凤凰网池小燕：挖掘媒体平台新价值 驱动企业利润新增长

“企业利润=产品利润x用户总量x单用户购买量”

12月23日，凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕在万象更新·凤凰网2021营销趋势大会现场，以“价值驱动新增长”为题，向与会的广告主、学界、业界嘉宾分享了凤凰网通过对三个核心变量施加影响，实现人找货和货找人的相遇，为企业利润可持续增长赋能的解决方法。

基于对当下价值理念撕裂和弥合的洞见，以及对弥合后行业新趋势的洞察，她分享了三点感受：用户更重视信息的价值，更多的人、场景和消费开启线上化，而线上获客越发艰难。

据此，她针对性提出凤凰网瞩目于企业利润增长路径的营销方法论，利用内容和高价值圈层提升品牌溢价；利用技术扩容用户，高效提升用户总量；利用电商平台运营提高复购。她表示，凤凰网营销团队的底层逻辑在于，通过三个维度的价值，共同驱动企业的新增长，即不只追求单项目的短期转化成本，更致力于不断提升品牌价值、提高品牌溢价能力，从而以品牌价值驱动企业利润的可持续增长。

以下为演讲实录：

两周前，在凤凰时尚之夜现场，主持人李艾说，2020，活着就行。

的确，2020年，大家从年初的惶恐、焦虑一路走来，守望相助，共克时艰。今天，在离中风险地区只有990米的地方，你们如约而至，充分表明疫情没能阻隔我们；在共同抗疫中，我们反而结下了更深厚的情意，在座许多朋友曾与我们并肩支援武汉。化用鲁迅先生的话说，叫“度尽劫波兄弟在”。

谢谢你们亲自赴约，谢谢你们一直以来对凤凰网的支持与厚爱。谢谢大家！

一个月前，英国牛津词典对2020年年度词汇进行评选。比如2019年评选出的是“气候紧急状态”。但今年却没能选出一个年度词汇。原因是，2020年发生了太多太多的震撼性事件，无法用一个词妥帖描述，所以，2020年，被称之为无语之年。

但是，今年，凤凰网对一个词感受深刻，那就是“撕裂”。

首先是个体的撕裂，成百数千万个体的命运被疫情分割得支离破碎；其次是价值观的撕裂，譬如：方方事件、华为孟晚舟事件、上海名媛群等等，曾经维系社会的共识正在消解；还有就是全球秩序的撕裂，曾推动经济繁荣的全球化信仰日渐衰微，被政治裹挟的孤立主义与民粹主义迅速崛起。

幸运的是，撕裂之后的弥合已经开始显现。无论是民众理性的回归、局部争端的平息，还是新冠疫苗的研发……一系列好消息，让我们坚定了稳定向好的预期。

但是，这种撕裂之后的弥合，绝不是简单地回到过去，而是一种建立在新共识、新秩序、新格局、新文化和新消费基础上的万象更新。

对于互联网来说，是怎样的万象更新呢？今天我想跟在座的各位分享我的三个感受。

第一个感受是：用户对信息的价值更为重视。

大家应该还有印象，钟南山院士在1月19号宣布武汉疫情人传人。就在前一天，18号，凤凰网发出来武汉疫情人传人的深度报道，这是第一篇由主流媒体发布的专业解读武汉疫情的文章，紧接着，凤凰网的疫情报道一次又一次引爆网络舆论。

在刚结束不久的美国大选中，凤凰网的计票产品，两天内上了社交平台的12次热搜。而随之凤凰网今年整体流量一次又一次地突破新高，上热搜也已成为日常习惯。

我这一年的亲身体会是，虽然互联网信息呈指级数增长、资讯也日益粉尘化，但用户对专业的头部信息更渴求、更重视了。这也让我们再一次坚信专业品质内容的价值。

第二个感受是：更多的人、场景和消费线上化。

这个趋势大家有目共睹，但疫情大大加速和催化了变化的发生。

首先，有一个特殊现象。我们发现，使用智能手机的老年人数量突然大涨，到今年6月为止，在短短3个月时间里，50岁以上的网民群体占比大幅提升至23%；相比今年3月，增长了6个百分点，也带动了整体网民数量的增长。因为疫情发生后，没有手机、没有健康宝，老人连门都出不了。同时，截至6月份，网购用户规模也增至7.49亿，同比猛增17.2%。

