营销体系持续发力一汽-大众全年终端销量突破160万辆

2014年01月08日 10:19
来源：凤凰网商业

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一汽-大众2013年全年销量达到160.7万辆，同比增长17.4%，大众品牌达到111.9万辆，同比增长15.8%，再创历史纪录。大众品牌各车型的市场销量和品牌形象均领跑细分市场；覆盖全国范围的710家渠道网络；保持多年来行业领先的资源利用效率；辐射东北、西南、华南的全国战略性布局……在中国汽车市场这个大棋盘上，一汽-大众的表现一直备受众人的关注。去年，在整体车市增幅减缓背景下，一汽-大众实现历史性跨越，产销量双双突破130万辆。

今年，面对国内汽车市场销售依然平缓的走势，一汽-大众再创历史新高，全年产销量突破160万辆，同比增幅远超行业平均水平。分析其中的原因，与一汽-大众专注构建与百万辆级的市场规模相匹配的营销体系密不可分。

强劲的产品力和面向未来的产能布局

“捷达全年销量突破27万辆、宝来销量已超过23万辆、速腾全年销量突破27万辆……”，摆在记者面前的是一汽-大众大众品牌2013年全年的成绩单。三款产品销量超过20万辆，如此强劲的市场表现，不仅源于卓越的产品力和良好的口碑，更源于一汽-大众精准的产品定位与规划能力，即关注细分市场的研究和目标客户的定义，使每一款产品都有明确的用户群，满足更广泛的市场需求。

一汽-大众通过近几年的产品架构完善，已经形成了一个合理的产品梯队，也使得一汽-大众拥有更强的抵御市场风险的能力。旗下每款产品都有鲜明的产品特征，保证各自的差异化。大众品牌的六大产品品牌，从捷达、宝来、速腾、高尔夫到迈腾、CC，覆盖了A、B级这两个目前中国最主流的轿车市场，且每款产品在其细分市场的表现都非常突出。其中，三个品牌排名细分市场第一，四个品牌月销量在2万辆水平。

全新捷达，在传承捷达品牌可靠、耐用等特点的基础上，以时尚创新的姿态，焕发出全新的品牌活力。3月份上市以来，在9个月的时间内，七次问鼎细分市场销量冠军，月销量突破3万辆，确立了其“中国家轿第一品牌”的地位；迈腾，定位“创新、豪华的德系高级轿车”，很好地满足了消费者的“升级”需求，目前月销保持2万水平，连续四个月蝉联B级车冠军，稳踞“B级车领导者”地位；全新速腾充分尊重中国消费者的审美心理和用车需求，是A+级市场的标杆之作。自2012年3月份上市后，3个月后至今连续19个月细分市场冠军，单月销量突破2.5万，全年销量超过27万辆；虽然前不久刚刚上市的全新高尔夫对目前整体销量的贡献并不明显，但随着明年产能的进一步释放，其蕴含的能量绝对不容小觑。

面对竞争激烈的国内汽车市场，与其他企业一样，一汽-大众同样遇到了产能瓶颈的问题。“产能不足是企业目前面临的最大难题，生产能力成为制约我们提升销量、抢占市场份额的主要矛盾。”在接受记者访问的时候，一汽-大众销售公司总经理胡咏向记者表达了这一说法。

为了应对这些情况，一汽-大众在生产、物流供应等各个方面，力求利用一切可用资源，最大限度地挖掘潜能，系统性的构建企业竞争优势。2013年，一汽-大众全国性战略布局取得重大进展。1月16日，西南基地在成都全面建成，成为真正意义上的大型现代化整车生产基地。工厂可实现全新速腾和全新捷达两款车型的同时生产，年产能为54万辆，有效缓解了长春基地的产能压力；9月25日，可实现多平台、多模块的柔性生产的华南基地一期工程建成投产，年产能为30万辆。12月4日，华南基地二期项目协议正式签署，建成后进一步提升一汽-大众在华南地区的市场竞争力。

