2013年12月29日 15:50
来源：凤凰网商业

一个品牌旗下6款主力车型，其中3款单车年销量超过20万辆，5款单车年销量超过10万辆，也许只有在依旧如火如荼的中国汽车市场，能看到这样令人惊叹的成绩。

对一汽-大众而言，2013年150万辆的销售目标已成囊中之物，或许以上所列的单车成绩才是更值得骄傲的成绩。一汽大众大众品牌目前旗下的6款产品，都集中在A级到B级轿车，其中有4款月销量稳定在两万辆水平，名列细分市场前茅。

目前一汽-大众的产品覆盖率刚超过50%，这就意味着在近50%的细分市场，目前仍无产品覆盖。相比国内主要竞争对手普遍在80%-90%的产品覆盖率，这意味着一汽-大众用“半壁江山”就进入了国内车企销量排名的前三，用更少的产品做到了持续领先。

如果说产品覆盖率也是一种“产品力”的话，这样的成绩无疑说明了一汽-大众“营销力”之强悍。或许可以说，这家从2007年开始就以年销百万辆为目标的企业，如今正逐步显现“营销能力”的威力。

植根市场一汽-大众营销之变

如果仔细分析一汽-大众旗下的产品，会发现一个很有意思的现象，目前其旗下大众品牌的六大品系中，有4款布局A级车市，并且其中3款月均销量保持在2万辆以上。

A级车市场作为国内车市竞争最激烈、竞品最丰富的领域，其市场的细分乃至再细分已经远远走在行业整体水平前列，这也是一汽-大众用4款产品全面覆盖A级车细分市场的原因所在。

而这其中，今年3月刚刚上市的全新捷达，无疑是最为抢眼的一款车型。乘联会数据显示，2013年1-11月，捷达销量超过24万辆，在大众品牌车型中仅次于上市已久的速腾，两者相差仅1万辆。

相比速腾连续18个月保持细分市场排名第一，捷达上市8个月内，六次问鼎细分市场销量冠军,同样值得称赞。尽管此前22年间，捷达以230万辆的累计销量，几乎打造出一个超越车型本身的品牌口碑，但面对如今高度市场化的中国汽车市场，这样的口碑很难成为全新捷达快速成长的唯一解释。

传承与创新，对捷达这样一款对中国消费者具有符号意义的车型，无疑才是最难解决、也是最需要面对的问题。“中国家轿第一品牌”、“理性的选择”，一汽-大众尝试用更多元化、更年轻化的营销手段推广全新的捷达产品。

通过对捷达品牌的深入挖掘，一汽-大众选择将品牌精神的传承与产品技术的创新结合起来：将捷达的历史升华为引发消费者共鸣的感性记忆，强化了捷达品牌不变的内涵；同时，全面细致地解读全新捷达的先进技术与工艺，将时尚与创新诠释得淋漓尽致，给予潜在消费者更多理性吸引。

在此基础上，一汽-大众大胆创新，以贴近新生代人群的传播和表达方式，刷新了消费者对捷达的品牌认知。全新捷达的第一支电视广告，就以不同以往的、年轻化的风格与表现方式，吸引了广大年轻群体的注意，一度成为自媒体传播的热点。随后，为捷达量身定做的微电影《硬币》，用一个美好的爱情故事，生动地诠释了捷达品牌“选择”与“责任”的内涵，赢得了网友喜爱。电视广告与微电影的结合，正是一汽-大众在网络时代的传播秘诀，击中了无数潜在消费者的心。

与线上传播相配合，一汽-大众积极开展线下体验式营销，使消费者能够深入、直观、全方位地了解捷达。而一系列的全系产品长途试驾、驾享营、不插电音乐会、捷达梦想婚礼等等创意活动，不仅一次次成为舆论和车友关注的热点，更诠释了捷达所代表的时尚生活方式。一汽-大众在全国范围内为即将进入婚姻殿堂的新人提供全新捷达，作为免费婚车使用，在使无数新人为感到温馨感动的同时，也传递出全新捷达作为“中国家轿第一品牌”的温馨和浪漫。

由此可见，全新捷达的成功案例，是一汽-大众营销能力提升的一个缩影。它的“快销加热销”充分印证了一汽-大众对国内汽车市场发展的深刻理解和准确把握。然而更重要的，则是一汽-大众对营销体系的创新，与消费者沟通方式的转变。这种营销之变不仅成就了捷达，更成就了一汽-大众全系产品的热销，在未来也仍将是一汽-大众制胜的法宝。

