【Feng言酒评】起底酒业新常态真相

近段时间，酒业新常态被反复热议，然而酒业新常态的真相是什么？真相背后又有哪些玄机可能改变酒类市场格局和酒业发展轨迹？

凤凰酒业君认为，酒业新常态的真相，主要表现为三个方面。

真相一：中国酒类市场究竟有多开放？

中国酒类市场已经进入空前开放的阶段。以“中国制造”向“中国创造”转型为前奏，中国作为“世界工厂”的角色，无形中已经转变为“世界市场”。一方面，作为中国经济结构持续优化的重要表征，消费对经济增长的贡献率在2014年上升3个百分点，达到51.2%，而且这一占比在未来将持续扩大。另一方面，世界市场的诞生，意味着中国消费市场将会海纳百川，越来越开放、越来越包容。表现于酒类市场，不管是国产的白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒、果露酒，还是威士忌、白兰地、进口葡萄酒等来自世界各个国家的进口酒，机会均等地参与市场竞争。多样化的酒品，让酒民有了更好的福祉和更多的选择，也让中国酒类市场格局变得更加多元。因为市场消费多元变化的推动，中国作为世界市场逼格升级，这对于传统属性极强的国产酒而言，挑战不可避免，但机遇如影随形。

在国际酒饮市场，消费趋势出现蒸馏酒占比逐年下降，发酵酒占比逐年上升的特征。而这一特征在中国酒类市场也开始出现端倪。凤凰网监测数据显示，2012~2014年，国内酒类消费者饮用啤酒、葡萄酒的人群占比逐年增高；而饮用白酒的人群占比有所下降，人均饮酒量也在逐年降低。

蒸馏酒向发酵酒转变趋势的出现，是人们追求生活品质、注重健康饮酒的需求表现。这一趋势直接助推葡萄酒市场的快速扩张，尤其是进口葡萄酒进入中国市场的步伐。在2015年春糖会上期间，接受凤凰网专访的华致酒行总经理祝贺、中粮集团进口酒事业部总经理李士祎等业内人士也纷纷表示，进口葡萄酒在中国市场的稳定增长至少保持十年以上。

但每个酒种的文化传承、酿造工艺和产品风味不同，其所承载的生活品味和健康饮酒的理念也各有差异。华致酒行总经理祝贺也表示，白酒作为中国传统酒种，市场基础客观存在。因此他认为随着酒类市场环境的变化，白酒企业应当改变一些固有的观念和策略。“现在是一个互联和互通的时代，做任何的创意营销一定要从理解消费者的角度去沟通，才有可能把品牌营销做好。”

真相二：轻奢化将成白酒消费主流

国际权威市场调研机构尼尔森在2015春糖会主题论坛发布《经济新常态下的白酒市场新机遇》称，大众消费降成主流。

尼尔森根据检测的22个城市大卖场的白酒零售数据分析，2014年白酒销售额、销售量增速分别为-1.2%和5.6%，与2013年相比略有回升。尼尔森分析认为，对白酒销售回升的贡献主要来自三个方面：旺季重要性下降，非旺季走强，特别由自享类产品推动；高端产品大幅萎缩，而次高端和经济自饮型产品走俏；价格促销带动销售回暖。

因此，尼尔森分析认为，逐渐壮大的“中产阶级”为酒类市场扩张提供了平台，随着白酒消费的大众化趋势愈加明显，中国白酒市场正经历着从商务需求向自我享受及休闲社交的需求转换。“时尚、快捷、感性、轻奢”，作为国际酒业的发展趋势，在中国也有了日渐鲜明的体现。生产者在赋予产品传统文化特性和文化体验的基础上，融入现代生活方式，将成为酒业新常态的趋势之一，“小贵”而非“昂贵”的轻奢化价位也将越来越受到消费者欢迎。

真相三：互联网化不可逆转

尼尔森的《经济新常态下的白酒市场新机遇》还有一组数据显示，2014年，白酒线上的销售规模已经达到大卖场的三分之一，且白酒线上销售增长率达到108%，有超过四分之三（77%）的酒类消费者表示在未来的2-3年会通过网络购买酒类产品，其网购意愿显著高于在传统线下渠道（53%）购买白酒。这一数据表明，目前电商销售额在白酒整体零售总额的占比虽低，不足1%，但未来发展空间却非常巨大。

中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国网络零售市场数据监测报告》也称，零售电商仍然保持快速增长态势，2014年中国网络零售市场交易规模突破2.8万亿元，同比增长49.7%；在社会消费品零售总额中占比提高2.6个百分点，达到10.6%。

随着酒业未来的增长愈发依赖大众消费的驱动，对于长期依赖中高端酒类销售的品牌来讲，放下身段，追求健康，轻奢触网，将必然成为转型的方向。