10月27日，第二十届中国国际广告节，凤凰网全国营销中心总经理付继仁在中国传媒论坛中，发表了题为《让广告走进人的生活》的主题演讲。
付继仁：大家好，谢谢肖老师，我是来自凤凰网的付继仁，今天其实挺有意思，刚才都是我们传统媒体的老大哥，央视，然后地方的卫视，还有平媒的，都分享了一些自己的观点。那接下来从我开始，会进行一些关于互联网形态、营销和广告界的一些分享。我今天的主题是《让广告走进人的生活》我觉得这与其说是一个主题，其实是一个愿景，因为现在广告并没有走进我们的生活，但是当下这个时代，我觉得是一个非常非常好的时代，各种的媒介都非常蓬勃的发展，有组合性的传播，有影响力，还有一些媒体是强调互动性，这个是非常非常好的。刚才讲了好多的数据我也在看，讲电视能对品牌有多大的推动，纸媒能帮助品牌做多大的成绩，这些我都非常非常的认同。但是我想说的是，作为一个新媒体的代表，或者说作为一个互联网的代表，我们都有很强的危机感，那个危机感来自于哪里呢？有两个数据分享给大家，一个是0.2%，一个是33%。有很多传统媒体人都知道比如我们电视的开机率是什么样，或者说报纸的订购率是什么样，我分享这个0.2%是什么数字呢？这个数字是互联网广告的点击率，这个数字在十年前是9%，但是到今天已经到了0.2%。
另外33%是一个什么数据？这33%是去年做的全球的网络广告调查，有33%的广告都没有被看到。也就是说其实，有很多人觉得互联网就是要做效果，但其实互联网效果也在经受着挑战，不仅传统的，互联网也是。我们其实也在去思考，到底这个挑战是怎么造成的，消费者为什么会抵触广告，第一个原因就是被打扰，因为现在的人每天都很忙，我们现在一周接触的信息量比莎士比亚时期的人一生接触的信息量还要多。所以有时候人们常说时间过的特别特别快，其实我觉得不是时间过的快，是我们接受的信息太多了。所以如果广告现在存在的话，就很多情况下是被打扰的，用户觉得它干扰我的时间，就算有的人有时间去看广告，他也不喜欢被灌输式的广告，他更希望能给他一些有价值的东西。另外我们现在的广告还存在一个非常大的问题就是没有广告，这跟广告的时间有很大地关系，比如在传统媒体我们可能更多就是看到一个版面，在电视上可能就看到一个15秒的广告，它能展现的时间和信息是有限的。
今天我要分享的这个主题就是想通过互联网的角度，去讲一讲我们怎么去解决和克服这些问题，怎么能让广告真正走进人的生活。我先从两个点开始分享，我觉得第一个是我们先要关注到的，就是我们的传播渠道在变，传播渠道在过去的30年，最开始以电视为主，电视的曝光非常大，基本我们想传递一个信息有电视就行了，那时候广告也没有非常蓬勃，也没有发展到太完善的阶段。一台收音机的广告一播放，可能所有人都知道了，但现在如果想去做这样的事太难了。首先是互联网的崛起，互联网崛起以后，在PC端就可以直接让广告跟消费者对话和沟通，直接把消费者和品牌广告主拉到了一个平台上。但到了今天又不一样了，移动互联网的出现改变了很多。有时候我们买一个东西，以前是在电视上看到广告，在互联网上做了一个互动，但是现在可以直接用手机，用AR的情景技术，比如我买一个戒指，然后照一下自己的手，这个戒指就可以再现。
所以我们的营销理念首先要确定媒介的发展和变化。另外，消费者在媒体发展当中也在变，消费者以前的方式是什么？是被动接受，我只能看电视，我只能看这个台，然后在这个时候看这个广告。但是现在已经完全不是了，因为媒介已经非常发达，我们可以去选择不同的品牌，选择不同的媒介。
而我们要做的是什么呢？是真正地在消费者需要的时间为他提供目前有价值的内容，只有做到这样才能真正地去走进人的生活，接下来我们想分享一下广告的方向。首先第一个是品牌广告，品牌广告会变成品牌内容，如何做内容？我们目前提倡的观点是以人为中心的品牌内容。
