2013年04月26日 17:56
来源：凤凰网商业

电商营销如何玩？

文/杨炯纬MediaV 董事长兼CEO

在过去的十几年间，电子商务已经逐渐成长为中国经济最重要的组成部分。但对于电商人而言，赔本赚吆喝、微利经营似乎成了他们的代名词。大手笔的广告投放、频繁的价格战，让电商们处于“烧钱会死，不烧钱死得更快”的恶性循环。如何在残酷的市场中，开创出全新的营销模式，玩转品牌打造、传播推广是电商企业面临的新课题？

营销目标相同尽管不同种类、不同规模的电商有着不一样的营销定位，但就目前而言，他们的营销目标却是非常一致的：

首先是，要新客，或者降低新客获取成本；其次，要提高老客的复购率，或者提高ROI；最后也是更重要的一点，在满足前面两者的前提下，量越大越好。

这几个目标理解起来很容易，但是，电商营销的一个很大的特点是：预算越大，实现难度反而越大。因为可被发现的低价格、高质量的流量总是少的，靠流量价值洼地的发现远远满足不了电商们的需求。这也是为什么在过去的几年里，我们所看到的那些曾经被证明了ROI很高的媒体资源总是迅速地被证明已经没那么好。

但是，与此同时，因为电商营销目标的可衡量以及非常明确，也使得电商的广告主允许甚至是非常乐意积极地寻求各种新的技术手段、各种新媒体来达成其营销目标。正因如此，电子商务营销正在呈现出一些特点。

特点一：数据驱动特征明显在电商营销领域，几乎是言必称新客成本，或者ROI，同时从消费者看到广告、点击广告、到达网站以及全程的后继行为，都是可以被数据精确跟踪和评估的。这也使得在营销领域，大量新技术的应用，电商都是走在前面的，诸如精准营销、精细化营销、消费者体验等。

具体而言，比如对RTB广告的使用、对基于大数据的消费者画像技术的运用、lookalike用户推荐、基于规则的广告投放、推荐技术的运用、动态创意的运用、乃至个性化动态创意的使用……诸如此类，都引领和推动了中国网络广告技术的极大进步。

我们都知道，精细化的CRM是可以有效提升顾客转化率和顾客终身价值的提升的。而在电商营销领域，我们更有机会将CRM的许多理念和方法延展到访客层面，从网民看到你的广告开始，电商营销就开始去管理和干预他看到的广告、看到的商品以及一系列的后续行为。在电商领域，VRM（VisitorRelationship Management）的整个管理体系正在成为其整体的营销支撑，对网民、消费者、顾客的沟通管理正达到空前细分的程度。

特点二：营销已成为电商供应链的一环电商营销已经不仅仅是传播，而且越来越成为其供应链的一环。对于电商而言，大家曾经有一个误区：就是电商可以降低成本，其中包括开店的成本、销售员的成本等。但种种迹象表明，电商本身的运营成本不会降低：店铺成本虽然没有了，但营销引流成本却提高了；导购成本降低了，但物流成本提高了。

对于电商而言，其真正的价值和竞争力在于供应链管理效率的提高，而营销引流也越来越需要与电子商务的供应链纳入一体化的管理。这些课题包括：

1、流量获取成本与流量盈利能力的匹配；2、人货匹配，指要为自己的品牌、商品找到特定的适配的人群，也需要针对特定的人群去推荐合适的货品；3、流量获取能力与货品供应能力的匹配，这包括根据库存、供应、销速等指标来控制对营销流量的购买，从而使得客流与商品的供应能力相匹配。

特点三：电商营销的示范效应根据实力媒体对150家广告主的调研，品牌广告主对营销ROI的重视程度迅速提升，并自2011年起成为广告主们最关注的营销指标。可以说，正是由于其效果导向的营销目标，使得品牌广告主非常乐意学习和关注电商的营销优化的方法。无论在汽车、快消还是别的行业，一些领先的品牌广告主都在积极地尝试各种精准营销、精细化访客关系管理的广告投放和优化手段。

同时，以效果为导向的营销手段，其影响力和示范效应也正在从一线城市向二三线城市渗透。由于电商细分和聚合受众的能力，使得细分品牌和差异化品牌拥有了聚合全国市场特定受众的能力，二三线城市的电商也拥有打造全国性品牌的能力。

比如裂帛、阿芙这样有个性的品牌一样获得了令人瞩目的发展态势，这充分验证了一个新的市场机会--这个机会是由“长尾理论”以及“世界是平的”这两个现象相结合所带来的。

在互联网电商时代，通过更清晰和更好的消费者洞察，通过更具有个性和差异性的品牌定位，更迅速和更猛烈的口碑传播，细分市场品牌机会非常大。

在目前的大环境中，可以说互联网精准营销改变了电子商务。

同时，以电商为代表的广告主，在互联网广告投放方面的意识逐渐成熟，他们对效果的认知越来越清晰。这种成熟与清晰反过来也迅速推动互联网广告技术的发展、推动网络广告效果的衡量。