顾均辉评定位效果：家居行业新变革中，宜家能否继续保持增长神话？

日前，家居巨头宜家在悉尼开出了澳洲首家“家庭规划工作室”，店面面积仅98平方米，成为宜家在全球面积最小的门店。这并非宜家首次开设小型门店，此前它已经在伦敦、纽约开设了小型“市中心店”，而按照宜家未来规划，未来三年内，其将开设30家这类小型市中心商店。与印象中宜家偏爱城郊大型门店不同，近年来宜家门店越开越小，引发行业广泛关注。

近几年，宜家的营业收入和净利润均保持稳定的增长势头，在过去五年中，宜家一直占据着全球家具行业第一的宝座，是全球最大的家具家居用品企业。在唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉看来，不同于以往传统家居零售商的商业模式，宜家将目标用户聚焦在年轻的家居客户，并将自身定位为自助式家具服务商，这一差异化定位也成为宜家成功的关键，使其率先进入消费者心智并成长为全球家居领导者。

图：定位效果专家顾均辉

“当然，任何品牌的成功都不是一蹴而就的。在找到了有效的差异化定位之后，要基于此形成环环相扣的战略配称，反过来体现和支持这个差异化，形成一套以差异化为核心、环环相扣的战略配称为支持的完备战略体系，才能确保品牌走向成功。”顾均辉进一步解释道。

宜家在摒弃传统的“前店后厂”经营方式后，抓住了产品研发和销售两大利润环节，同时将服务融入到销售环节中，以强大的技术创新能力、营销能力提供优质、优价的一流产品和服务，聚焦年轻家居客户，满足这一特定顾客群的全部或大部分需求，从而走出了独属于自己的差异化发展之路。

作为行业领导者，宜家善于发现新的机会。如近年来积极同各大品牌及知名设计师展开联名合作，通过打造“爆款”产品提升品牌影响力；在“人造肉”流行之际开发新版本“肉食”食品，更新素食菜单，满足消费者追求更健康、更可持续的饮食方式的追求等。通过一系列举措，宜家正在努力巩固自身的领导地位。

事实上，近年来随着全球家居市场竞争的加剧，宜家的领导地位正在受到冲击。根据宜家财报统计，2015年起，宜家全球销售额增速一路下滑，2017年全球销售额增长更首次出现负增长。截止到2018年8月底的2017/18财年，宜家销售额同比增长2%至370亿欧元，净利润同比下跌40.6%至14.7亿欧元，线上销售额同比大涨45%。同时，其他家居品牌的快速崛起正在分食着家居市场的市场份额。

2018年顾均辉带领企业家学员团进行日本企业考察时曾专程到访NITORI——宜家在日本市场最大的竞争对手，自1987年起已实现连续31年营业收入和净利润双增长。而宜家高度重视的中国市场的竞争正在愈演愈烈，其在中国近年的销售额增长率已连续下滑，居然之家、红星美凯龙等牵手阿里、腾讯等电商巨头探索线上线下融合的新零售模式，这将对宜家在中国的销售造成巨大冲击。

顾均辉指出，“当竞争、变化、危机三者有其一到来时，企业需要重新定位”。宜家2018年宣布开启公司史上最庞大的转型计划，其中在全球主要大都市中新设30家小型门店，既是服务消费者，也是为日后数字业务的仓储配送做准备。此外，宜家还开发购物中心，宣布投资80亿元人民币打造上海荟聚中心；计划在长沙推出550余套宜家特色SOHO公寓，在传统地产商精装修基础上帮助用户完成灯具、窗帘等软装部分。通过一系列举措，宜家正在努力撕掉自己的“蓝盒子”标签，在全球范围内开展一场自我攻击与自我变革。

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