体系致胜构建百万量级营销渠道

深耕中国车市22年，一汽-大众不仅拥有国际一流的制造工厂和产品，更逐步构建和完善了国内首屈一指的高质量的营销体系。近年来，一汽-大众每年至少推出一、二款新品，大众品牌的销量从2008年的39万辆，到2013年即将达到110万辆，增长将近3倍，这让企业的体系能力经受了严峻的考验，也对其营销体系能力提出了更高的要求。

为此，一汽-大众提出了“构建百万辆营销体系”的口号。一汽-大众销售公司总经理胡咏曾多次表示，与单纯的销量提升相比，企业更在意自身的品质口碑及百万辆的长远规划。所谓“百万辆营销体系”，并不是简单的数字概念，而是一种管理和驾驭百万辆营销规模的能力。

早在2008年底，一汽-大众销售公司正确分析当时面临的机遇和挑战，抓住管理和营销的规律，启动了“两大计划”，即“经销商合作发展计划”和“销售公司体系能力提升计划”。 前者旨在建设行业领先的终端渠道，加强与消费者的接触，提供更加优质的服务；后者旨在构建制成百万辆销售的体系能力，使营销管理更加完善，从整体上统筹产品和销售。一方面，与经销商建立新型战略伙伴关系，通过加快网络发展，提高网络经营能力以及加强对经销商的指导和支持，实现合作、发展、共赢的局面；另一方面，将企业内部核心的业务进行更合理地归类，围绕用户和市场研究、产品定位与规划、资源配给、广告与宣传、渠道管理、终端零售支持、售后服务和客户关系维系等八个核心领域，打造核心竞争能力。一汽-大众希望通过“两个提升”实现更高的销售目标，以“高质量销售”来实现更好的品牌形象和更高的用户满意度。

对于一汽-大众营销团队而言，近几年工作的宏观思路是“一本经念到底”。即尽管每年面临的形势、外部环境有变化，但是基本工作思路和工作手段是不变的，而是在每年针对当前的情况对企业的总体战略做重点的梳理和调整。

“经销商合作发展计划”的持续推进，使一汽-大众的网络布局和终端服务水平有了大幅度的提升。截止2013年底，一汽-大众一级网点增加至710家，增长幅度达到125%。与此同时，规模空白市场全面消除，强化三四线城市/重点郊县网络覆盖，其他空白市场得到有效填补；坚决取缔非授权二级网络，渠道环境更为优质有序；经销商满意度持续提升。接下来，随着产品线的继续扩大，一汽-大众还将开拓其他网络形态，如覆盖县级城市的MINI 4S店等，以适应不同的市场、为更多消费者高质量的产品和服务。

在不断提升网络覆盖科学性的同时，一汽-大众同样注重经销商能力的提升，持续推进经销商培训工程，比如“云杉工程”，对新入网经销商提供驻店式辅导，帮助经销商提升能力。11月8日，一汽-大众在中国的首家大众品牌综合性培训中心——“青岛培训中心”正式开业，为培养高素质、综合性的经销商人才夯实基础、提供了充足的保障。

此外，一汽-大众对经销商的投资情况、赢利能力、物流和人员培训等方面给予了全方位的支持，强化对经销商库存的精细化管理，以过程导向和激励导向帮助经销商解决问题、克服困难。通过企业的帮助和指导，一汽-大众大众品牌经销商目前无论在市场信心还是积极性上都有了质的提升，对一汽-大众的满意度也连年提高。据一汽-大众网络负责人透露，目前一汽-大众大众品牌经销商对整车厂的满意度是行业内最高的。

在“销售公司体系能力提升”方面，一汽-大众同样具备了独特的优势。目前，大众品牌已形成了完备的体系能力：从最初的市场与用户研究到产品定位与规划，再到渠道管理、零售支持和售后服务，各个环节紧密相连，将市场导向的意识贯穿产品和服务的始终。今年初，一汽-大众对销售体系的管理规划进行了调整，根据当前区域市场的发展速度和管理幅度，将原有的4个大区重新划分为6个大区，将管理职能进一步前移，并在原有的市场总监和销售总监的基础上增设大区服务总监岗位。调整过后，一汽-大众对区域市场反应更加灵敏，决策更为贴近市场，同时服务职能也更为专业。

无论是被视为营销核心体系能力的产品定义，还是更强调合作共赢的渠道能力提升，甚至最靠近终端客户品牌价值传播和营销创新，一汽-大众显然已经从过往的经验中找到了自身的路径，并以此为能力提升计划，为未来企业更大的产销规模做好了准备。