未来，长春基地、西南基地和华南基地的产能完全释放后，一汽-大众的总产能将超过200万辆。

均衡发展营销体系能力稳步提升

企业成长之道，在于没有短板，全面提升。在布局产能、完善产品线的同时，一汽-大众一直以来始终致力于构建与销量规模相匹配的、百万量级的营销体系。在两大计划——经销商合作发展计划、销售公司体系能力提升计划的指导下，高质量销售的目标应运而生。一汽-大众销售公司总经理胡咏认为，一汽-大众的销售要靠整个体系能力的提升，靠全网络经销商体系能力的提升来实现，用一个词来概括就是“均衡”。然而，实现均衡并不能一蹴而就，经销商销量的均衡、能力的均衡、生产与销售的均衡、库存水平的均衡，乃至销售区域的均衡，这些方方面面，都需要实打实地下功夫。

众所周知，资源的管理和配置是当前企业营销的核心能力。因此，实现高质量销售的目标，首先要实现的就是资源的优化配置。针对需求量的不断扩大，一汽-大众以实现高效为目标，推出了“公开、公正、透明”的计划管理体系。以“兼顾公平和效率”为原则，参照经销商的年底销售计划，兼顾市场效率优先的原则，缩短分配周期，更能贴近市场的需求。通过一系列的举措，一汽-大众首先实现了生产和批发的均衡，使企业的库存降至最低，只要产品下线，就以最快速度运到经销商。同时，一汽-大众根据不同的市场情况及时调整车型资源，使经销商的订单符合率和厂家资源供应的匹配度大幅度提升。这就意味着一汽-大众能够以最快的速度，把资源分配给需要的经销商。数据显示，经过几年的持续提升，一汽-大众的订单匹配率已经达到95%—98%，远高于行业平均水平。得益于精细化的管理，一汽-大众经销商合同完成率也从过去的90%提升到现在的95%，真正实现了资源配置的最优化。

而均衡的战略还体现在经销商单店销量上。一汽-大众近几年来始终坚持一个观点，那就是一个店不能卖太多的车，卖太多的车，就会在流程和营销质量上打折扣，就会在服务能力上造成用户的不满意。基于这个考虑，2009年后，一汽-大众开始转变以往鼓励经销商把销量做大的观念，要求将经销商单店的销量控制在合理的均衡水平。目前一汽-大众已经基本上达成这个目标，经销商销量均衡度处于行业最优水平。

均衡单店销量措施的本意正是希望经销商能够将经营的重心从原来的销售数量向经营质量转变，在这过程当中最终不断提升用户的满意度。同时，这一措施还能达到提升渠道的整体质量。正如一汽-大众销售公司胡咏所说：“就像一个团队一样，大家平均水平高，才是高质量的团队，如果只有一两个人水平很高，其他的不行，那绝对不是一个好的团队。我们的渠道建设同样如此，我们希望所有的经销商都能达到一个较高的水平，从而达成从支点强向体系强的的转变。”

在不断深度优化资源配置的同时，通过多年来的努力，一汽-大众在整车物流占用时间方面也实现了大幅度的优化。2008年时，一汽-大众大众品牌的年产销规模是40万辆，而从厂家准备、装车、在途运输，到经销商店需要16天左右。如今，一汽-大众年销售规模已经超过了160万辆，而物流的时间却缩短到了9天左右。物流效率提高的同时，一汽-大众的运输能力也随着产销规模的增长，实现了快速提升。据介绍，2008年，一汽-大众平均每个月运输车辆4万辆，而现在这个数字已经达到了13—15万辆，涨幅超过了2倍。

持续推进高质量销售，实现均衡，还在于经销商库存的精细化管理。近年来，一汽-大众努力减少经销商的负担、提升管理的精细度，使经销商的库存更加合理。根据经销商的销售能力控制车型资源，一汽大众逐步实现每一家经销商库存深度的均衡，并使经销商的库存均衡度得到了大幅度提升。数据显示，通过政策导向和过程激励，一汽-大众大众品牌旗下经销商的库存均衡度已经超过70%。综合了这些做法，一汽-大众的库存深度达到了1.2，远远低于行业平均的1.8，真正实现了全力挖掘库存潜力，保持多年来行业领先的资源利用效率。

