2012年06月20日 17:29
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灵狮中国合伙人兼CEO 徐进（中）

徐进：有两个特征分享，在服务客户的时候我们会看到第一是这个冬天来得有点突然，因为在去年年底大概八九月份、十月份的时候，在跟很多客户做预算的时候，客户没有意识到冬天要来，很多客户都在谈要增加明年的预算，明年新媒体的整个投资如何去做。但明显地感觉到第一季度过了之后，大家纷纷在调整整个预算，包括客户说得最多的是说这一波广告投下去之后，到底销量如何，这是一个很现实的问题。讲到有点突然的冬天来临，或者说信心大家开始变得保守，甚至有一些开始信心流失。第二个在于每个不同的行业、类别的客户，对于所谓的经济看法还是有区别的，比如说我们在服务了很多汽车的客户或者是快速消费品的客户，这些客户本身对于经济的理解相对还好一点，原因在于它不是对于从大经济区出发的，而是从他自己本身行业的增长率看。因为整个行业还在增长，整个刚性需求还在走。所以他们本身对于投资来说是没有减少的，但有一些行业比如说银行、保险、手机，其实他们受到明显的影响，甚至在走一步看一步的状况，所以行业类别不一样，也决定着他们接下来的做法。当然统一的客户反映，其实说实话，现在广告公司也好，虽然凤凰网的上半年表现非常好，我也接触了一些新媒体、传统广告公司的资深人士，大家都发现客户越来越纠结，原因不在于不懂得如何去做，而是大家的要求更加挑剔了，更加苛刻了。一是在于精准化的需求，他希望自己的投资能带来效益，甚至很多人的心态是以小博大，如何能够通过小的投资创造大的话题。第二点在于创新需求的要求越来越高，通过整个新媒体的推动，新社交方式的推动，或者说新的消费习惯的推动，现在很多信息、营销的模式、消费者的接触点，在整个的营销环节当中，大家的创新力前几年已经有点透支了。这种前提下我们如何进行下一步的创新是客户很要求的一点。这就像我刚才发言所讲到的，客户对于创新的要求就是对内容的要求，内容到底是怎么样，是否能够制造轰动的效应？或者说能够创造很多的自媒体的传播，是现在客户非常需要的。就像现在客户经常跟我谈一个话题，中央电视台的《舌尖上的中国》做得非常不错，其实它是源自于传统媒体创造的内容，然后是在新媒体爆发的这样一个营销的案例，这个案例做得相当不错。所以客户也要求你做营销的时候，是不是可以传统媒体创造内容，而新媒体能够爆发能量的这样一个融合作用。所以我们可以看到挑战肯定是有的，但是这种挑战反而可以促进广告人或者营销人，新媒体工作人员，对我们的要求更高，可以创造更好的东西出来，能够帮客户从品牌的中长期建设，包括短期的销售都能够给到他们比较给力的解决方案。

洁丽雅集团董事局主席助理兼首席品牌官黄海南（中）

黄海南：先跟大家谈一下目前企业的基本面情况，像我们洁丽雅典型属于传统企业，原来大家知道我们做毛巾，现在有内衣内裤袜子，这种传统企业目前经济的基本面，刚才罗列了一下有三个方面：第一实体企业、实体经济和传统企业将成为下一级广告投放的重点。也就是说它要有产品，要有市场，而且这个市场的面又非常广，那么这些企业可能成为下一波广告投放的重点；第二大家也知道我们存款准备金现在连续下调，释放的资金现在是一万一千亿左右，这些企业的钱都到哪里去了？基本都流向了传统和实体企业。现在房地产不行了，股市也不行，做这些行业的想得到银行的贷款是非常难。像我们现在的情况，去年比如说同时间可能银行那里要求爷爷告奶奶，还要去拍拍马屁，现在是倒过来了，银行天天围着我们集团的财务总监转；第三个问题就是外转内这种企业可能是今后我们媒介要关注的焦点，浙江长三角这一代来外销型企业比较多，这些在企业转型、产业升级的过程当中关注目前的主要工作是做自主品牌的建设。大家也知道，外销跟内销完全是两码事，外销主要抓住两点，第一是交货期，第二产品质量的把控，内销企业必须做品牌，做品牌就给广告投放，媒介带来了一个很好的市场需求。

