2013年09月25日 15:29
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主持人：下面我们继续邀请演讲嘉宾与我们共同分享他们的营销心路历程。有这么一家公司，成立2011年，他们是以青春名义进行创新，以青春的名义进行创意，以青春的名义去颠覆，深入调查中国酒业保守不足，与拘泥于历史文化的诉求，对鲜活的当代人文不见。本着好品质，好创意，好体验的三好原则，着力于好酒品质的创新。我们今天非常有幸请到这家公司的创始人重庆江小白酒类营销有限公司创始人兼执行董事陶石泉先生做演讲。

陶石泉：各位专家，各位朋友大家下午好！我是江小白这个品牌是非常年轻的品牌，我们公司也是一个非常年轻的一个公司。我们从品牌的创立，到今天为止，不到一年半的时间，那么我们做了一件让业界觉得比较意外的事。因为中国传统酒业一直以传统，以历史诉求为传统的这么一个行业。而我们做的恰恰是颠覆，颠覆之前所有的传统文化，而以当下时尚文化和青春的文化，来进行品牌的重塑。今天我演讲的题目是从心颠覆，我们真正要颠覆的是消费者。

在我们整个企业的经营过程当中，一共有三个方面的创新。第一方面的创新是我们产品内在品质的创新。第二方面的创新是我们营销的创新。第三个方面的创新是我们地面渠道的创新。今天我只讲关于品牌营销方面的创新。

实际上我们在不同的行业，很多创新型的企业都会喊出来一个口号，我们要颠覆行业。事实上我们在做这件事的过程当中，我们并没有认为我们需要去颠覆行业，甚至于我们认为颠覆行业，实际上是一个伪命题，但是我们可以真正颠覆的是，我们可以颠覆消费者对于产业，对于品牌，对于产品的一种全新的一种认知，所以我们首先要从消费者的内心去寻找，我们颠覆的途径在哪里。这是江小白品牌的卡通人物和我们的品牌语。这是整个中国白酒历史上第一个出现使用卡通人物作为品牌形象的白酒品牌。

这个卡通人物很容易被人记住，它是一个符号，它是一种代表，它是一种群体的认同。我们诉求的品牌文化，“我是江小白，生活很简单”。我们的产品非常的简单，我们一共只有三款产品，一款一百毫升的产品，一款125毫升的产品，一款300毫升的，我们只有一个度数，45度。我们的产品没有外包装，全部没有外包装，都是小瓶的。

从我们这个品牌创建开始之前，我们一直在做洞察，我没有用调研这个词语，我认为调研只能从现有的市场里面做研究，而并不是对于未来市场的一种洞察，未来趋势的一种洞察。所以江小白我们团队，在品牌推出之前，首先我们对于整个行业的未来的走势，我们做了一个初步的判断。

当今整个白酒产业，我把它形容成一个老人，恐怕中国的白酒业应该是国内很多行业里面，历史比较悠久的。我们有几千年的产业的历史。发展到今天，2012年，我们已经拥有4265亿的产值，一个巨大的行业，但是这个行业，我们很可惜的看到，所有的品牌，几乎千篇一律，大家都在讲文化，讲历史文化，都在讲过去李白，杜甫等名人，代表一种品牌，对我们当下的年轻人，当下的消费者需求不顾。现在的竞争非常的激烈，但是竞争的水平，特别是品牌营销的水平不是很高。我总结了我们之前的白酒产业，有四个方面，第一个是同质化，大家都在讲历史，大家都希望把产品做到高端大气上档次，都希望将产品的售价不断的提高，都希望代表某一种权威，富贵尊贵的一种形象，那么就是同质化比较严重。

第二个我认为我们整个行业的效率比较低。第一、我们的传播效率比较低，很多电视台的标王就是我们行业。我们看到很多广告片大家讲述的内容几乎是一致的，差异化并不大。其实坦率的讲，我们觉得很多，各行各业我们可以看到很多很好的品牌定位，但是我们这个行业品牌的传播效率是比较低的。第二、我们渠道效率比较低，我们要通过不断的促销将产品推向我们的消费者，所以我认为我们整体的效率偏低。

