2012年03月23日 14:39
来源：凤凰网商业

3月22日，第七届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心举行。本次峰会的主题是“格局·变局·定局”。凤凰网直击现场，进行图文直播。艾瑞咨询集团CTO郝欣诚在会上发表题为“2012网络营销技术发展趋势分解”的演讲。

以下为文字实录：

非常高兴今天有机会和各位做一个关于网络营销技术领域的分享。其实我已经讲了四五年，每年都讲网络营销技术，往年是偏技术，今年偏分析。其实不是我想讲技术方面的内容，而是在整个网络营销行业里面，过去五年当中，我们一直处于一个青黄不接的时代，CBT已经占领市场很长时间了，还有搜索引擎，97年、98年就已经存在了。它的发展成熟之后，业界一直没有找到一个方法代替CBT的销售模式，有一个新的模式出现，技术方面一直没有太大的进步。

反过来，这个行业参与方非常多，无数的广告主，无数的代理公司，一个新的标准产生，得到这么多家的客户非常困难，缓慢进展也是可以理解的。

我讲三个。

一是未来三年，营销技术的发展方向。

二是RTB、SNS方面的情况。

三是艾瑞的计划。

我认为互联网的模式有四种，有的公司是跨界，不影响是这四种。

一是搜索引擎加垂直媒体为代表垂直网站解决方案，消费者在这里就是要满足需求，满足商讯中界需求，商家的电话可以查的到，搜索引擎或者垂直网站，或者查某辆车，这都是垂直商讯中介服务。

二是时讯传播服务，就是新闻，当消费者根本不知道世界上有这样东西的时候是没有办法搜索的，消费者苦恼于心中有一个需求，但是不知道这个东西叫什么，不知道商家卖的时候叫什么名字，无法搜索，无法完全商讯中介需求的过程。时讯传播就是以展示为代表做分类新闻，像搜狐、新浪等等。

三是商誉公关需求，互联网多年前就有了，只是厂商缺乏有效的控制。商誉在互联网上越来越重要，做汽车的厂商没有一个敢忽略商誉需求。关系链、简讯、沟通。

四是产销渠道的需求，这是一种新的媒体模式，电商不仅是新的销售模式，也是媒体。有些人在淘宝上只看不买，他需要这些商品究竟卖什么样的价格，有多少型号，商场上有没有这个商品，这都是渠道方面的需求。

整个TT互联网是围绕这四大需求建立营销体系，任何一种网络模式要解决这四大需求当中一个或者两个问题。时讯和商誉有关，大家知道有公关稿，厂商有商誉，时讯和垂直网站也有交叉，产销跟商讯中间也有需求，垂直网站转电商。两个对角线之间都会产生两个模式捆绑在一起的模式。接下来的东西都是遵循这条思路往下讲。

所有营销模式的提升都原自于市场需求，媒体不会做一些市场上没有广告客户的商业模式改革。我们要知道广告主、消费者和代理公司需要什么，要想三方都满意，非常难。

从国外来讲，CPT在减少，黄颜色是按照CPT模式来讲，这是混合模式，CPT的模式范畴在缩小，CPC的角度在扩大，CPC不是按一个点结算，而是算绩效，CPC下去，这个单的价钱会下降，或者明年不会跟你签。纯粹按照CPC的模式进行下滑，进行混合绩效模式在增长，消费者说我现在就买TTI的媒体，这是女性显性媒体，代理公司一直在玩儿一个把戏，把关键性的资源包在手里，年度包下来，在今年整个营销当中，待价而沽，谁出高价我就卖给谁，中国真正有高效的广告位只有10%，这个10%年初甚至去年初就被广告主瓜分了，大家脑筋就动起来了，如何把一个有价值广告位拆分四个，要么搞垄断，要么搞长尾价值优化。

再看一下媒体的需求，我们希望把优质的资源早点卖出去，剩余的资源发挥价值，说到底一个钱字，你老是把一些烂货卖给广告主，他们不高兴，发现这个效果不不好。你跟媒体的谈判能力，很大程度上是在玩儿，而是你的营销技术和思想。另类企业也有用垃圾资源作出成功的案例，这是少数，很多依赖于你跟媒体的谈判。