从以上三点讲再谈谈广告主选择媒体的思考。第一我们广告主其实也不是没钱，应该说现在实体企业它遇上了一个春天，有几个数字也可以跟大家分享一下，今年1～5月份我们企业，毛巾的销量同比增长了62%，比去年高的，去年是48%。我们的内裤袜子增长了148%，增长率还是很高的。袜子今年是新的品类，刚刚做，增加了一千多，这个由于原来的基数比较低。现在我们是世界上最大的毛巾生产企业，它的基数已经非常高了，在这种情况下还保持了62%的增长，说明现在总的需求并没有减弱，特别是生活消费品。从这个角度考量，我们更多的是基于战术性的定位，就是战术性的考量。这个考量主要是第一我们对世界经济也有一些担忧，就是它采用一种比较稳妥的方式；第二上市，浙江有个企业叫香飘飘，今年它的广告投放是下降的，什么原因？因为它要上市，上市要做利润，所以它把投广告的钱变成一个利润。第三我们有的时候是在战略思考前提下的一种战术性的调整，这种调整从根本上来说，广告主选择媒体的发布，他的基本考量还是投放成本的考量。特别是对一些中小型的企业来说，投放的价格是决定他是否投放的重要考量因素。

第二点，对具有相当规模的品牌企业来讲，他们更倾向于投放这种实体企业，销售面比较广的企业，它更青睐具有明显光环效应的传统大众媒体，投放的眼睛主要还是盯着这一块的。特别是阳狮，它就是一线卫视，另外特别是今年情况下，以上海东方、天津、深圳为主这些具有都市气质的媒体，在今年收视率增长非常快，这也给我们带来一些思考。

第三点，受众的关注决定着媒体的未来，大家都是媒介的从业人员，现在媒介碎片了以后细分，细分在我看来是一种聚焦，细分并不可怕，但是我们一定要在这个细分的前提下找到自己的这种定位，然后跟我们的目标受众有一些本质上的联动。这样对广告主的投放会更精确地理解。

黄升民：轮到我发表感想了，几位后辈都讲，女士先讲了倾向保守，新浪的也讲了整个宏观经济都要慎重看待，广告公司肯定一个比较热点，一个比较冷点，代表着红脸和白脸。代表着红脸的忽悠一下，赶紧下点料，弄品牌吧，另外一块也慎重考虑，广告主的回答我觉得比较客观，讲了一个我比较喜欢听的就是实体经济还是要关注，我们老听美国人忽悠虚拟经济，忽悠好久。实际上虚拟经济不能救中国，实体经济救中国。这个我觉得是特别重要的。搞实体经济无非就两个东西，要么卖东西，要么卖形象。卖东西就是弄点儿折价，铺货，那广告公司就没有什么可做的，最无聊的搞促销广告公司都头疼，最好是弄形象、弄品牌。一弄品牌故事就多了，青年古人就有场所，这时候再忽悠广告主，广告主正好有一些文学青年，两者一排挡，不错，这个前景最好。我想讲中国大形势的话，去年我们的主题就是这个国家很大，但是我们很多都没有意识到，我认认真真地去看一下，出去旅游一下，真觉得中国威胁是存在的。实体经济满世界都跑，有些时候我都感到不好意思，资源到处去掠夺，我也觉得有点新帝国主义。中国的经济到了去年高速发展，这是一种什么形势呢？高速发展的机动车蹭到了十字路口上，这个十字路口是四面都是绿灯，告诉你到处都是机会，你就来吧，特危险。后来没了，突然变了四面都是红灯，紧刹车吧。刹车完了之后四面都是红灯，你讲哪样都不顺，哪样都有希望，股市一忽悠我们的时候，下一波行情就有希望了，你还忍着吧。完了之后你说房市不行，很快就好了，但是国家就说不松绑。一会儿车市要陷了，可是又不错了，你总是左耳朵听到好消息，右耳朵听到坏消息，这人就特别煎熬，这种时候就是一个黄灯信号。那我觉得这种情况下以前我特别信服的经济大师给我们开的药方，我现在统统不信，因为我发现他们说的跟我们说的也差不多，都是五五开。我也相信自己，相信自己看不清形势的时候我就得出两个字，忍耐，好好看。但是，我想一个结论对中国经济和中国政治就是最危险的一个关头应该是过去了，就是说不会造成分裂和大的动荡、倒退，我认为这种可能性已经没有了，或者是比较小。剩下的还在延续的一些老的问题，所以需要做一些清理，才有一种新的可能。今天什么都不用说了，我就给大家说深呼吸，再深呼吸，再深呼吸，等一下，秋天来的时候，估计会好一点，我是这么认为。

