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Madtalk之一:反思原生营销的得与失

2014年03月14日 16:13
来源:凤凰财经

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自然堂品牌管理部总监方凯雷分享发言

方凯雷:回到消费者的本心提供服务

付继仁:区别于传统的营销,包括广告,您觉得原生营销,包括和凤凰网合作的这些原生营销的案例,和他们之间有什么不同,这是不是代表了广告整体的进步或者是发展?

方凯雷:我觉得区别在于回到我们以往的做法。大家都知道飞利浦提出了营销3.0,他说如果说一个品牌在5-10年不能在情感和精神层面上不能引起消费者的共鸣的话,这个品牌无论多大都会消失在这个市场里。我一开始觉得这个老头有点危言耸听,但是我越研究越觉得他说的对。很多人都说消费者和用户是最终的老板,但是很多品牌的从业者,或者是在座各位,往往未必把件事情落到心里,只是作为一种口号,一方面,他是我们的老板,另一方面弄出很多的广告去“骚扰”他。刚刚我们看到的案例,是我们用不一样的方式来打到客户的心里。回到原点,回到消费者的内心去捕获消费者的心智。

付继仁:这不仅是媒体和代理公司的问题,刚刚您也谈到了广告和公关的问题。类似的情况,方总,在自然堂有没有这样一些情况?比如说像刚刚的案例是公关部主导还是品牌推广部主导?

方凯雷:首先我觉得这是好事。刚刚提到元任和李总的观点,包括凤凰网也会想。首先这是一个好事,回到我刚刚提出的观点,原生广告形式的出现对消费者来说是好事。他舒服了,他可以按照真实的,习惯的方式去看到,他该看到什么东西的时候让他看到。品牌在里面很自然的植入,首先回到事情本身来上说是好事,再来看谁来做这个事情。我觉得首先是存在着竞争,媒体有很好的资源,代理公司也有非常好创意。比如说自然堂的唱出你的美的活动,他就是集合了品牌,集合了凤凰网,集合了广告代理公司一起做出来的。我想这个项目当中,大家都是很亲密的小伙伴,很开心地来做这个事情。

这个项目,自然堂要倡议一种正能量的方式让你去赞美你身边的人,赞美你身边的人,你本来就很美。仅仅是品牌或者是代理公司有这个创意还不够,我们发现这是一个社会现象,现在中国会出现几大现象——不自信、不安全、不信任。大家想想,有多少门对门的邻居是不相互打招呼的。这个时候我们借助凤凰的平台,抛出一个社会的观点。我特别喜欢这个创意,它可以引起更多的共鸣点,所以在我看来这是一个好事。同时在竞争当中碰撞出更多的火花对品牌来说是好事,最终给到消费者的是,他的体验更好,更舒服,心里更开心了。我觉得总体来讲,我很赞成这样的情况出现。

付继仁:未来您在品牌整体传播当中,会在这方面加大投入还是说继续保持观望?

方凯雷:我觉得,这真的是一个趋势。相信在座各位虽然是一些专业人士,但是也都是消费者,我们每天都会被各种信息所包容,很多人成为了低头族,开始在各个地方拿手机,所以这一次我们活动非常的大胆,我们和凤凰网从互联网层面再落到手机当中。大家现在还可以关注自然堂的微信,参加“唱出你的美”的活动,用唱的方式来赞美你的爸爸妈妈、兄弟姐妹,小伙伴们等等。这种方式投入的成本并不多,但是效果非常好。在我看来,这真的是一个趋势,所以一定要把握这样的趋势,让消费者有一种非常舒服的感觉。

我举一个例子,这是我们第一次围绕原生营销的方式比较大胆的尝试,我们有一个专题页面,一般意义来说,我们的脑子里面装的应该是充满自然堂产品和品牌信息的页面,消费者一看是广告页面就会关掉。如果说我们是围绕一个社会议题的专题页面,但是对进去的话,可以读到品牌想要传递的经审核共鸣的东西。比如说你身边的人本来就很美,你要去赞美他,而且是用唱的方式赞美他。虽然说我们自然堂讲的是大自然的产品,但是我们另外一种理念是不伪装、真实、率真、快乐。这些理念传递之后,消费者的品牌好感度会提升很多,比看到几次广告片要提升很多。还有一个观点是说,又是一个口号,但是我个人觉得目前大家在实践来说并没有落地,包括我自己也有很多的空间要改善,就是公关第一,广告第二。这本书大家都看过,也经常说,但是真正可以做到的并不多。比如说这个案例是营销的团队在做,但是我们品牌、PR的人都会一起在团队当中做。关键的不是职责分工,而是回到消费者的原点上,他怎么舒服怎么来。

标签:Madtalk 营销 广告 
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