其次，今年新增了50个千万级MAU的APP产品。这些数据都表明，更多的人、更多的服务、更多的消费在线上发生了，不论是在线教育还是在线健康，不论直播带货还是社区团购，股市的飘红和资本的走向都可以充分地印证，一个新消费时代已然到来。

第三个感受，在线上的获客更难了。

随着疫情把老年人推到线上，互联网的最后一波增量用户已然完成转化。接下来，就是存量的竞争。在我和各行各业朋友的交流中，我发觉，大家普遍存在着获客焦虑，获客成本也成倍增加。拿今年现象级的在线教育市场来说，获客竞争异常惨烈，获客成本一度达到3000元。在疲于获客的同时，利润率却不会撒谎。在线教育的获客临界点是2300元，3000元这个价码明显已经击穿了行业的临界点。当超过了临界点，就意味着赔本赚吆喝，包括近两年不少淘宝商家、找主播带货的企业，也许还包括在座的你们，也有一部分是在赔本赚吆喝。

以上的三点感受，对于营销意味着什么呢？

很多营销专家说，传统时代的消费逻辑，就是人找货的逻辑，先构建品牌认知，让消费者记住品牌，再主动去零售终端线上、线下购买。但在互联网构建的新消费时代，消费逻辑应该是货找人。因为，电商实现了所见即所得、互联网也让营销链路大大缩短，所以，对各家的考验是在线营销的转化率。

这些说法我不完全认同。可以确定的是，在这个新消费时代，线上场景的丰富和营销链路的完整，大大提升了交易的效率。而且，越来越多的消费发生在线上，这是新消费、新技术带来的红利，也是趋势，我们没有理由不进取。也确实有占领先机成功的企业，但随着获客成本越来越高，问题很快开始显现。

一个典型例子是某零食品牌，其利用电商实现营收快递增长，并且已经上市。但即使把直播带货发挥到极致，利润率也无可避免地从2016年的5.36%，逐年下跌至2019年的2.46%。因其没有投入品牌构建，只靠货找人模式快速成长起来的企业。随着获客成本的快速增加，利润率直线下滑。

再看另一家企业，2016年的利润率与前述企业相仿， 5.8%，它就是波司登。波司登曾经被看做是一个老气的本土牌子，但随着近几年大刀阔斧地持续构建品牌，同时，在线上不断完善链路布局。今年，利润率已经从2016年的5.8%提高到14.9%，已然快速成长为一个有溢价能力，且利润率可观的服装品牌。

通过对这两家企业的分析，我们会发现，同样面对互联网时代、新消费和新技术的红利和机会，有效构建强品牌认知的企业有更强的抗风险能力，更能拥有企业利润可持续增长的机会。

说了这么多，我要核心表达的其实只有一句话：人找货的核心是做品牌基建，而货找人的核心是做转化效率，两者相遇才行。

凤凰网希望构建一种人找货与货找人的相遇机会，我们希望在帮助企业构建强品牌、强认知的同时，搭载新消费时代的技术快车，持续提升品牌价值，让企业实现可持续的利润增长。这就是我们今年强调的营销理念：价值驱动新增长。

如何驱动企业新增长呢？在座各位都是企业的经营者和品牌的操盘手，关于企业利润，大家应该熟悉一个公式：企业利润=产品利润×用户总量×单用户购买量。

我们希望对这三个核心变量施加影响，来实现人找货和货找人的相遇，为企业利润的可持续增长赋能。

首先，以内容再升级打造品牌势能，提高品牌溢价率，影响产品利润。

我们要思考的是，如何通过高价值核心圈层来定位你的目标用户、如何发挥内容的价值和故事带动消费者对品牌文化内涵的认知。当一个品牌能够让用户感受到更多价值时，就拥有了品牌溢价，也就有更多的人主动找你的货，最终实现提高产品利润。