李亚：谢谢黄老师，确实现在的世界我们必须对未知充满敬畏感，我们没法知道。虽然我们不是经济学家，但是毕竟跟企业打交道，有一些一线信息掌握了，但即便如此，包括最近Facebook上市，也显示出市场行为往往出人意料。群体的智慧越来越感受到突变影响才是常态，这种情况下耐心和可持续的策略更为重要，也有一些企业本身是处在这样一个深思目观的挑战时，也只有走极端的策略，这种企业有两种结果，大部分死掉了，也有一部分企业成为未来的领军者。很多商业竞争的残酷性把所有的鸡蛋放在一个篮子里的绝对化策略的公司，最后往往成为了一个幸存的成功者，这些也是不无讽刺的。

刚刚讨论了一个大的经济形势下，更可能看到一些转型、挑战所诞生出来的转型。田涛老师演讲的最后一个PPT谈到了媒体核心资源是什么，提到了受众的洞察，我们讲对消费者洞察，这可能是我们广告业一直以来所谈到的。这里的洞察我自己的理解可能包含两个方面，而且代表了两个不同的趋势或者是优势，一个是基于数据的洞察，这包括我们现在以数字媒体在座的很多大数据的东西，或者是这些广告交易平台，RTB的东西，或者DSP的东西，他们可能都代表一个基于数据、基于精准的，向用户购买的更可测、效果更可转化的趋势，这样一个趋势过去十年最成功的代表是谷歌、百度这样的搜索广告。当然，现在的数据和效果，将来给我们带来的机会、前景并且对于传统的广告模式的冲击可能都是非常巨大的。这是我们讲洞察的一面，另一面的洞察可能是传统媒体更具有优势的，我们对于这个时代受众的内心究竟需要什么样的东西，这样的一种洞察体现在包括《舌尖上的中国》，也体现在天津台的节目或者是江苏卫视的《非诚勿扰》。传统媒体对于受众的洞察、对于在这个基础上制作出来的稀缺的、有价值、有品质的内容，同样是我们非常有竞争力的。基于这一点，也顺便宣传一下我们自己，凤凰网在过去的一两年中飞速发展，它源自于凤凰卫视，传承了它的品牌和媒体精神，这个增长来源也是怎么样把数字平台和传统的对于受众洞察以及稀缺的品质化的内容优势结合在一起，可能从某一种方向代表了我们既重视数据又重视内容，追求品效合一的营销效果。某种程度上，内容营销对于品牌宣传可能是更重要的，但基于数据的东西，对于效果是更重要的。

这一段我自己的感受有两个，一是坚持品牌，坚持对受众洞察的方向，和数据所带来的以效果、人群、精准、互动、社交为驱动的，它对我们的机会、挑战。想请我们这边的四位从徐总开始，大家基于各自的核心业务，谈一谈对于受众洞察、对于数据的机会以及对于内容的价值向渠道转型的时代，怎么样捍卫自己的地位，谈谈你们的感受。

徐进：因为我是广告公司的，我觉得应该先谈谈受众，两个渠道，一个是传统的，另外一个是新媒体。从我的看法来说，其实传统的媒体目前为止还是更懂消费者，而且他们对消费者的洞察应该是比较精准的。因为他们毕竟经历了几十年经验的累积，包括人才的累积，广告公司或者说传播公司到最后，我们在评论时总是在讲人才，这一块目前为止新媒体还是无法超越的，另外一块从品牌效益来看，从客户的角度来说，对于传统媒体本身也是会更加信赖的。那这些都是源自于客户会认为传统媒体现在会更加聚焦于他们自己本身要抓住的所谓受众。新媒体其实在做着很多这样的变革或者是新技术的推广，但是我们也会发现一个问题，这个问题就是因为我是传统广告公司出来的，然后我们也在接触很多的新媒体公司的人员，会发现其实他们更多的思考是从技术角度，或者说一些所谓创新角度，他们对于品牌本身理解的这种融合是比较难的，在这点上从新媒体的角度来说，其实对于品牌本身的理解或者受众的理解我个人认为是需要进一步加强的。这一点恰恰是新媒体继续增长或者是继续强化力量的渠道。