广告位过度开发，消费者跟踪的以视为轨迹的跟踪来看，消费者的确看到了那个广告，但是你做问卷的时候，他一点记不起来上面是什么。这说明消费者已经练出了一种本事，在内容当中跳过广告看内容，即便不小心看了广告，他的大脑也不解码，记住这个信息。消费者是懒惰的，不会为别的事情多花一分力气。

媒体必将转向想办法把广告位的量控制住，至少是控制住，弄不好整个行业要转向缩减广告位，提高广告位的效率。腾讯有一个最高质量的广告位，请问是什么？就是腾讯底下的信息弹窗，这个广告位一秒钟就是几十万的点击，但是腾讯很多年前不再销售广告，这个广告位只用于推广自己的新闻媒体和收费产品，它保护了这个资源，而且那些新闻是经过精心挑选的，它利用这种价值每次弹出的时候，对于这个消费者对于文字链不愿意忽视，判断这个信息是不是有用，这个新闻点击率在10%到20%，不是我故意点，是这上面的新闻确实打动了我。久了消费者养成习惯，才能培养他阅读这个广告位信息的可能性，如果你继续开广告位，消费者恶性循环，你越弹我越不看，你没有办法逼我去垃圾堆吃垃圾，消费者会永远跟你对着干。

讲一下RTB，从媒体的角度来讲及他希望一年之内把这些事情都解决掉，从年初开始卖到销售资源七天前希望用先到先得的方式签出来，如果七天了，这个广告位还没有卖出来，这个模式就是包底流量了。未来需要把这两块补上，还有七天就要投放了，临投放一小时公开拍卖，希望卖出钱，不让内部部门白白消耗掉。临投放前120毫秒高速公路就是这样的。

媒体建一个SSP广告资源管理平台，我哪些广告子还空着，预计什么广告位，什么定价，也会把来的信息提供给SP，你判断一下。消费者打开这个页面的时候，还没有决定这个广告投什么，这时候刚刚开始叫盘，然后开始竞价。有三个广告主说有意向看广告位，他们都是有投放需求的。

接下来有一个受众筛选的过程，媒体把Cookie库传给广告主，有一个广告主说这个跟我没关系，不做了。两个广告主谈价钱，一个是5厘，一个是8厘，这是一个曝光的价钱。价格高的中标，都是黑盒，就只有一次出价机会。如果成功的话，大家会看到你的广告以中标广告形式出来，这就是一个新的实时竞价系统。

整个过程在120毫秒之内完成，必须完成，120毫秒对于消费者没有感觉的，这120毫秒，出价的公司已经把钱拨到媒体平台。这是很先进的技术。对于中国市场来讲，现在还是一个初始状态，这个平台还有很多的事情要做，要完成这个事情，达到最高的效率，太多的事情要做。但是总好过十年没有什么变化，这是我最大的感触。

这个PPT我花了很长时间，这个东西太细了，我也有很多东西需要学习，接下来会有很多的专家给我们讲，真正干这些事儿的人怎么想，怎么做。

如果有这种技术，我们的效果有什么提升？

一是再营销定向技术，你建一个电商网站，把你的代码从电商网站上收下来，囤积下来形成一个Cookie库，后续几天连续跟踪投放。淘宝店里面卖女性服装的，你拿到他们的Cookie，只对他们曝光，你可以出很高的价钱，2分钟甚至1毛钱买一个曝光，都比你原来CPT500个好。

二是精准行为投放，如果你能买来其他网站的Cookie，你在那个网站投广告，你就买最不起眼，最不廉价的广告位用于收集Cookie，还有一个选择，就是跟媒体谈判，在网站上加一个码，形成一个大的数据库，一天可以收集到一亿Cookie，你就是中国一家非常有实力基于Cookie赚钱的企业。你可以挑选目标形态用户跟踪投放，比如说财经、汽车、房产，找到相应的用户进行曝光，虽然不像电商那么直接，但也是一种很好的优化方案。

三是路径最总定向，大家都见过地铁站的广告牌，四五个站卖四五个，这种我记不住，还有一种广告牌，比如说潜龙行的牛仔库，一条通道都买下来了，杀伤力非常强。如果我把新浪所有位置包一个广告，你做不到，也花不起这个钱，有了现在的平台有可能，但是牺牲什么。你从第一个开始，绝对对他进行高度爆发的宣传，你可以买这个Cookie，他看的所有网页都有这个广告，这个曝光效果搞定这个用户，消费者真正看你的广告。这个以前除了按CPT都做下来做不了，现在只有十分之一的成本就可以做到。当消费者无论点哪个页面的时候都是你的广告，我相信他会很郁闷，容易失去人心。

