2016中国内容营销八大趋势盘点

2016年12月26日 21:34
来源：凤凰商业

2016年堪称中国内容营销元年，中国内容营销事业取得了长足的发展，真正进入了营销的主流与前沿。以下8个趋势令人瞩目：主流化Legitimization1.专业机构认可—— 一两

2016年堪称中国内容营销元年，中国内容营销事业取得了长足的发展，真正进入了营销的主流与前沿。以下8个趋势令人瞩目：

主流化Legitimization

1.专业机构认可—— 一两年前，内容营销这个概念还仅仅属于部分先行的专家及企业，营销的主流界尚处于观望状态，但到了今年，主流专业营销机构开始全面拥抱这个全新的理念。中国营销界的几个重磅内容营销主题活动也在今年横空出世，华光溢彩中，中国进入“超级内容时代”：

5月14日-15日，“2016中国内容营销金瞳奖”颁奖典礼在北京国际会展中心隆重举行。这是首个对大中华区内容营销进行商业价值认定的权威奖项。 2016年，金瞳奖共收到来自216家公司报送的808件参赛作品。这不仅仅是一场颁奖典礼，活动中还推出了14场聚焦内容营销热点趋势的演讲论坛，吸引了1500余名现场参与者。

5月31日，财讯传媒集团旗下《成功营销》杂志主办的2016中国内容营销盛典暨金成奖颁奖典礼在北京JW 万豪酒店举行。活动主题“超级内容时代”紧扣内容营销两大趋势-- IP 和大数据，诸多知名品牌、营销平台和大数据技术服务提供商代表参与其中，大有“华山论道”之势。

9月9日，中国国际公共关系协会主办、迪思传媒承办的“2016中国内容营销高峰论坛”在北京柏悦酒店举行。论坛设置了主题演讲和圆桌论坛两大环节，把握营销的时代脉搏，大会主题“内容营销时代，谁主沉浮”、“公关与广告的永恒PK”和“网红元年，谁站在风口”已经昭示，内容营销已经走在了营销趋势的最前沿。

11月18日，由两岸四地内容营销大咖专家团组成的中国内容营销研究院正式在上海成立。交大安泰管理学院党委书记、著名营销学教授余明阳，香港城市大学商学院副院长、国际内容营销顶尖学者窦文宇教授，华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林教授以及大陆知名的营销和创意人杨石头、赵晖、沙建军、沈方俊等内容营销大咖出席成立仪式。在这场学界与商界的观点碰撞中，内容营销完成了理论与实战的完美结合。

2. 营销巨擘介入—— 曾经有近20年，作为中国整个快消品类的领头羊，宝洁公司的营销一直是各方企业学习模仿的对象——它也被称为营销界的黄埔军校。铺天盖地的电视广告，展示产品功能性的广告手法（如去屑海飞丝：潇洒头发一甩），层出不穷的明星代言，也曾风靡大江南北，伴随了一代中国消费者的成长。

但进入数字营销时代，中国消费者的喜好、特征及媒体习惯都发生了翻天覆地的变化，略微守旧的宝洁发现自己习惯的营销打法失去了原来的魔力，市场份额下滑，媒体上也散布着唱衰宝洁的声音。好在具有学习能力的宝洁如猛醒的睡狮，大刀阔斧地进行营销创新，今年也赶上了内容营销的大潮。

2016年9月，博朗3系剃须刀上市。想知道“男生如何变帅”吗？博朗携手知乎开启了一系列创新的内容营销，并且荣获今年金投赏的金奖。大家最喜闻乐见的屌丝变男神的逆袭故事，在知乎日报人气栏目“这里是广告”以风趣鬼马的虚拟访谈节目形式出现，由真人经历改编，并在访谈内容、真人图片、配件图片中巧妙植入博朗品牌和新品，成功吸引到目标顾客群体的注意；博朗还别出心裁地在知乎日报最受欢迎的“瞎扯”栏目定制跟“剃须”相关的问答吐槽段子，再到在知乎APP推出互动H5《给你一本变帅秘籍》，提高潜在顾客的参与度……这一系列内容，既契合知乎一贯的诙谐有趣又不失干货的平台调性，又自然植入品牌，电商上节节高升的销量，自然是水到渠成的事了。

其实，倾情投入内容营销的传统营销大户又何止宝洁一家？广药集团旗下的王老吉借纪录片《舌尖上的中国2》热播之际，将自身的凉茶文化有机融入，聚焦“辣食与王老吉饮食平衡之道”主题。爱吃辣？喝王老吉就对了。从场景上感化受众培养“吃辣喝王老吉”的消费习惯，润物细无声地传递品牌的独特定位。此外，像海尔，百事，宝马， OPPO, Nike, 方太，Vivo, 奥迪，肯德基等传统的营销大户今年都开始火力全开，内容营销迎来欣欣向荣的全面爆发。