第三个方面寒潮，从2012年下半年开始，我们整个行业由于三公消费的限制，宏观经济不景气，导致行业的企业销量的增长乏力。我们看到2013年度，上半年很多上市公司的报表并不是那么亮丽。下一步我们的增长从哪里来？这是一个问题。

第四我们的未来在哪里？我们发现越来越多的年轻人逃避白酒。尽管代表了我们中国五千年悠久历史文化传统，尽管我们白酒的口感优于进口的洋酒的产品，但是我们的品牌解决不了与时俱进的问题，我们的品牌不能和当下的文化融合。年轻一代的消费群体会越来越逃离我们这个行业，这是一个行业专家很多人都担忧的一个课题。

落后就是落后，我们不要以传统作为借口，很多人解释，我们为什么会有这样的做法，为什么会有那样的做法，因为我们行业从一开始就是那么做的，这是传统。我觉得这是借口，我们应该洞察在这个传统里面，在落后里面能不能寻找创新的机会。

首先我们从品牌形象创新。一讲到酒就是诗人，文人骚客举着酒杯做诗的形象。当我们做成文艺青年的时候，冲击非常大，我们成功塑造了这样一个品牌。我们开始精准的定位，我们的产品不需要卖给所有的人，我们的产品只需要卖给大概25-35岁的人群，也就是所谓的80后群体。

我们怎么定义我们的品牌？两个关键词，第一个是简单，第二个是有趣。我们整个品牌的设计和产品的设计，秉承所有的原则，就是一定要让它简单。实质上简单的产品，在我们大行业里面，我们会洞察到实质上不但不是下降的，还是增长的，增长趋势非常好。我们会发现在白酒行业里面有20%的增长率，在大行业里面寻找细分的市场。

第二个方面有趣，我们将乏味的产品，高高在上的产品，跟我们消费者产生沟通，我们需要从乏味变得有趣，这是我下载的图片。我们会让消费者能感觉到品牌跟我是在一起的，是能开玩笑的，是有意思的。现在当下的80后，90后，大家更多的愿意调侃。网络上流行一句话叫无节操有底线，我们可以开玩笑，品牌要做得更有趣。

我们的产品形象做颠覆，我们会看到我们的产品，跟货架上所有的产品，江小白是一个另类，我们上市第一天就受到行业、经销商和消费者的关注。我们将我们的产品个性化。江小白是一个小产品，但我们加了个性化的纸套，这个就是我们表达的问题，个性化的问题。可口可乐今天个性版的营销做的非常好，实际上我们江小白，在2012年的3月份，比可口可乐早一年，我们就推出了我们个性版，我们个性版的语录不断的跟进，我们会用一句话或者两句话，用语言，江小白表达的青春态度会在包装上体现，我们消费者也会收集我们的个性版。

传播方式颠覆。

我们除了品牌的颠覆，定位的颠覆，消费者产品的颠覆，我们开始做传播方式的颠覆。我们整个企业的现状，已经不太可能在当下竞争环境下，用大力度的硬广去推动整个品牌的发展，这是不现实的。所以我们必须要想别的办法，想更多地跟消费者互动沟通的办法来做，我给大家看一下，我们在去年投放的地铁广告。地铁广告我们也采取个性化的投放。我们会有十多个版本在同一个城市投放，而且广告语言是结合当地的方言，人文进行的。

比如说这个广告，我们表达的情怀是很多年前有异地恋。“亲爱的小娜，成都的冬天到了，你在北京冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人就是自己的最爱，真就是酒后吐真言，已经吐了，收不回来了。”当我们广告语发布了之后，在微博上的转发非常高。很多消费者都会拍这条广告，在微博上转发，甚至借助这个广告向他的女神表白。