以人为中心的品牌内容大家可以参考三年前菲利普科勒的一本书，叫《营销3.0》，他讲的就是说从营销1.0的产品时代，到2.0的以消费者为中心时代，到3.0的把消费者还原一个人，以人的普世的价值为核心去做出发点，去打动人，并产生共鸣。以人为中心，基于媒体的品牌内容，基于媒体四个字是非常非常重要的，因为当下的媒体，尤其是互联网的媒体，已经具备了非常强的影响力，这种媒体的价值不仅是用户和广告主的匹配，hia可以通过内容与广告主嫁接，以确保营销的时效性和有效性。
我举个例子，图片中的是一位叫吴斌的年轻的杭州司机，当时他驾驶着大巴，路上突然飞过来一个铁片穿透了他的腹部。但是他坚持着将车开到安全的地方，疏导所有乘客下车后安然离去。很多媒体把他评价为中国最美的司机。这本身是一个很小的社会事件，但是凤凰将这个事件与保险行业结合在一起。从社会保障的角度讲，他的离去对家人的日常生活造成了非常大的影响。我们做了一档节目《锵锵80后》，一档视频节目，就是《锵锵三人行》的网络版，请了三个80后的嘉宾进行对话，讨论社会保障的问题。我们在这个专题中加入了友邦保险的品牌信息，这是一个非常好的案例。我们基于人的角度，通过受众关心的话题进行原生营销。拉近受众与品牌的距离。
还有另外一个案例，是伊利的牛仔的一天。我们做的是图片的原生营销。通过记录伊利工厂的赵厂长，从起床开始，到照顾牛、喂饲料等工作细节，让消费者了解到奶粉的源头，一个普通工人的一天，让受众增加对伊利这个品牌的好感。以前的奶粉企业的营销基本是请明星代言，或者强调奶粉的受众等，但是很少有广告可以从客户的角度进行营销推广，我们做到了。
我们最终做了13张图片，在用户阅读的时候，基本是每个用户都看了平均时间超过了1分钟以上，1分钟以上是什么概念？就是他看那个广告，跟他消耗媒体正常内容的时间是没有什么区别的，而且这个平台是凤凰网的资讯频道，是中国现在业内开辟的第一个资讯频道。就如同在央视的新闻联播当中，出现5分钟这样一个品牌持续互动的内容。
接下来与大家分享第三个，一个以人为中心的品牌内容，某种角度讲可以转化为爱国情怀。去年我们都关注的一件事就是钓鱼岛危机。我们做了一个专题，在我们做这个专题之前比较有意思的情况是，我们跟荣威集团合作了一个品牌项目，但是荣威全年做的品牌项目叫“丈量边关”，原计划是丈量边关，向边防战士致敬的项目。在钓鱼岛事件发生的时候，我们洞察到，每一次领土争端问题都是能够唤起消费者的爱国热情的，所以我们快速地将钓鱼岛事件和荣威进行了一个嫁接。最终呈现在大家面前的，就是一些非常经典的广告语：“ 960万平方公里没有一寸是多余的”，”什么都可以跨越，除了底线“等等。将荣威的品牌与爱国情怀相结合，对品牌进行的知名度与美誉度的打造。
这三个案例都是以人为中心的表现。基于媒体的品牌内容到底是什么，我觉得至少是三个层次。第一，能与消费者产生共鸣。
第二，让内容更加有趣。
第三，让受众与品牌共鸣。
在凤凰我们将这样的营销模式统称为原生广告，就是基于我们的媒体性，将用户融入内容，融入到我们的媒体环境当中去。
另外，还需要适配多元的媒介，我们尽可能的把我们生长出来的内容做到多屏输出。这样会帮助我们的广告主节省大量的推广和传播的成本，像刚才我们看到的《锵锵80后》，友邦保险的地方那个就是一个媒介，用户在手机端，甚至在未来电视端，都可以看到。而且他可以把他变成一个自己销售的工具去调查使用。这些之所以能成功，我们觉得最核心的还是基于凤凰，我们在服务上的两大目标，一个就是以为中心的营销理念，第二就是我们本身基于媒体精英的内容生产。那今天来讲，其实我觉得媒体的价值还是无可取代的，尤其在中国当下的传播方面来讲，因为媒体不仅说是你的影响力，你的公信力，再有就是你强大的内容的生产能力，如果能帮助服务的话，那对某一个品牌都是福音。我们的这些原生广告其实还是在研究和开发阶段当中，其实现在我们来讲也有很多很多种方式，包括原生的新闻，原生的视频，原生的栏目，原生的专题，甚至原生的品牌都在开展当中。我今天下午在另外一个会场，今年国际会议中心还有一个演讲，会具体去讲我们的内容，如果大家感兴趣的话，大家下午的时候继续来，我们一起分享。那最终我还是希望和在座的各位一起真正让广告走进人的生活。谢谢大家。