3. 飞入寻常百姓家—— 在刚刚于中国市场崭露头角的初期，内容营销的形象是高冷的——杜蕾斯的内容做得真棒——可是人家背后的团队大呀！ GE的内容生动活泼，在B2B行业中独树一帜——那可能是因为它是国际大品牌，营销新思路才会如此领先！总之，给人的印象是：不是高大上的品牌你都玩不转内容营销。

但在今天，无论品牌大小和知名度高低，企业都可以尝试开展自己的内容营销——不说别的，光是在中国的双微社交媒体上开设了官方频道的企业就有几千万之多。于是，除了消费者耳熟能详的大品牌正做得热火朝天，很多平常大家没想到的品牌也在默默耕耘内容，有的甚至颇有创意，比如2016年9月11日才开业的中影南方WE影城，定位为全国首家一站式O2O社交娱乐影城。它的内容营销也是别出心裁，比如这篇官方微信号推送文章——标题有点耸人听闻，到底讲的是哪部电影呢？在好奇心的驱使之下点开，发现是《血战钢锯岭》——其实仔细读来，这篇文章并不仅仅靠标题，它以轻松诙谐的语言，详实的内容，介绍了影片所弘扬的硬汉及人性主题，较好地达到了刺激影片观赏的内容营销目的。

结论—— 中国企业的内容营销，其上手速度之快，创意之丰富，可能超乎我们的想象。

生态圈(Eco-system)

初始阶段，中国企业的内容营销比较简单——比如在官方微博，客串一下段子手，活跃用户气氛——这样的内容营销，主要依赖的是自身资源，发声渠道主要靠自家社交媒体账号，有点自嗨的味道。到了2016年，企业内容营销已超出自家作坊的范畴：资源及手段更加丰富，应用更加多元，目的更加缤纷——进入内容营销的生态圈时代。

4. 网红—— 也称为KOL (Key Opinion Leaders)，指的是网络上的知名人士——通常他们坐拥大量粉丝，发表的声音及言论也容易得到粉丝的认可——由于他们的粉丝黏性及相对独立性，他们被认为是社交媒体上不可忽视的传播载体。2016年中国企业的内容营销开始更全面深刻地与网红携手——传递品牌信息，背书品牌品质，激起购买兴趣。

据《网红经济白皮书》报告，2016年中国网红已超过100万，其中82.5%都是女性，不过也不可低估男网红的力量。就以在唱歌同时不忘当段子手的薛之谦为例，他为品牌写的广告软文，以诙谐幽默风格，采取开篇娓娓道来个人心路，结尾却峰回路转，广告代言重磅推出的套路，经常转发破十万。比如以下这篇为六神沐浴露代笔的软文，开头是从吃西瓜开始的——不过这样的风格却毫无违和感。

从世界范围来看，品牌利用社交媒体网红做推广都是常见的举措——但有可能，在中国网红代言这个现象的热度会更高——因为中国人的文化特征为集体主义（collectivism），社群的归属感及参与感较高——更加投入的粉丝群体意味着网红的号召力可能会更有效。可以预期，中国品牌在内容营销中借助网红力量的事例会越来越多。

5. 电商—— 起步期的中国内容营销，主要重点在传播品牌信息，建立品牌认知及态度上——销售向来不是重点。不过，随着近两年来中国电子商务突飞猛进的发展，企业逐渐在摸索中尝到了内容促进电商的甜头，更直接地采取内容营销的手段推进线上销售。

最明显的莫过于今年的淘宝天猫双11电商活动：从电商平台开始，投入重金打造，国际大牌明星助阵的的双11晚会，通过不间断的娱乐性内容激发观众情感共鸣，沉浸于购物场景。

电商卖家也开始注重利用精巧内容塑造来传递品牌购物的愉悦性。双十一当天，@三只松鼠发布跨次元明星MV《吃货神曲好吃歌》，由拥有55万微博粉丝的中文VOCALOID虚拟偶像洛天依演唱。动画中三只松鼠伴随着“好吃好吃好吃”的魔性旋律萌萌起舞。公司清楚意识到，仅靠疯狂打折吸引过来的消费者，缺乏对品牌的黏性——也许一次购买之后就好久不再露面——但是通过愉悦内容感染绑定的消费者，才会对品牌有更多的认同，忠诚度，及长期购买意向。

6. 资本—— 2016年的12月8号，一则近乎爆炸性的商业新闻震惊了中国的内容产业：美盛控股以人民币2.17亿元向蔡跃栋（旗下-同道大叔）收购其持有同道文化72.5%的股权，蔡跃栋将从交易中获利1.78亿元。

年仅28岁的蔡跃栋为“同道大叔”创办人，这个主打星座文化类的内容创业公司在全网各平台的粉丝量累计3500万，微博粉丝数到达1140万，微信公号粉丝500万，微信平台阅读量在千万级。在内容创业走红之后，同道大叔也逐渐开始向内容的IP化及变现方向发展： 2016年7月，公司推出了8类衍生品，涵盖服装、家居、饰品、3C、文具、休闲食品、动漫、文化衍生品等品类。2016年9月，同道星座体验式咖啡馆在上海开张。

