专访凯度消费者指数：全球前50品牌到底有怎样的增长秘诀？

“用消费者钱包做投票”，近日，凯度消费者指数发布《2017品牌足迹报告》，其中国区总监虞坚在随后接受了凤凰网专访，“这是凯度第五年发布全球品牌足迹报告，全世界快消品市场增长趋势都在放缓”，虞坚表示，调研数据显示全球消费呈放缓趋势，但发展中国家的重要性逐渐凸显：消费潜力提升，市场需求增长；同时，在食品板块，本土品牌较进口品牌更具优势。

图为凯度消费者指数中国区总监虞坚接受媒体专访

据悉，本次报告涉及全球43个国家与地区，涵盖全球GDP 75%的区域，排行以消费者触及数（CRP）为测量指标，揭示被更多消费者购买、经常购买的品牌，即反映消费者真实的品牌选择，“也就是基于消费者真实购买行为的报告”，虞坚表示，消费者触及数由三部分计算得来，一是这个国家的人口，二是一年中有多少家庭曾在这个时间购买过该品类或品牌，三是这些家庭平均会购买多少次，从数量来说，“这体现了三千亿次消费者的购买决策。”

那么全球排名前50位的品牌，如何被消费者选择？又有着怎样的增长秘诀和动力？从品牌提升的角度来说，虞坚提出了“五个杠杆”，建议企业应发掘更多的消费时机，了解更多的市场细分、进入更广的地域、涉及更多的品类，从而激发消费者新的需求，“要与消费者建立‘情感共鸣’，塑造品牌价值，才能形成长久消费”虞坚表示。

消费增长放缓：发展中国家愈显重要，本土食品饮料更受偏爱

全球快消品市场增长放缓（资料来源：凯度消费者指数）

“品牌取得于消费者怎样一次次、一年年购买，如果不付诸购买决策，那么这种‘喜欢’过于空泛”，在虞坚看来，品牌消费影响来自于消费者的“钱包投票”，只有真实的购买决策和意愿，才能代表消费者对该品牌和产品的认可。

从报告数据可见，全球和中国的快消品市场趋势都面临增长放缓的挑战，全球市场从前一年的4%同比增速放缓到最近一年的3%，亚洲则从6%放缓到2%，唯一有所增长的大洲是拉丁美洲，但需要考虑到其极高的通货膨胀率，“其增幅多源于通货膨胀。”虞坚提示。

“如果我们来看全球发展中国家和发达国家市场，这三年有着明显变化”，虞坚表示，在全球消费者调查数据之下，显而易见的趋势是发展中国家及其市场的重要性越来越高，而发达国家在全球快消市场中的重要性相对有所降低，“其实最近一年发展中国家的消费市场占比已经超了整个快销品市场50%以上，达到了51%。”

本土食品饮料更受偏爱（资料来源：凯度消费者指数）

另一方面，数据显示全球快消品市场平均增速3%，而每个国家的本土品牌增速则接近4%，“中国市场的趋势是这样的，全球整体趋势也是如此”，虞坚表示，包括一些欧洲国家在内的全球很多国家，都呈现了这一趋势，例如土耳其、俄罗斯、希腊、意大利等国，其本土品牌份额都有所增长。“本土品牌和国际品牌之间存在差异”，例如在中国差不多是7：3的占比，国际品牌约占中国市场24%，本土或中国品牌占76%，虞坚表示，“从主要国家和地区来说，其实本土品牌都是在市场中占据着主导地位。”

从不同行业来看，由于饮食习惯所带来的偏好，导致食品饮料行业的本土品牌更具优势，“消费者一般来说更偏好本土品牌”，虞坚对这一观点表示了认同，在他看来，在中国市场，食品饮料行业的品牌在本土占据了非常重要的地位，而美妆、健康类产品则是外来品牌更受消费者欢迎。

具备“五个杠杆”，消费者更愿“触及”品牌

驱动品牌增长的五个杠杆（资料来源：凯度消费者指数）

那怎样的品牌才能成为消费者更愿消费的呢？“一个品牌要增长消费者的触及数，有五个不同的增长杠杆，品牌可以遵循这五个杠杆，从而推动品牌增长”，虞坚表示，首先是创造更多的消费时机，然后是了解更多的市场细分、进入更广的地域、进入更多的品类，直至激发消费者新的需求，“一般来说，如果品类想要突破目前的消费者基数，让更多消费者购买的话，一定要从这五个增长杠杆着手去做市场策略。”虞坚建议。

