牌可以变成最有效的一种传播途径。这是我们看到另外一个可以去思考，怎么从新兴媒体的介入所有的产业，可能都在做一种变革。
李亚：黄院长来一个简短的点评，对这个话题。
黄升民：其实都讲到了，因为大数据的问题。这段时间广告界遭遇的一个最大问题是整个营销体系的变化，以前我们的数据都很好，因为很完整、抽样调查、市场调查，各种各样的洞察分析手法都比较健全。但是现在发现面对一个高度发展的社会，社会的结构变化很大，处在一个碎片化的状态，小样本所代表的准确性受到怀疑，扩大样本可以捕捉到完整的市场信息。但无论是调查公司、广告公司都反映了投入成本太大，能做到，但是不合理。所以很多广告公司放弃了，采用了小样本和洞察的方式解决。产生的一个很大问题，始终是准确性受到质疑。包括调查公司在内的，索福瑞很多小样本的调查反而不准确。现在重新建构这个东西，整个的网都已经建构了大数据的基础，一个是手机平台上的数据，这是很完整的，所有的我们叫个人信息平台，还有数字电视普及之后，家庭数据库也建立起来，互联网现在中国已经有近6亿人上网，互联网上建构的就是很完整的数据库，只要你的行为在上面都可以记录，可以追踪寻址的。这些都构成了大数据的基础，现在不是没数据，是数据非常多，如何对数据进行分析、合理采用，最后拿出有说服力的这种例证，帮助我们的策划，工作上的东西，这还需要一个过程。
另外，社区媒体发现，从洞察解决很好的工具，不同的人聊天、议论、评论其实是把内心的东西表露出来，有些是真名的，有些是匿名的，大数据和小社区恰好完成了大的环境下，对于消费者、对消费洞察的一个东西，所以学者总结了一个东西叫全媒体营销。这个概念刚刚建立起来，现在还是在媒体、广告公司在进行实践的过程中，其实也是在重新建构这个过程。这个过程某方面来讲，其实还是看到光明的，这是好的东西。人们所理解的大数据和营销的是越来越清晰能够捕捉到的。每个人我们看一下碟中碟四，我们看看面谱的识别、声音的识别，都感觉人生活在这个环境是没有什么可隐蔽的，完全是暴露在所有分析者的眼前。这对营销者来讲是一个好事情，但是对个人的生活来讲是个坏事情，其实很矛盾的。所以有时候我们也讲，刚才几位都讲到大数据问题，最大的数据是谷歌。谷歌是最厉害了，但我经常在写文章，我说这个黑色帝国把我们全控制了，这是一个应该警惕的问题。谢谢。