正是由于内容的扩张及延展，使得同道对资本的需求更加迫切，所以当从事动漫及文化衍生品开发的美盛控股伸来资本的橄榄枝时候，“同道大叔”完成了的它的资本华丽变身。

正统的企业内容营销是这样做的：如果不是外包给专业公司，它一定隶属于公司的一个部门（比如营销或公关部），经费来源于公司拨款，做的内容也是一切惟公司马首是瞻。

但有一家中国企业却敢于突破这种传统的企业内容营销架构，那就是海尔。在企业新媒体领域，名震江湖的海尔新媒体以特立独行的风格开创了自己的一片天地：在2015 年“ 新媒体排行榜” 上，它与杜蕾斯、小米等品牌一起，荣获中国企业新媒体大奖。海尔新媒体接手海尔官微后，以幽默诙谐的语言风格，与粉丝打成一片的频繁互动著称。粉丝有什么天马行空的想法，官微会做出及时回应，例如造一个“冷宫”冰箱。很多网友觉得不可思议，印象中一个冷冰冰的官V，它竟然回复我了，还真的做出来了！

2016年，海尔新媒体团队正式进入海尔平台创业，不再专属于海尔集团职能部门。单独成立传媒公司——青岛创客之星文化传媒有限公司。这家新媒体创业公司不光服务海尔，也会服务理念、价值观吻合的公司。公司也打算引入外部资本，拓展业务边界。

随着中国内容产业的扩展及企业内容营销架构模式的多元化，可以预期2016中国内容营销的资本风将会更加猛烈——内容的合纵连横将不可避免。单打独斗，闭门造车式的内容营销将会力不从心。

富媒体(Rich Media)

7. 视频—— 虽然过去也有视频网站及短视频的表现形式，但2016年初的一则爆款视频，还是震惊了整个中国内容界。2月22日，papi酱在自己的微信公众号上发布的《papi酱的个人小剧场》短视频，两分钟内阅读量就超过了10万+。

在不到半年的时间里，papi酱靠着原创短视频，微博吸粉2000万，微信每篇几十万阅读量。腾讯、优酷、微博、微信各个平台累计播放量过亿。

2016年3月，真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共同宣布向papi酱投资共计1200万。4月21日，罗辑思维和papi酱共同举办了号称「新媒体史上的第一拍」的贴片广告拍卖会。一条贴片广告最后成交达到了惊人的2200万元。虽然在2016的年底，据报道罗辑思维悄悄退出了对papi酱的投资（that’s another story），但papi酱掀起的风暴还是展示了中国视频内容市场的飞速发展及成熟——视频正式成为具有分量的内容营销富媒体载体。

除了企业及意见领袖的个人运用之外， 2016中国视频内容营销的另一个主战场是各大网络视频播放（节目）平台。比如，来自爱奇艺，网络综艺代表性节目《奇葩说》。马东主持的这款节目定位年轻观众：他们乐于精灵搞怪，个性率真，期待品牌“不装”。紧紧抓住观众的这种心理，马东以花式口播自然而又有趣地植入品牌信息，诸如“有钱有势不如有范的时尚APP有范”、“国际扛饿大品牌谷粒多”、“喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡”，在反复重复中，不经意就成了观众耳熟能详的名段。达到了在节目中植入广告信息，还不令人反感的宣传效果。

虽然2016年中国的视频内容营销取得了长足的进步，但是其中的主要亮点还是依赖于意见领袖，节目或者平台，企业自己原创的精彩视频还比较少。其实企业自己产出的视频内容，具有灵活性高，创意度高的优势。比如阿里在双十一期间拍摄的一个关于母女双11的故事视频，就激起了观众对于双11购物的美好情感回忆。不过这样的企业原创视频，对于企业的创意能力、拍摄水准，后期制作等都提出了较高的要求。

8. 直播—— 2016是中国移动互联网直播元年，热度在仲夏似乎达到了高峰。从腾讯的斗鱼、Now，百度的云直播，新浪的一直播，到国民老公王思聪的熊猫TV等，各路人马，竞相登场。直播的现场性，真实性，临场感，互动度是吸引用户投入的主要原因。

2016年，中国企业的内容营销也敏锐地赶上了这股热潮。比如，碧生源“燃脂女神直播战”。这个由微梦传媒协助的活动凭借出色的创意、突出的传播效果，获得“2016中国广告长城奖•广告主奖¬¬——年度营销传播案例奖”。

“燃脂女神直播战”由国内瘦身品牌碧生源，联合阿里健康斥千万巨资打造。除了直播参赛选手的减肥进展外，还会邀请网红参与节目。比如在第五期邀请到关爱八卦成长协会会长马睿参与直播。人称会长老公的他成功吸引众多“小老婆”出动。两小时的直播时间里，斗鱼平台有20多万人观看，天猫有2万多赞。意见领袖的参与，吸引了账号自带粉丝流量。