为了更加清晰易懂，他从五个方面分享了案例说明：

消费时机：英国某巧克力酱品牌去年CRP增长15%，原因是推出了一款可便携式产品，引领了整个品牌的增长。不再是传统的一罐一罐的巧克力酱，而是变成便于消费者携带和户外消费的便携式产品，成功赢得了消费者“钱包的选择”。

更多的市场细分：韩国某品牌开发了很多小包装产品，适合那些常常一个人吃饭或独酌的消费者。随着越来越多的单人生活甚至单人家庭出现，一个人吃饭、一个人饮酒、一个人生活，这种新的“life style”受到了一部分年轻人的喜爱，这样的细分市场值得研究趋势，创意产品，因为中国也将出现更多的细分市场。

更广的地域方面：对国际品牌来说，进入更多的国家是非常容易实行的，例如某品牌从沐浴露进入母婴用品，再将婴儿系列推进印度市场。由于印度市场人口规模非常大，所以成功的帮助品牌提升了CRP，并扩展了品牌足迹。结合中国现状，“一带一路”正在成为掘金热点，未来5-10年，“一带一路”对中国品牌而言都有着非常大的发展机会，趁着这股“东风”进入更多国家和市场，品牌扩张趋势指日可待。

更多的品类：某咖啡品牌咋英国推出了一款高端速溶咖啡，消费者可以在家冲泡好，随时外带出门。尽管速溶咖啡是非常成熟的品类，特别是在英国市场，但去年该品类依然做到了5.4%的CRP增长、53%的消费增长，究其原因，是该品类一方面满足了消费者对“高端”的需求，另一方面满足了消费者对“便利”的需求。

消费者新的需求：很多品牌都在积极探索和进入跨界领域，例如酸奶品牌进入面膜领域，汽车品牌布局酒店领域等，对品牌来说，依据自身优势发掘新的消费需求，是一件有趣且有必要的事。

当然，对大品牌来说，品牌增长可能要有更多不同的杠杆，但归根结底，都离不开品牌与消费者的情感连接，所以从产品创新、地域覆盖和新的营销策略方面，品牌都可以深入挖掘，“与消费者建立更多联系，激发品牌与消费者的情感共鸣。”虞坚说。

年轻人老了自然会端起白酒杯？NO！

（图片来源：网络）

对酒行业而言，又该怎样让消费者更愿意“触及”呢？“我觉得如果从增长杠杆来说，大家可以看到酒类正在进入更多的品类”，虞坚表示，中国的高度白酒原本比较难引起年轻消费者的青睐，但近来已经部分较大的白酒品牌进入了更多的品类，并吸引了一批年轻的消费者，“例如茅台，开始进入葡萄酒和低度酒领域”，在虞坚看来，这些开拓可以增加品牌与当下、以及未来五到十年的新兴消费者的联系。

此外，由于中西方饮食文化差异，西方饮酒场合不仅局限于吃饭聚餐，还包括很多不同的应用场合，虞坚认为这也是值得中国白酒学习借鉴的一点，“中国厂商可以在消费时机上有更多的挖掘，让产品更多进入消费者生活的方方面面”，虞坚表示，这些探索既可以是现有产品，也可以是创新产品，“都将有很大的发展空间。” 

从细分人群的角度来看，当下白酒消费的主流人群以中年为主，如何吸引年轻人和女性消费？消费者培育至关重要。虞坚认为这里有很大的发展空间，“从年轻需求、女性需求或者健康需求几个方面，品牌都可以进行探索，并依据以上五个增长杠杆做更多发展努力。”

业内有种观点认为，年轻人到了一定的年纪，自然就会放下红酒杯，端起白酒杯。对于这一观点，虞坚并不甚认同，并表示白酒企业应该时刻保持“危机感”。虞坚介绍，依据凯度在全球几十年的消费者调研历史，他们发现主流消费观念并不会随着年龄增大发生明显的改变。也就是说，当消费者年龄增大的时候，他会带着年轻时候养成的消费习惯，“如果今天的消费者将80%的花费用在红酒上，那么等他年纪大了之后，他的消费重点依然会是红酒”，虞坚指出，尽管不能完全排除消费习惯会随着年龄改变，消费者会开始尝试饮用白酒或其它高度酒，但其主要的饮用习惯和消费行为，还将与年轻时候保持一致。

“我相信随着消费者的年龄、阅历、收入乃至社会地位改变，消费习惯会有所变化，但年轻时候养成的某些消费习惯和理念，是无法轻易改变的”，虞坚表示，从这个角度来看，白酒企业依然需要未雨绸缪，思考如何培育今天的消费者，警惕消费断层。