2014年10月30日 17:53
来源：凤凰资讯 作者：廖生木

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这个世界上，常常充满了“鸡生蛋还是蛋生鸡”的疑问。

譬如，不少大品牌都热忠于积极参与社会公益宣传,甚或主导创新一些与当前社会热点紧密相连的关爱性营销事件,我们不禁生发思考——究竟是大品牌需要表达出对社会和人类的大爱，还是对社会和人类的大爱造就了大品牌？

著名营销大师科特勒说，营销的最高层次是社会营销，就是把产品的营销理念与社会需求结合。

无独有偶，中国国学大师王国维提出人生的第三重境界：“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”

无论是西方的营销哲学，还是东方的人生境界，都告诉了我们一个真理：只有经历了世事的百转千回，我们方能领悟境界、意义之高低；同样，对于长期从事传播业的人而言，营销的高明与低下也有同样的意趣。

再推及到飞利浦与凤凰网联合制作的系列专题片《医》，在这部记录片中，除了偶尔的品牌提示，你感受不到任何的商业气息，但能体会到专题片传递的独特人文情怀。我们再去推敲公益需要企业来添力助推，还是企业需要借助公益来提升品牌已经毫无意义。

模特儿手持医疗器械，对着镜头表示，“用过都说好”，这是纯商业广告；品牌LOGO在镜头里若隐若现，摄影师总要给产品来个特写，这是品牌植入；只有默默隐藏于社会事件或大众传播品背后，成全作品创意者及媒体对真实、公正、情怀的追求，不以自身的商业权势去影响原作品中倡导的价值判断标准，才会让观者在赞叹回味之后，有“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的恍然大悟。

这种超脱品牌的理性利益点，诉求更高层面的世界观或价值的传播方式，我们叫作构筑品牌的大理想。

对飞利浦来说，与凤凰网联合出品这部反映中国医生生存现状的《医》，最直接的收益就是借助《医》的热播和热议以及品牌频频亮相，提升了飞利浦在医疗领域的知名度，但更可贵的是使与其业务息息相关的各大群体能从中感知到飞利浦医疗的品牌理念，并收获良好的公共关系，这从首映礼上政府部门、行业协会、科研院所、医院、媒体、企业等各界人士齐聚一堂可以窥见一斑。

作为一个国际著名品牌，飞利浦借势于公益纪录片，尽力地消除着中国医疗体系主流阵营对商业企业的抵触传统，在基于普世价值体系的品牌大理想中，求同存异，在中国的合作伙伴中，打造出一个更具有人文情怀与社会责任感的品牌形象，使其能区别于普通的医疗机构，收获更多的好感与认同。

为了更好的践行其品牌理念，飞利浦与此同时设立了“中国宋庆龄基金会飞利浦渐冻人关爱项目”，其宗旨是逐步提高“渐冻人”的生存、生活质量，号召更多的爱心企业、爱心人士共同关心、支持“渐冻人”群体救助工作，提高公众慈善意识，并鼓励和支持医学工作者进行运动神经元病相关研究。此项“渐冻人”关爱项目还将资助家庭贫困的渐冻人患者、开展专项宣传和筹资活动等与救助渐冻人患者相关的活动。

到这里，我们已经无须分辨这究竟是一场高明的营销，还是一场真正发自内心的爱心善举？但相信只要这样类似的公益项目能持之以恒的良性运作，飞利浦医疗会因此而成为一家在中国令人信赖、受人尊重的企业，“创造医疗保健行业的美好未来”企业愿景不会只是梦想！

这不是一次偶然的商业赞助，而是一个跨国企业在中国主动的、长远的承担起社会责任。这对我们回答最初的疑问也许有了更多的启发，原来，并不是大品牌抓住了每一次事件传播的契机，而是，他们一直都在默默参与。

诚然，就是对社会和人类的大爱，才造就了大品牌！

作者：廖生木，著名广告人，供职于一家著名4A公司，服务过星河湾、合生创展、海尔电器、金龙鱼、格力电器、浏阳河酒、粤通卡等客户