从以上这些方面可以看出，一汽-大众在目前与经销商的合作发展中，“均衡”已经成为其中的关键词，他们希望均衡与经销商的责任和权利，给以经销商最大的支持，他们希望均衡经销商的发展速度，均衡经销商的发展规模，而让所有经销商都把重心放在提升用户满意度身上。

今年年初，一汽-大众的大众品牌还对区域市场布局进行调整，将原来的四个大区增至六个大区，深入强化区域市场的精耕细作和对区域终端的支持力度，使各个营销区域之间的经销商数量、综合实力更加均衡，对各个区域的管理幅度更加合理，以实现强势市场的稳健发展和潜力市场的快速增长。全面系统化的均衡战略带来了经销商经营质量的全面提升和用户满意度的提升，为一汽-大众市场终端的持续发力奠定了良好的基础。

区域市场持续发力

曾经一汽-大众的软肋——南方市场，经过近几年的努力，如今已经成为一汽-大众的优势市场之一。2013年，大众品牌在华南地区的市场销量和份额呈现快速增长，增长率达到21.4%，大众品牌累计份额（1-10月）5.8%，单月最高份额6.2%。一汽-大众在整个华南市场网络规模达到123家，网络布局更加合理。此外，一汽-大众不仅将华南基地选在佛山，12月10日，一汽-大众更将重要战略车型——全新高尔夫的上市庆典选在广州，足见企业对华南市场的重视程度。

作为近年来一汽-大众在华南市场发展的见证者，大众品牌南区销售事业部总经理邱明亮的话无疑最有说服力。2008年广州市最大的经销商——广州锦众，由于单店销量太低，经销商经营信心不足，基本每天自然集客为零。为解决这一问题，一汽-大众通过一系列措施，彻底改变了这一现状。首先是展厅升级，升级后的展厅带动了人气，成为一汽-大众整个华南地区升级的样板店。其次，厂家从市场活动策划、活动支持等各个层面支持经销商，提升集客量。很快，这个店的销量从每月几十台提升到2013年的每月三百多台，同时也给其他的经销商起到了一个很好的示范作用。

展厅升级后功能区更加合理，增强了品牌的形象。各种衍生产品有了更好的销售，服务和销售体验度增加。2011年推出了售后车间的升级，车间的透明度大大增加；无尘干磨等技术提高了效率同时也保证了工人施工的安全；量子烤漆房更加环保更加先进；新增快修工位，独有的维修手语提升了维修的效率。

为了加强南区市场对一汽-大众产品的认知度，南区推出了一个“迷你展台”，促进品牌形象的提升和销量的增长。“两个人、一台车、10分钟”，即展台是一个充气帐篷，折起来加上鼓风箱和座椅放在车里，两个人就可以，只要有电源10分钟就可以支起。不少消费者表示，通过这种互动体验科目，对一汽-大众企业和产品技术优势有了更深的了解，也拉近了产品与消费者之间的距离。

在数字化营销方面，南区市场也走在了前列。在2011年集团的年会上，南区的汽车空间网站得到了集团最佳的营销案例。他们为南区90多家经销商统一制作网站——“一汽-大众汽车空间”。用户只要点击这个网站，就可以找到南区6个省任何一个经销商的网站。在当时，这不仅是对南区经销商的宣传规范统一，也把所有经销商的信息进行了及时的汇总，等于又拓宽了一个新的销售渠道。

据JD.POWER最新调研结果显示，在新车购买意向调研（NVIS）中，一汽-大众大众品牌的品牌影响力得分不断上升，保持国内量产品牌的第一位，同时各车型的品牌形象也在细分市场位列第一。而根据德国大众内部的调查结果，一汽-大众大众品牌的服务满意度（IACS）名列量产品牌第一，销售满意度（NCBS）位居行业第三。

作为国内最成熟的汽车企业，一汽-大众不局限于在生产与销售汽车方面谋划布局，而是在营销体系、网络发展、经销商能力提升等各个方面做足文章。未来，随着旗下产品线的丰富和营销体系步入成熟期，一汽-大众将挑战更高目标，领航国内车企。

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