接下来也算招数，媒介成本优化，低价竞标，寻找超值剩余资源。还有多价位竞标，不断降低中标价格。实时效果优化，以前中国的广告创意和垃圾广告混了，有了试投的成本降低，原来试投不容易，上两天下了，再上另外一个创意，任何一个广告公司都不愿意接这个活儿，他折腾了，有了这个技术以后，十个创意、二十个创意都没有关系，可以用比较简单的方法实现投放。

SNS口碑方面只有二三十亿的市场规模，我认为不只是这些，但是我们还不知道它的商业模式在哪里，如果我们做这个，这些媒体怎么做广告，这个猜想不一定对，但是我希望给大家一个打开思路的方式，大家预见性的看到这个市场可能发生这样的转变。

我对这个新的模式有什么要求，一是这个模式必须简单，一个商业模式在微博上做活动，给奖品，拍一个视频，这是广告活动营销，跟PR公司没什么区别，这是公关公司该干的事儿，不是媒体该干的事儿。不能标准化的东西不叫广告模式，不叫广告系统。二是服务无瓶颈，最好的广告平台不用销售，消费者自己找上门来，自己学习你的平台应用，在你这儿花钱，这是好的模式。

客户规模，一是客户群必须量大面广，如果你设计的东西只能为电商服务，这个模式还是小，二是定价低起步高增长，百度就是这样，一块钱不嫌少，一百万不嫌多。

ROI平均水平，设计一个新的模式，应该把CPM和CPC价格比较一下，你别做完了，没有效果，不会成为一个大的商业模式。

你提到信息流广告，大家会想到这个蓝色小鸟。所有有时间、有信息流的广告，插了一条不是你好友的消息，明确是广告，这就是广告，建议你加一些根本不认识的人，这就是推荐。

广告主进来以后，先输入几个关键词，或者选几个关键人物，我就买这些人投放我的短消息。这个过程有一个竞价效果评估的平台，我出多少钱，大概曝光多少，给你预估，你决定下单，智能投放引擎会把你这个消息插播到消费者的界面上。消费者点了里面的链接或者参与回复，会进行数据回流，回到企业微博管理和广告消息管理里面，再回到广告主，形成一个循环。

这个平台上理论上可以做成完全自动化的平台，销售人员无须干预，除了初期的培训，当消费者熟悉希望，无须人工干预，可以自动完成，而且可以标准化，可以批量，创意都是消费者自己搞定，跟你没关系。

定价和计费方式猜想，按什么方式竞价？用展示人数和RTB竞价模式是可能性最大的。对比展示类广告平均CPM单价更高，对比他自己现在卖的广告更贵吗？我认为是更贵，因为它精准，所以有理由更贵。只是更贵要带来更好的效果，是不是有CPA、CPS的效果，会有，但这不是媒体自己干的事儿。能不能按照关注的人数付费，一些大的品牌不会干，小品牌有可能。

爆发的时间及条件猜想，爆发会是2012年内吗？不会，但是是在这两年。爆发的市场前景条件是什么，媒体要作出率先的改革，中等媒体率先推出一个先进的商业模式，现在是吃螃蟹，大家都在等谁去吃。

一旦RTB的DSP平台建立起来，这两者可以接起来，未来广告和代理公司内部都会有一个平台，它可以说我今年决定找什么样的关键词，发这种微博的人，插播什么样的广告，一起工作，未来三年会成为现实。

最后讲一下艾瑞这方面的创新，艾瑞只是这个庞大产业链里面这么一点点的部分，所有公司都在做这个行业，现在我们也在做。未来我们会负责这几件事儿。

第一，我们会做数据收集和分类处理技术的供应商，我们综合了好几家供应商。所有技术都可以帮你在海量数据检测情况下做归类分析，基于文本分析技术的内容归类技术，还有为媒体定制一个SSP资源竞价管理平台，数据资源价值审计证明，艾瑞会推出自己SSP管理框架，不是建标准，而是为客户服务。

数据资源中介服务，如果你用Cookie要卖，我们帮你代理，如果你要买某个媒体的Cookie，我们帮你代理。