江小白在所有做品牌推广的过程当中，做广告的过程当中，我们认为没有二次传播的广告就是耍流氓，为什么叫耍流氓？在当前社会化媒体兴起的今天，我们有很多机会去跟消费者达成沟通的机会，只要我们稍微用心一点，多动一点脑筋，我们跟消费者的沟通，会变得更直接。即使以广告形式，我们也希望我们的受众能够再做第二次传播，这样我们传播的效率就高了，这是我们对于传播的一个思考。

对于消费者我们想颠覆的是，能不能把消费者变成自己人？我们会发现，当把一群人变成自己人的时候，即使我身上有这样那样的一点小缺点，可能能够被别人所原谅，因为我们是一伙人，所以我们更多的，我们做的是，怎么样让消费者，和我们变成一伙人，变成自己人。

大家会看到，比如说周杰伦来到北京，来到上海的时候，可能会有很多粉丝去到机场，去现场。那么一个明星的价值完全取决于他拥有多少粉丝。在当前，在当今我们整个商业环境下，能不能拥有粉丝，作为品牌我们能不能拥有粉丝，作为企业我们能不能拥有粉丝。如果我们把这种假设有的话，我们创造出来的企业竞争环境将会改变。

所以我认为有一种品牌有粉丝。我们会发现我们的消费者，主动的，自愿的传递江小白的品牌价值，传递江小白的品牌理念。看到我，消费者会要求我给他签名。江小白这个品牌，我们不想变成品牌和消费者之间，有这么一个区隔，而我们更希望，我们跟消费者之间，是一体的。所以我们不太希望找高富帅的形象给江小白代言，我们愿意找普通的消费者给江小白代言，在座的每一位我们人人都是江小白。

所以我们会将我们的消费者变成我们自己人，让我们变成同一伙人。这个万人代言计划，我们在我们市场各地不断的拍摄，大家会看到有方言版的，有重庆话，有四川话，我们主要市场目前来讲集中在南方。我们对于消费者的体验我们也需要做颠覆。白酒的体验是浓烈，香味，浓重的香味，浓厚的酒味，我们怎么颠覆消费者的体验。我们做了小白鸡尾酒的推广,国际化趋势很明显，可以调配饮料当鸡尾酒的基料，这样使饮用白酒的体验更好。特别是不能参与其中的，消费者之外的，比如说女性对白酒是比较排斥的，这时候可以简单的尝试一下。我们很多调法，不是公司的研发，更多的是消费者的参与。消费者会发明很多喝法，在网上做传播。我们希望江小白是生活的品牌，我们以前认为品牌是品牌，消费者是消费者，我们品牌需要向消费者传达理念，未来没有消费者和品牌之间的距离，我们都是生活者。我们希望消费者有强烈的感觉,认为江小白这个品牌，不是由一家公司创立起来的，而是由所有的参与人，由大家一起创建起来的。

我们地面营销花了很大的工夫。通过一年半的努力,我们得到了消费者的认可，我们得到了很多的奖赏，我认为最大的奖赏是很多消费者认可我们。这是南京的消费者在比赛，看哪一桌喝的比较多。女性消费者自动做了卡通图片，说江小白是温柔小男生。我们有一个消费者给我们颁发了一个奖状，在微博上晒出来。最后我想表达的是，在过去一年半的经营过程当中，我们也得到了很多褒奖。像今天也是得到了褒奖，我们遇到了很多质疑。但是我想说的是，我们所有狂妄的想法和表达，我只是想成就一家小而美的企业。我不太希望江小白这个企业，未来一定要提出一个很宏伟的战略目标，我们要做到大，我希望坚持品牌的个性。我认为在评判一个企业成功与否的同时，规模只是一方面，我认为未来小而美的企业，小而美的品牌，更能得到一部分消费群体的认同，或者深刻的认同，或者得到我们的粉丝。不管我们路上遇到鼓励，遇到挫折，都是推动我们整个企业向前的力量，最后谢谢大家！