我分享一个案例，跟凤凰网独家战略合作了4年的企业，舍得酒。舍得酒此前是一个中端白酒品牌，但是老酒品质很好，想进入高端市场，推出了高端品牌，智慧舍得酒。我们以塑造品牌文化内涵和直击高价值圈层为切入点，与舍得共建IP——《舍得智慧人物》。即使面对着严峻的挑战，舍得的利润也在这些年获得持续增长。自2017年开始合作，2018年利润同比增长138.05%，净利润规模超过过去5年的总和；2019年同比增长48.61%；2020年，即使高层大变动，二季度利润依然同比增长63%。截止昨日，舍得股价已达90多元，创下历史新高。

在我们看来，当你拥有了品牌溢价能力，产品利润有了护盾时，才是下一步追求营销转化的基础。而第二步就是，我们以技术新增效拓展传播疆域，以高价值圈层去辐射更多圈层，发挥技术的作用，提高货找人的效率，从而有效提升用户总量。上周海尔的程总和梅艳姐就跟我说，今年海尔电商几个品类与凤凰网打通数据，在拓展新用户和促成转化时，凤凰网的效果是最好的。

单产品利润率有了保障，又在不断提升用户总量，那么下一个要做的就是，如何让每一个用户反复多次购买，让单用户贡献更多利润。

所以，第三，以交易新场景沉淀用户，提高复购率，影响单个用户的购买量。

我们在依托电商平台有效缩短交易链路的同时，构建消费新场景，激活再次消费、通过相关商品唤醒消费，进而提高复购率。比如，凤凰和五粮液推出定制联名款白酒，在销售数据分析中，我们发现有29%的购买用户是通过对联名品牌感兴趣，主动到电商平台购买；剩余71%的销售通过电商平台用户运营，也就是货找人来完成，复购率高达45%以上。

以上，就是凤凰网营销选择的企业利润增长路径，我们利用内容和高价值圈层提升品牌溢价；利用技术扩容用户，高效提升用户总量；利用电商平台运营提高复购。这三个维度的价值，共同驱动企业新的增长。这就是凤凰网营销团队在给各位提供营销服务时的底层逻辑，不只追求单项目的短期转化成本，更致力于不断提升您的品牌价值、提高品牌溢价能力，从而以品牌价值驱动企业利润的可持续增长。

当然，这还不够。在座很多专家常说，谁能拥有年轻人，谁才掌握了未来。我很认同。如何让年轻人喜欢你的品牌，同时，如何不仅仅在营销阶段，而是在产品研发、投放市场之前，就激活年轻人的创新和创意能力，与他们共创产品和内容，引领年轻消费浪潮？在这一点上，我们的青春BANG将提供一条可行的路径——通过激活年轻人的活力，创造、引领潮流新范式。

以上就是凤凰网品牌主场所追求的，以提高客户的企业利润为目标和出发点，构建一套完整的营销体系。稍后，我的同事们会向各位分享凤凰网如何做到这一点，以及有哪些成功案例。

最后，我想引用郭沫若著名诗篇《凤凰涅槃》当中的一句作为收尾——“一切的一，更生了。一的一切，更生了。”。

这句话特别应景，一切为疫情所改变，而疫情又衍生出新的一切。

我们相信，疫情加速了变革，从个体到产业，再到生态链，一切都已万象更新。

我们相信，疫情沉淀了基本价值。真需求被强化，而伪需求都被打回原形。我们以技术提升转化效率，以品牌建构信任链路，让货与人建立高效、牢固的连接，为客户持续打造品牌势能，提高品牌溢价能力，驱动利润增长。

我们也相信，疫情让优秀者联盟更为紧固。有价值可信赖的合作伙伴会真正结成命运共同体。只有这样的相遇、相融，才能穿越新冠这样历史罕见的滔天巨浪，成为经济发展的基石。

朋友们，因为你们，2020，中国经济一枝独秀。是你们的信念和远见卓识，助力凤凰网实现了从用户到品牌广告收入的逆势增长。我向你们致敬，也向你们招手，2021我们继续同行！