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“启悦”牵手“暖男”打通新车入市关节

| 来源:凤凰影响 | 发布时间:2015.09.11 |

原标题:“启悦先生”牵手“暖男”打通新车入市关节

长安铃木全新小排量家庭轿车启悦在中国农历新年前夕上市,从命名到新车上市,传播形式别具一格,打破了口号式、大字报式的模式化宣传,以全新视角将新车拟人化,称之为“启悦先生”,主张以亲近人的方式、情景化的画面、轻松娱乐的语态与消费者沟通,实现共鸣,从而让产品在中国小排量家庭轿车市场这片红海中赢得一席之地。

凤凰巧妙地将“启悦先生”化身“暖男”,原生融入“过年难”的话题,使启悦形象化,在春节期间传播“家有暖男,过年不难”主题,既走“貌”,又走心。

塑造启悦“暖男”形象,传递车型USP

中国家用轿车市场发展至今已经有30年之久,市场环境的成熟程度非常高,竞争品牌众多,产品差异化程度低。启悦作为新上市的车型,以“启悦先生”形象作为营销核心,希望通过系列推广,让消费者快速认知品牌,并认同“启悦先生”的品牌形象,最终实现抢占市场份额的目标。

但对于受众来说,“启悦先生”是一个前所未有的概念,是一个崭新的词汇。因此,如何让大众理解“启悦先生”的定义,并从中联想到车型的USP是本次凤凰网在制订策略的过程中需要解决的核心问题。

根据媒体数据库调研发现,“暖男”2014年成功逆袭“高富帅”成为年度热词,并在各种社会事件的催化下,网民对“暖男”一词的好感度、正面认可程度愈发提升;同时,“暖男”所具备的特质正是“启悦先生”所倡导的“新好男人”形象。因此,凤凰把“启悦先生”与“暖男”画上了等号,通过这个被广泛认识的符号向受众灌输品牌形象,即“启悦先生”被定调为具备有担当、有责任感、有安全感、心细入微、懂得照顾身边人的新时代好男人的形象。

借势春节营销,强化启悦“暖男”定位

基于客户目标、受众认知和营销环境,凤凰网把品牌形象置于春节情景营销中,借势春节的影响力,让“启悦先生”的形象与春节公众热议的话题相结合,最终制定出“家有暖男,过年不难”的主题。

活动分三个阶段进行:视频上线引发关注,移动主题漫画辅助传播,街头访问引爆话题。活动以一系列融入营销情境的原生微电影为核心,借助意想不到的轻松、愉悦的方式,把“启悦先生”塑造成更具象化的“人物肖像”。整个营销活动跳脱出春节回家的常规话题,告别苦情、泪点戏,改用轻松、娱乐的方式陪消费者共同度过愉快的春节。配合完善的媒体传播体系,扩大消费者覆盖面,完成N次传播,最终实现让受众认识、认同“启悦先生”品牌形象、提升产品认知度的目标。

上线内容以专题形式承载,并于凤凰网首页、凤凰资讯频道春运专题、凤凰汽车、凤凰视频、凤凰娱乐等相关高关注、高流量点位开设通道。此次的内容规划采用双专题设计,PC端与移动端双重平台同时发力,最大限度为客户传播品牌形象。

微电影与O2O联动引爆全民关注

筛选春节“见丈母娘难、熊孩子没得治、陪伴父母难”让人“头痛”且关注的三个话题,凤凰网携手启悦共同发起一场春节“攻坚”战役。

《家有暖男,过年不难》全系共三支微电影,完美情景再现。通过《攻克丈母娘》、《大战熊孩子》、《孝子大作战》三个情景故事,以轻松、幽默、生动的视频吸引网民,并将“启悦先生”的“暖男”特质形象成功传达给受众,同时软性露出产品,在相应场景展示车型USP,全面引爆春节“暖男”话题,并引起网民的强烈反响。

同时,为进一步扩大话题传播面,凤凰制作了八组趣味漫画《春节暖男通关八技》,囊括所有春节期间“暖男”可能遭遇的场景,用“暖男”PK其他性格男人,从而彰显“启悦先生”优势,在满足读图时代看点同时,PC、移动端结合扩散,将启悦车型完美融入,提升品牌好感度。

此外,通过线下发声,持续点燃参与热情。三组《街坊民调》,主体围绕“什么是暖男”、“暖男有啥作用”、“暖男VS高富帅(反差形象突出优势)”等问题,引发全民“暖男”话题大讨论,掀起舆论热潮,为“启悦先生”造足势头。

启悦“暖男”海报与《家有暖男》同步出街。配合与车型USP匹配的暖男特质文案,实现软性植入,全面展示启悦车型,并且通过有奖试驾注册的方式吸引受众参与试驾环节,完成客户的集客需求。

车型传播新模式,成就完美效果

启悦“家有暖男,过年不难”主题传播活动周期为2015年2月5日至3月6日,完成了启悦汽车新车上市的推广目标,让消费者认识了该产品的全新形象。活动提升了长安铃木启悦新车产品的认知度,广告曝光近5亿次,广告总点击达到511,208,CPC为5.87元,预约试驾2546人次。

其中,以原生内容为核心带来的二次扩散,带来了超出预期的效果。《家有暖男》系列原生视频凤凰网播放超过340万次,腾讯播放超过2500万次;三条街拍暖男系列凤凰网播放超过1.2万次。微信、微博上共获得2000万曝光量及5.5万次的点击互动。其中,微信曝光超105万,点阅45535次,点赞432次;微博曝光近1932万,转发4604次,点评1590,点赞3044次。本次营销活动深得都市家庭人群的情感认同,更让“启悦先生”成功地走进了消费者的视野和内心。

本次选取“暖男”作为品牌具象化载体“启悦先生”的契合点,“家有暖男,回家不难”主题借势春节深度沟通消费者,并与消费者产生深度共鸣。突破以往车型类产品常规的传播模式并达到非常理想的营销效果,此类营销形式值得同行业借鉴。 (责编:蔺建梅)

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