2012年06月20日 17:29
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点评嘉宾中国传媒大学广告学院院长黄升民（右）

黄升民：要讨论的问题刚才广告主小黄说了新旧媒体的一个问题，另外就是目前讨论比较多的的整个广告业界的下滑，李桂芬女士和田涛的数字都比较精确地表明市场处在一个下滑的状态，大家都比较关心，市场会怎么样，这次听了之后，我感觉的确也印证了这个感觉。我自己正好一边在整理思路的时候，我想就中国市场前景来说，每年的研讨会都在讨论这个问题，每年开春的时候都会有一个小的下滑，大家有比较多的议论，比较担心形势走向。今年的形势是下滑得比较快，而且恢复的时间长度比较长，广告主心里有数，估计是今年指望不上，很可能得十八大以后，真正见效应该是明年春天。但还有一点，在座的其实都有一个很重要的预期，中国的经济会不会硬着陆，如果硬着陆的话，我们就玩完，没什么好讨论的，这个东西就收摊。但是从整个形势来看，我认为硬着陆的可能性比较小，应该会软着陆的可能性会实现。应该说在座的不管是搞广告、搞媒体、搞企业，中国经济会不会崩盘，说崩盘的话，我们就算了，整个预期都完蛋了，不会崩盘那我们就还可以继续走下去。这时候最重要的信心的背后应该提示一点，有耐心。这个耐心可能比信心还重要，你要深呼吸，要看中国的形势长久一点，要有一定的忍耐力，这比起一般的信心可能更重要。

第二，传统媒体正处在一个内外交困的时候，一个是体制改革不是很顺畅，另外一个方面，新媒体的蚕食和影响越来越大，就出现了今年好几个媒体的收视的滑坡和收入滑坡。其实是处在一个调整过程，整个收视市场还有观众、经营都在调整，以湖南卫视为例，其实有审美疲劳的问题，就是节目有一个生命周期的问题，也有一个问题，正好领导人换届。种种问题都会造成一些媒体会有一些下挫，也有一些媒体节目的创新，还有整个体制改革都比较健康的话，它可以持续进行。我们也可以看到从田涛的数字中看到央视里面出现了一个非常值得我们关注的数字，就是原有的一些电视剧和娱乐节目的收视份额被互联网新媒体蚕食。但是它的新闻节目、专栏节目，尤其最近比较热传的是《舌尖上的中国》，其实也标志着在观众中一些新的审美在变化，所以这是要引起重视的。

第三，整个经济的预期像过去那种高歌猛进、快步前进的局面估计没有了，中国会进入一个缓慢减速的阶段，整个市场应该是收紧。那么我也特别欣赏李桂芬女士谈到一点，我们一定要自身拓展市场空间，这是对企业、广告公司都非常有用的劝告，对于广告主来讲，我们的市场可以拓展到国际上，也可以拓展到三四线市场。其实这时候广告公司和媒体也会随着企业广告主的变化而产生一些经营上的变化。中国的媒体我特别欣赏广告主说的，在广告主的眼中和受众的眼中，没有媒体的新旧之分，没有媒体的大小之分。只是合不合适它，对它有没有用，有用、合适的媒体就是好媒体，无所谓新旧的问题，从这点上洞察到广告主和消费者的需求，会给广告经营有一个新的领域和新的机会点。

李亚：谢谢黄老师和各位嘉宾对主题发言的分享。那么，今年2012年到底还有没有春天，如果说2012年已经没有，春天是否要明年才能到来，我们先讨论下短期的情况，然后再讨论中长期广告业的演变趋势。

今年3月9日，我参加了WPP Stream Asia 2012，在会上了解到欧洲每一个企业的CEO没有一个不是悲观的，但是在中国、亚洲、印度所看到的CEO没有一个是悲观的，所以说当时还是挺乐观的，我们自己凤凰网在第一季度的广告营收，根据已经公布的数字，和去年相比也是有大幅增长。广告行业我们自己从业者到底有没有一个可视度，我们的可视度有多远，是不是都已经甚至都触底了。比如说，现在是不是已经在二季度触底了才感受到这个严峻形势。可视度存不存在，第二，大家对于什么时候开始好转，或者对于下半年三、四季度是否会出现明显的好转，或者至少二季度已经触底了，开始慢慢好转，还是说有很大的不确定性，也许更糟糕的情况还没有到来，这三种选择想听听大家的分享。

与此相关的，我们有一些理论研究认为在经济衰退的时候，当竞争对手的动作减缓的时候，这个时候的广告营销的回报往往是最高的，也想听一下大家有没有觉得，作为一个广告主或者一个广告公司，你们的客户在目前预算决定上出现了什么样的特征，是确实大量公司都把预算执行压后，还是也有一部分公司或者很少的公司他们在尝试利用这样一个经济不确定的时期，反而更敢去抢夺竞争对手的市场份额。就是这样一个方向，听听大家的感受，还是从刘总开始。

