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解放军潜艇“猎杀潜航”
中国海军舰队从西太平洋演练归来,自卫队研判潜艇究竟在哪里?
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Madtalk之一:反思原生营销的得与失

2014年03月14日 16:13
来源:凤凰财经

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【2014年3月14日,作为国内第一家提出原生营销理念的门户媒体网站,凤凰网在上海召开了2014春季原生营销交流会。在交流会上,凤凰网全国营销中心总经理付继仁与GE大中华区公关传播总监李国威、自然堂品牌建设推广总监方凯雷和NEO@Ogilvy中国区副总经理李元任将凤凰网的原创谈话类节目Madtalk搬到了现场舞台,四人就原生营销近年实践下来有哪些经验得失值得反思,展开了一场激烈的头脑风暴。以下为现场Madtalk沙龙的内容实录精选。】


通用电气(中国)有限公司公关传播总监 李国威

李国威负责GE在中国的企业整体形象塑造,支持GE所有6个业务集团在中国的新闻传播战略和公关活动。在担任GE中国公关和品牌负责人的10年间,他领导和参与了GE品牌在中国的重塑,广告和传播战略的实施,GE赞助2008北京奥运会,2010年上海世博会美国馆赞助等重大里程碑项目。

李国威:原生广告冲击了广告界和新闻界

付继仁:GE更多是B2B的一个品牌,您对原生营销是什么样的态度?

李国威:我个人觉得所谓的原生营销就是广告嵌入新闻。原来的无论是凤凰网还是其他的媒体,它的编辑部门是一帮编辑和记者去采写新闻和发布新闻,现在这个房间里突然多了一些做广告的人,他们代表了广告主的利益。以前我们是要把这些人赶走的,广告和新闻是严格分开的。但是现在随着原生广告的出现,这种界限就变得模糊了。这给传统的广告界和新闻界都造成了非常大的冲击。在这样的变化下怎么去做?

付继仁:接下来我想问一下李国威李总您如何看待原生营销的方式,未来的分工协作?

李国威:我刚刚说原生营销厉害了之后,可能代理公司就没什么用了。可能我的话比较重,其实原生营销是互联网时代的产物,互联网最大的特点就是颠覆,他让每一个行业都充满了危机感,同时又充满了突破的机会。就像广告来说,原来是客户把东西给到创意公司,创意公司做出来之后,然后找媒体购买公司把媒体的时段买下来。原生营销我们把整个程序重新编排,我们GE在做原生营销过程当中,和媒体接触很多,我感到非常强烈的,可能在座的朋友也有这样的感觉,就是你们想把代理公司踢走。我接触的媒体,很多人都说,我们也可以做创意,不是原生营销,新闻报道吗?把你的产品融入到新闻,我们做的比创意公司好,他们只能做广告,而我是媒体新闻事件随时跟踪,我们可以做到,那要代理公司干吗呢?我觉得这个事情值得代理公司去思考。

当然我不是说客户地位越来越强了,我们也在考虑我们这些人要做什么。传统的公关人员,以前就是写好新闻稿让媒体发,现在原生营销之后,有很多广告表现的形式,很好的监测方法怎么用。原来客户当中从事广告的人员,现在有很多新闻内容,你怎么适应新闻的报道方式?你怎么样和报纸的总编对话?你们的思路如何发生冲突,如何一致?这是广告传播领域每一个角色的新挑战。

除了我们刚刚谈的整个在广告和传播,整个产业链当中每个部分的角色要调整之外,我还想强调一个观点,就是原生广告的兴起,很大程度促进了以互联网中心的传播行业的重新整合。每个人,每个角色都要找到自己新的地位。我记得大卫奥格威曾经说过,创意人员找到创意最好的来源就是向杂志的编辑学习。奥格威做广告的时候,他从上个世纪就开始说,这两个是非常相通的,当然我们当中又谈公关第一,广告第二,有把这两个分开,包括媒体内部,包括凤凰网内部的编辑部门也有很强的阻击的力量。他们认为销售部门在削弱我们的新闻影响力。你现在还是这样的传统观点的话,你会削弱自己的力量。我觉得自然堂的例子很不错,但是还是一个广告的例子,包括我们刚刚看到的包括福特的例子也是偏广告的,是一个很好的数字营销的例子。我觉得伊利那个可能是更偏原生营销的。

以方总为例来说,你讲的是每个人都拥有美的概念,如果说你可以上一个杂志的封面文章,比如说新周刊每周他都推出一个重头的杂志主题。如果说你把中国人现在太缺少美的题材,杂志从他的角度来挖掘为什么会这样,你的品牌就自然融入其中了。再加上其他的媒体包括凤凰网,再继续做下去的话,就是一个非常完美的原生营销的案例。

付继仁:这说明广告公司还有非常大的价值,有很多资源需要整合,包括未来针对凤凰全媒体。刚刚李总也谈了很多的案例,我还想听听您对GE案例的分享,就像您说的,做原生营销有很多有价值的地方,也有很多的难题。我今天的会议,我们更多不是想做广告,包括我们现在做的是Madtalk的栏目,那么李总您认为未来原生营销面对的挑战是什么?

李国威:其实我们原来把项目给广告代理公司,而现在项目直接给了媒体。很多程度上,我们把皮球给了媒体。广告公司在中间,他对我们最了解,他当中参与了很多,帮助我们分析媒体的价值,也发挥了很重要的作用。从原生内容创作来说,媒体发挥了很大的作用,你说挑战和障碍的话,其实对于我们来说,我们知道我们想说什么,我们想表达的主题是什么。但是我们不知道怎么说可以真正的融入你的新闻,融入公众的情感,这种方法我们找不到。对媒体来说,媒体和读者接触很多,但是对企业真正的利益怎么去结合,如何把公众关心的话题,和你要表达的主题要结合起来[还需要努力]。包括我们去年做的那个案例,在有一些事件上可能会很快找到一个点,但是有一些事件上不是很贴近,或者说很费劲。有一些事件上则是根本找不到,所以我希望我们今年可以在这方面做更多的努力。

我尽管反对为凤凰网吹牛,大家都想听案例。我举一个例子,我们在做远程医疗,我们有这方面的医疗设备,像超声、X光,还有IT设备,可以将一个医生对病人的诊断,他可以把诊断信息传到很远的地方,这对农村医疗是很重要的。我们报道的时候,可以找媒体,但是我们和凤凰网长期合作,他们以新闻的方式讲了这么一个故事,讲了医生做了什么事情,一个农村医生怎么样用自己的技术去为病人做影像诊断,但是他的技术不够,怎么样把这些信息和城里的大医院连上。这个故事下来之后就变成了纯新闻的东西,但是里面体现了我们的一些产品,或者说我们的技术,更重要的是说,广告主在原生广告创造过程当中,最重要的是发现消费者洞察。我们现在还强调商业洞察,你在这个当中,不仅是给媒体一些事实说,这是我们的产品,这是我们想说的话,你去说。更多的是体现出一种商业上的洞察,在这件事情上我们的洞察是什么呢?在中国的农村医疗的覆盖性可以通过新科技,医生专业水平的缺失可以通过乡村医院和大医院的连接来实现,这是一个和市场相关的大的话题,我们不知道应该如何表达,而凤凰网知道应该如何用新闻的方式展现出来。

标签:Madtalk 营销 广告 
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