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谭北平:用NATIVE框架看你的广告够不够原生

2014年03月14日 17:34
来源:凤凰财经

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【2014年3月14日,作为国内第一家提出原生营销理念的门户媒体网站,凤凰网在上海召开了2014春季原生营销交流会。在交流会上,华通明略大中华区研发总监谭北平以数字揭秘了原生营销为何能够打动大众的原因所在。以下为谭北平现场演讲的内容实录精选。】


华通明略大中华区研发总监谭北平现场接受凤凰采访

谭北平:大家好。欢迎大家继续恩听我们关于价值探索的题目,上半场我们看到了非常感动人的原生营销的案例,我这一部分可能没有那么动人,因为我是科学的部分,是数字的部分。但是我尽量让我的数字可以打动大家,其实最重要的不是数字,而是数字所揭露的事实。

时代挑战催生原生营销

原生营销价值探索,源自于我们的一些最基本的背景。我们每年要做一个CMO的调研,CMO调研当中发现一个问题,就是几乎所有的CMO们都认为这个时代消费者心理变化和关注度的变化,已经成为他们营销当中最最重要的挑战了。消费者不再关注我的广告,我的广告影响力好象下降了,消费者甚至都不能容忍了,我看到广告就烦了,如果说一个广告出来,消费者会产生反感,那还不如不做了,这是一个最大的挑战。在这样的情况下原生广告诞生了,这个概念也就是这两年才产生的概念,为什么会出现这样的概念,就是为了应对这样的挑战,这是一个最基本挑战也是一个时代的挑战。

在这样的挑战下,就需要原生广告来破局,想一个办法重新吸引消费者的关注,而不是说让消费者去忍耐广告,让消费者不再是容忍,而是喜欢,当然还有塑造长期的影响力。这就是原生营销推出的目的和最基本的要实现的目标。

还有另外一个困难,在十年前,媒体测量有四个难题,但是挑战好象没有这么大,因为现在各种营销和媒体的形式越来越多,所以营销传播的ROI又成为了所有媒体传播当中的一个非常大的困难。因为所有的CMO,所有决定预算的人都不知道这个钱花出去效果会怎么样,甚至我连把尺子都找不到,我不知道如何评估它,我应该用销量吗?用到达率吗?等等这些都是挑战,只有解决好评估的问题,我们的营销才可以继续向前,我们要知道原生营销的效果是什么。我们和凤凰开始这样的一个合作,我们花了很长时间和凤凰网的同事们一起讨论,我们为什么要做这样的案例,对消费者的影响是什么,对品牌的效果是什么?你觉得要靠什么来评估原生广告呢?你觉得原生广告的ROI是什么呢?

我们一开始也同样非常的迷盲非常的不知所措,不知道从哪里入手,今天我们分享我们的一些思考给大家。我们也用了很多的方法。因为我们一直在测量各种媒体的传播效果,我们用了各种先进的技术和方法来探索它。包括人的行为、情绪的理解,用数字化的技术来测量其传播路径,我们用模型来研究广告对品牌的最终影响力等等的手段来做。这只是工具而已,我们回到一个最基本面。

原生到底是什么?他是应对关注度的,那么他对关注度是不是真的有提升呢?如果说这个基本问题没有解决,他不能叫原生广告。当然可能仅仅是关注度还不够,因为关注度只是一个门槛。因此我们要想办法测量,消费者对这种原生营销、原生广告的关注度是什么样的。所以我们最基本的工具就是眼动。邀请消费者到我们的实验室里,看各种表现形态,看他真正关注的点在哪里?内心动机在哪里?引发他的兴趣点在哪里?这是我们关注的基本面,对消费者的影响的问题。

标签:广告 谭北平 用NATIVE 
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