刘秋芳：我想从一个广告从业人员的角度，整体来讲，我是比较倾向于保守一点的看法，就是在短期上面。理由是这样的，整个中国传播环境的成本是非常高的，相信各位作为客户、业主都有很深的体验，不管是建立一个品牌还是成功推广了一个品牌，成本在世界上应该是到某一种程度的水平了。刚刚也听到包括我们的媒体费用，不可能再有大幅上涨，所以这些成本都会造成大家在消费的时候，等于是广告主消费行为也会倾向于保守。当然大环境趋势是带来了非常多的不确定，这种种状况，让我比较倾向于保守。短期来讲它的春天应该是比较慢的。作为一个广告从业人员，我们自己面临一个比较大的挑战，其实我们现在等于是在做一个速度的挑战，过往从领导一个品牌，了解一个市场到消费者是可以有比较充裕的时间，我们会说传统的这种传播的速度可能是3～6个月的企划，然后是一个完整的推出。但现在因为拜科技之赐，新媒体的产生，所有的传播可能在一天做非常多次的更新，这个挑战广告行业里的人员不仅在学习新的科技的挑战，甚至传播的产生都在一个非常急速跟量化的前提。这种情况下，未来的前景可能是美好的，可是在学习的过程里，学习的过程是一个另外一个挑战，包括效率、速度跟营收方面。从这个角度整体来讲我们还是比较保守，但心态上是积极的，因为有新的学习，有创新的学习，对未来总是不错的希望。

Ken  Hong：自己不能够对未来的经济做一个预测，但是总的来说，还是挑战比较多的。以前在广告公司的角度，也要看不同的行业里面，有一些行业你可能感觉到它的预算在减少，其实更多的行业并没有有这个感觉。所以大环境是有挑战的情况下，有几点你要比较细化一点，一个是按行业看，从媒体的角度，有一些媒体它有可能从ROI的角度，从实效的角度来说，能够更加容易地让广告主看到成效的话，媒体在这个环境下还是可以继续再发展的。

新浪微博营销高级顾问Ken Hong（中）

同时，我想再补充一句，在这样的挑战含量下，不一定是一件坏事情，经过这样一个阶段，个人来说还是相信广告主要投这个广告，不光是什么媒体，什么渠道，最后的结果应该是一样的，应该要能够为他的企业，为他的商业产生效果。所以经过这样一个阶段是可以让广告行业更加成型，不管是从策划的时候大家会考虑得更加多，衡量的角度也会更加多，所以对不同媒体、不同广告形式发展，长远来说是一个好事。

赵一鹤：这个问题从年初问到年中，可能这个问题还会一直问到年底，因为确实是一个很纠结的问题。比如说像公司往常的时候都是在7月下旬做一个客户访谈，包括满意度访谈等等，今年我们就提前到5月底访谈，来真正地问一下我们的广告主到底有没有钱，是有钱？还是没钱还是把这些钱揣在兜里了。前一段时间有很多的外媒，尤其是很多欧洲、美国的媒体，也通过我们来问中国的广告到底怎么样了，我有两个观点：第一是说之前太好了，所以大家一碰到小的严冬之后都受不了了，感觉太冷了。其实我认为这是一个自然调整的过程，这个调整有三股力量，第一股力量我们可以看到可能是整个经济的调整期，刚才黄院长讲了中国经济的调整期；第二是一个媒体的调整期，原先我们觉得媒体是可以分层次的，可以分传统、新的，现在已经不能够这样去分了。媒体有一个调整期，第三个调整期就是消费者，他原先是被一个信息，单一的信息，现在有多个信息，我觉得这三股信息的力量调整才造成了现在的结果。预测其实很难，至少到现在为止问了上百个广告主、服务的企业，其实他们有两个观点，第一个观点说不是没钱，是想把这些钱花出效果来。第二个观点是说有钱也要等着年底花，因为如果说年初整个的销售不好的话，到年底广告费还可以充利润，他们自己有这样一个利润。所以就广告主的角度来说，我想可能今年的寒冬还会持续，我是希望从第三季度能够有一个回升，确实有一些客户在打听现在媒体的价格，打听现在整个的媒体格局，这是一个很好的向好信号。但这个信号不在于真的客户愿意拿出更多的钱来投了，可能还是一个保守的估计。我也希望媒体也好、广告代理商也好，包括企业能够真正在传播效率上去下功夫，而不是在传播量上，一拿出来几个亿或者是几千万，怎么能够让效率更提升，这是共同面对的一个课题。这个课题解决了，寒冬就不是一个寒冬了。