一汽-大众:建设营销体系是技术活

2013年12月25日 08:44
来源：凤凰网商业

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过程导向比结果更重要

俗话说，台上一分钟，台下十年功。胡咏说：“一汽-大众体系内有一个说法，在我们制定商务政策的时候，我们强调过程导向，希望通过一个好的过程，来实现一个好的结果。同时我们还有一个‘激励导向’，我们希望经销商能够跟我们一起用各种各样的方法，最大限度满足客户的需求，最终实现客户的满意。”

经过22年的发展，一汽-大众已经从建厂当初的一个品牌一款产品，发展到现在的奥迪、大众两大品牌10大系列产品，一汽-大众已成为国内成熟的A、B、C全系列乘用车生产制造基地。从1991年12月5日第一辆捷达轿车组装下线，到2013年12月一汽-大众累计生产整车已经超过800万辆。

与耀眼的销售成绩相比，一汽-大众在渠道建设方面有着自己独到的方法——在同等网络数量上，一汽-大众的总销量高于所有的竞争对手；而在同等销量下，一汽-大众的网络数量又少于所有的竞争对手。

渠道能力是一个非常重要的能力，甚至可以说渠道决定市场地位，渠道承载品牌形象，渠道的质量将最终决定营销的结果。胡咏表示：“建立行业领先的终端销售渠道，重点是终端渠道，我们要建设一个行业领先的终端销售渠道就要重视如何制定正确的发展策略，追求高质量的网络发展。”

在2008年前后，一汽-大众渠道展厅主要是老展厅、老车间，当时新展厅很少。此外，销售大众品牌的店面多是非授权的二级网点。对于此前业内热议的“一汽-大众取缔非授权二级网点是在走钢丝”的说法，胡咏解释道：“其实大家不知道我们的战略。一方面展厅升级、车间升级使我们老展厅都变成全新功能的展厅，同时快速发展新规划的网络，坚决取缔非授权的二级网点。到去年年底，只要网络覆盖到的城市，非授权的二级网点一个不留。我们不允许用这种不能够给用户提供完整用户体验和品牌承诺的销售方式存在。所以我们都是用崭新的展厅——不管是升级的还是新建的——来实现我们的销售。”

目前，一汽-大众网络的覆盖分以下三种形式。第一种是旗舰店，或一型店和城市展厅，这种模式主要覆盖重要的中心城市，北、上、广、深；第二种模式是以一型店和二型店为主，主要覆盖二线城市；第三种模式是更小的三、四型店覆盖三、四线城市。同时，在网络模式最低端，取消了非授权二级网点，代之以功能完整的MINI 4S店。它有完整的展厅和服务功能，可以为用户提供完整的品牌体验，用它替代不规范的非授权二级网点。总体来讲，用不同的覆盖方式，来实现科学、合理的网络覆盖，而不是简单地追求覆盖度有多高，也不是简单地追求网络数量。

胡咏认为，“在渠道建设方面，一汽-大众始终强调过程导向，只看结果也不行，我们更希望过程合理”。在采访中了解到，一汽-大众的过程导向原则已经深入贯彻到了区域和经销商日常工作中。4S店在日常销售、服务过程中，已建立了严格的过程管理，强化对过程的考核，因为他们深信：只有实现科学、标准的过程管理，才会有一个好的结果。

 

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标签：一汽大众 营销 技术