营销是个技术活,如同‘木桶原理’，没有明显短板，效率才是最高的，质量也才能是最好的。近年来，一汽-大众不但市场销量节节攀升，同时自身和旗下经销商的经营状况更是成为了业界的标杆，这让业内对一汽-大众的营销能力有了重新的认识。他们目前的业绩是如何取得的？其“构筑百万辆体系能力”到底是什么？实施效果又如何？实施过程中有哪些故事？
各产品的销售数据充分显示出当前一汽-大众在国内市场的长足发展。一汽-大众近年来一直面对着三大挑战：首先，产能不足，或者说产能瓶颈；其次，渠道发展速度过慢，卖30万辆车和卖100万辆车对渠道的压力有着很大的不同，可以说，滞后的网络是提升销售质量的制约因素；构建支撑百万辆的营销体系能力更是一汽-大众的一个紧迫任务。 [详细]
如今的中国汽车市场，对一汽-大众而言有着三大机遇。第一、市场增长速度快,企业成长空间很大；第二、一汽-大众产品布局日益完善和丰富；第三、企业与经销商的合作局面越来越好。为应对挑战，一汽-大众提出了三大任务：第一，建立行业领先的终端销售渠道；第二、构建一个支撑“百万辆”销售的体系能力；第三、努力实现高质量销售。 [详细]
在渠道建设方面，一汽-大众始终强调过程导向，只看结果也不行，一汽-大众更希望过程合理。目前，一汽-大众的过程导向原则已经深入贯彻到了区域和经销商日常工作中。4S店在日常销售、服务过程中，已建立了严格的过程管理，强化对过程的考核，因为他们深信：只有实现科学、标准的过程管理，才会有一个好的结果。 [详细]
今年前11个月的销量数据显示，一汽-大众大众品牌旗下产品中，捷达以外的产品销量比例已经从2008年的50%提升至当前的76%。速腾销量迈入年销25万辆级别，排名稳居高端紧凑型车市场第一；全新捷达在上市8个月内，六次问鼎细分市场销量冠军，月销量突破2.5万辆大关，同样位列细分市场第一；而素有“慢热车”称号的迈腾目前月销同样稳定在2万辆水平，从追赶者成为了被追赶的对象。
第一，建设行业领先的终端销售渠道，即整合成一个“经销商合作发展计划”。简单说，我们要追求和合作伙伴的“合作、发展、共赢”。把经销商、把投资人，真正地视为战略合作伙伴，和一汽-大众共同成长，共同迎接市场的挑战，在成长和挑战的过程当中，实现大家的双赢。”
第二个任务的关键则在于识别、培养核心能力和转变总部职能。首先，在不同的发展阶段，面临的挑战和要求是不一样的，解决方式也是不一样的。其次。服务观念的转变，由管理型向服务型的转变，也是我们职能建设的重要内容。
第三个任务中，“高质量的销售”就是要努力实现“资源配置的最优化”，把产品都卖出去，同时也能够提高用户满意度。“高质量的销售”具体工作表现在批发和生产的均衡、整车物流占用时间的优化、经销商库存的精细化管理。“走出展厅、向市场要增量”式等创新营销方式的应用，也成为一汽-大众营销工作中的一个亮点。
百万量级进化论
体系能力与高质量销售
在经销商培训方面，到2013年年底，一汽-大众大众品牌在全国有六个全功能的培训中心投入使用，分别在长春、北京、青岛、上海、成都、广州。据胡咏介绍，这些培训中心拥有模拟展厅、模拟车间、电化教学、技术培训、试车跑道等全套功能，可以用更贴近经销商实际工作需要的环境、方法和课件，来培训经销商，提高能力。
一汽-大众这一整套“组合拳”式的内部动作，带来的结果是其订单匹配率达到目前95%—98%的水平，每年经销商完成合同的比例超过95%，快速精准的终端反应能力，使得渠道为王的概念在经销商体系中得到深化。[详细]
单品牌年产销超过100万辆，在体量超过1600万辆的中国乘用车市场，这一数字意味着什么不言而喻。而一汽-大众用了11个月，就让大众品牌的销量达到这一数字，在普遍被保守估计的2013年中国车市，一汽-大众无疑再次巩固了“金字塔尖”的地位。
一汽-大众销售公司总经理胡咏谦虚地将这一成绩归结于中国汽车市场的成功，一汽-大众只是搭上了中国汽车市场高速成长的“火车”，他一再强调，对于现在的一汽-大众而言，能力比数字更加重要。
一个品牌旗下6款主力车型，其中3款单车年销量超过20万辆，5款单车年销量超过10万辆，也许只有在依旧如火如荼的中国汽车市场，能看到这样令人惊叹的成绩。
目前一汽-大众的产品覆盖率刚超过50%，这就意味着在近50%的细分市场，目前仍无产品覆盖。相比国内主要竞争对手普遍在80%-90%的产品覆盖率，这意味着一汽-大众用“半壁江山”就进入了国内车企销量排名的前三，用更少的产品做到了持续领先。[详细]
A级车市场作为国内车市竞争最激烈、竞品最丰富的领域，其市场的细分乃至再细分已经远远走在行业整体水平前列，这也是一汽-大众用4款产品全面覆盖A级车细分市场的原因所在。
而这其中，今年3月刚刚上市的全新捷达，无疑是最为抢眼的一款车型。乘联会数据显示，2013年1-11月，捷达销量超过24万辆，在大众品牌车型中仅次于上市已久的速腾，两者相差仅1万辆。
在此基础上，一汽-大众大胆创新，以贴近新生代人群的传播和表达方式，刷新了消费者对捷达的品牌认知。全新捷达的第一支电视广告，就以不同以往的、年轻化的风格与表现方式，吸引了广大年轻群体的注意，一度成为自媒体传播的热点。随后，为捷达量身定做的微电影《硬币》，用一个美好的爱情故事，生动地诠释了捷达品牌“选择”与“责任”的内涵，赢得了网友喜爱。电视广告与微电影的结合，正是一汽-大众在网络时代的传播秘诀，击中了无数潜在消费者的心。 [详细]
对于一汽-大众营销团队而言，近几年工作的宏观思路是“一本经念到底”。即尽管每年面临的形势、外部环境有变化，但是基本工作思路和工作手段是不变的，而是在每年针对当前的情况对企业的总体战略做重点的梳理和调整。
“经销商合作发展计划”的持续推进，使一汽-大众的网络布局和终端服务水平有了大幅度的提升。截止2013年底，一汽-大众一级网点增加至710家，增长幅度达到125%。与此同时，规模空白市场全面消除，强化三四线城市/重点郊县网络覆盖，其他空白市场得到有效填补；坚决取缔非授权二级网络，渠道环境更为优质有序；经销商满意度持续提升。接下来，随着产品线的继续扩大，一汽-大众还将开拓其他网络形态，以适应不同的市场、为更多消费者高质量的产品和服务。
