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2012第四届金网奖高峰论坛:视频营销的苦与乐

2012年09月06日 14:19
来源:凤凰网商业

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对话环节:视频营销的苦与乐

嘉宾:

互动通控股集团总裁邓广梼先生

英特尔市场运营部总监孙彦斌先生

可口可乐公司媒体总监杨曼曼女士

好耶首席战略官姚晓洁先生

优酷高级运营副总监魏明先生

易传媒CMO 唐敏女士

搜狐副总裁兼搜狐视频CEO 邓晔女士

奥美广告公司副总裁王宏鹏先生

互动通控股集团总裁邓广梼先生

邓广梼:今天我们的话题是“视频营销的苦与乐”,我们的时间很紧张,不花时间介绍嘉宾了。我希望今天不是一个讨论而是一个对话的环节,我希望跟大家一起分享一下大家的感想,最重要的我相信是在台下所有的观众、听众你们很多事情可能埋在心里,很多的话要说,关于视频营销的方面。如果大家有什么问题想问台上的嘉宾,写在纸上交给台上的嘉宾去回答。

今天在我们的嘉宾中两位广告主,我们的最重要的人,我们对视频有什么看法先来谈谈。

杨曼曼:可口可视应用视频营销也是近一两年的事情,我们更多的是基本上是把它作为一个电视媒体的延伸,另外,逐渐在公司也开始做很多的视频,以前做视频广告是30、15秒,通常是放在电视上播的,但是现在很多的公司开始着力把一些新的创意,更长秒数的创意,或者是更丰富的创意,或者是有些电视台未必审查过关的新颖的形式会想到放到视频的网络上播放。所以基本上大家都知道,我们公司一直在讲怎么把媒体营销的点和媒体营销的内容比较有机的结合起来。我们觉得视频营销是个很好的结合。

孙彦斌:英特尔是核心部件的提供者对互联网营销很关注,我们在视频营销方面实际上是起步得要早一些,最早是用户自发产生广告素材产生素材的目的,早年效果是不错的,因为那个时候自发的内容比较少,30年前看电影和现在的电影,现在的品位是有很大的提升。早年的效果是不错的,后来随着视频网站的迅速的发展,大量的正版内容的出现和行业的规范化的形成。也是我们的目标人群对媒体消费的特点的变化,比如说更多的年轻人群更多的通过互联网和网络视频的方式来消费视频内容。

我们之后随之开始的是像可口可乐一样,会有插播电视这样的插播广告这样的形式。从互联网的视频角度来看,还是有很多的机会。视频营销一个很重要的特点是相对而言,比如说平面和户外,视频里承载的内容更多,而且你承载和想传递的信息也可以更多,如果说视频内容很有吸引力,很有乐趣的话,消费者其实是寓教于乐的过程中。所以说无论是用UPC、UPA等等的方式,视频的营销是总体的手段来说,从英特尔来说是个非常重要的媒体载体之一。

邓广梼:两位广告主都谈了很多的方面,从代理公司的角度应该是更快乐的,他们是谈到从传统的电视这块的预算跨到互联网这一块,想听听易传媒的看法。

唐敏:预算月越来越了,互联网一个特点视频很重要,同一时间如何把视频用好,是更多的利用互联网的技术和互联网的特点,去把原来仅仅是个品牌知名度的提升更好地去从品牌知名度到最后的参与和购买倾向的提升,做个更大的飞跃和提升,这是很重要的。

互联网上除了做到很好的媒体之外,如何利用技术平台去提升整个的效率和传播的效果,甚至购买倾向的提升,这块是接下来很多广告主,甚至是媒体和广告公司一直到探讨的事情。

邓广梼:奥美有传统的互联网的方面,现在是从传统的这一块拉很多的预算去做互联网,你们内部有没有相应斗争。预算的分配的方面。

王宏鹏:奥美是WTP,奥美出初始是比较尊重创意的,第一是元素,是尊重内容的本身,认为不同的渠道的变迁,最后还是要回归到一个本质,要提供给消费者喜欢看,消费者能够参与进来的内容和创意,这是个本质。不管是谈到视频营销,还是搜索营销,还是社交营销。

目前很多的视频营销我们面临更多的挑战是来自于评估,以及一些底层的数据的分享的机制。比如说传统在做电视的投放的时候,大家在买JRP,买各个区域人群的数据,但是在互联网上现在我们还不认为,按照区域来进行划分,或者是按照用户群来去划分,这样的数据的储备是足够的。有很多的底层的数据还是没有进行透明化的处理。

但是如果真正走到透明化,其实很多数据的精准性,包括广告的定向性是比传统的人群大很多,但是目前还是属于混沌的状况。

之前我们发现很多的客户在跟他们进行沟通的时候,不用花很多的时间去讲视频营销多么的重要,客户更多的是要知道如何怎么去做是最有效的方式,告诉我到底把钱花在互联网视频的平台,对我的生意有怎样的影响。有的客户可能之前已经做了差不多十来年的互联网的营销,还是带着很强的互联网的营销的观念,需要互动。我在互联网需要去展现传统媒体所展现不了,更多的互动性,用这样的指标来评价视频营销。但是也有一些客户之前作为互联网营销比重很小,只是试水。但是一旦认识到视频营销整体的效果,我会把很多的预算转向互联网,这样的客户评价的模式是偏传统的。

所以说今天谈到真正的视频营销的焦点,我们要把这二者目前的路径有效地区分出来,到底如何去定义好的视频营销,以及它的成功的要素是什么,我们在和客户进行讨论的时候,这是最大的焦点。

[责任编辑:惠鹏权] 标签:金网奖 营销 视频 
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