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刘雷鸣:因势而动 随势而行

2012年03月22日 20:00
来源:凤凰网商业

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3月22日,第七届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心举行。本次峰会的主题是“格局·变局·定局”。凤凰网直击现场,进行图文直播。艾瑞咨询集团事业二部总经理刘雷鸣在会上发表题为“因势而动随势而行”的现场演讲,分享了在当前互联网大势下的网络营销以及未来发展机遇。

以下为文字实录:

感谢大家。相信在座的很多朋友上午也是看了很多重量级的大总的演讲还有互动环节的精彩。中午经过了短暂的休息,现在再开始在这个会场,可能有点困。所以我接下来可能会跟大家分享一点宏观上的信息和数据。希望能够有一个抛砖的效果。后面会请很多业内的专家来跟大家分享实际的感受,可能会直观一些。

我今天跟大家分享的题目,叫因势而动,随势而行。这个势更多的是指互联网的大势。应该说之前很多人都说过,互联网是一个造梦的行业。中国很多行业给我们的机会很多。未来的创业环境是不是会依然持续这样的态势,包括未来的市场,网上的新媒体的营销会不会真的带来更多的发展机遇,我们可以来看一下下面的数据和艾瑞的研究成果。

首先跟大家分享一下整个市场上的宏观情况。通过我们的分析,截止到2011年底,线上的网络广告总计规模突破了五百亿。从它增长的速度来看,可以看到近三年的时间一直保持在50%以上的增长速度。可以看到任何一个行业,基本上进入一个平稳期或者一个成熟期,它的增长速度应该保持在10%就应该不错的成绩了。网络营销或者网络广告这个市场依然保持者强劲的增长速度,可见未来的增长空间。

同比,我们来看一下,刚才主持人提到,跟其他的传统媒体相比,我们虽然超过了报纸广告,但是距离电视广告还有一定的距离。但是我们看一下网络广告的负荷增长率。过去近十年的时间,网络广告市场的增长规模负荷达到60%以上。这个速度可以用惊人来讲。那么跟其他传统媒体相比,去年,应该是2011年,中国网络广告的市场规模超过了报纸广告的规模。在未来两到三年,整个全球的网络广告市场,有可能全面超越报纸这样的传统媒体。应该来讲在未来两到三年,网络营销和网络广告还会持续进行。市场里面网络营销的模式有很多,其中包括有搜索营销,还有品牌广告,互动营销等等。

在这里面,2011年过程当中,搜索、电商保持一个高位的增长。比我们传统类的广告的增速要明显加快。从这个结果里可以看到比较有特点的地方,在于电商网络的广告的收入。在以往我们分析线上网络广告细分市场的结构的时候,可能没有把电商作为一个单独的营销载体来看待。但实际上我们从电商的运营角度来看,实际上就是一个渠道或者方式。那么在2011年当中,电商它的整个网络广告规模达到了17.5%这样,这个也是值得我们去关注的细分领域。

相比于美国市场,虽然说中国的媒体发展市场或者营销的环境跟美国环境差异很大,但实际上我们也可以发现,在一些方面,我们美国市场发展的一些规律对我们来讲有一定的借鉴意义。在这里面可以看到,跟美国市场相比不同的地方在于,目前看到中国的这种图形类的展示类的广告它的增速在下降,或者说市场份额在被挤压。而这过程中搜索引擎广告一直在高涨的态势。

相比看美国的话,基本上进入了一个成熟的市场。也就是说搜索引擎跟品牌是相同的,或者说相对之间的差距是稳定下来了。而视频方面的广告,两个市场由于发展时间,起步时间相对来讲比较一致,所以在整个市场结构当中也是趋于一致。因此从这个层面上来看,未来中国视频广告会在整个互联网的广告里面会逐渐的占据更高的市场比重。这里面举了一些核心企业的数据,可以看到呈现了一些像核心企业集中的态势。这张图相信大家上午的时候会在演讲上看到,就是说一些核心企业无论在规模还是增长率的变化上,规模越大,平台越大,增速也会有一个相应的体量。

那么有这样一个市场规模,核心来讲对于我们作为互联网的从业人员,或者说作为我们的营销的从业人员来讲,我们所有的动作都要依托于用户。无论设计还是营销的策划也好,要以我们用户的特征为导向来去做。到目前为止,中国互联网的网民,他们在行为上有哪些变化?首先来谈一句名字就是营销既传播,传播既营销。这句话的意思就是我们做的所有的活动也好,策划也好,核心就是传播出去,或者传达给我们关注的目标群体当中去。如何让目标群体有很好的接受,这里取决于我们传递的东西是不是他们想要的,或者传播方式是不是对的。

首先要有一个很好的传播必须要有一个很好的受众基础,这也是之前提到的你的价值是要在一定基础上体现出来的。那么这里面上面体现的是中国互联网网民的基础信息。这个数据相信大家耳熟能详。现在已经超过五亿量的规模。我需要说的是下面,虽然说中国的互联网民一直还在保持快速的增长态势,但未来应该说很多人看好的是移动互联网呈现爆发式的增长。而移动互联网基础的手机用户量是很大的。截至到2011年移动互联网用户三亿多,其中一点三亿多是3G用户。到2012年3G用户的规模会接近于翻倍的态势。从而为我们做营销也好,或者传播也好提供了更大的空间。同时也是需要考虑如何能够把原来的传统互联网上的一些营销模式能够跟新兴的五莲互联网终端的模式相结合。

另外,从用户的使用时间来看,在2011年,用户每天的上网时间是2.6小时,157分钟,而相对应中国的电视受众,一天看电视的时间是158分钟。基本上打平。这个时间也就意味着我们跟我们的目标受众沟通的时间是有同一个基础或者同一个水平线上。

相信这个时间在未来的一段时间,它的在网市场应该会在进一步的增加。前一段时间在微博上也看到一个数据,说北京的电视开机率的问题,从之前的75%开机率,下降到30%,也就是说下降了一半。相信在座的很多人现在回家看电视的习惯越来越少,电视可能会越来越成为一个摆设。那么如何把用户的在网时间有效的利用起来,也是我们需要考量的问题。

再有一个从网民的结构上看,在2000年左右,互联网早期的时候,网民的主要结构是以年轻群体为主,经过十年发展时间,中国互联网民的结构呈现了大幅度的变化。截至到2010年,从几个用户结构数据来看,基本上在向中间的水平线靠近。也就是说中国网民的人群结构,越来越趋向居民的结构特征。同样,网民因为年龄结构的变化,导致着服务也发生一些变迁。而这个为我们未来的营销活动提供了很多的可能性。

提高前面的整体市场,用户的行为,我们看一下未来。也就是说在接下来的一年当中,中国的网络营销会呈现哪些态势。这里面可能有一些企业的热点,首先不能回避的一个问题就是精准。我们所提到的精准其实更多的是说我们如果把传播做到更有效。这里面实现精准有很多方式,包括利用细分媒体,包括搜索引擎等等很多。从这些细分的不同的模式里面,他们各自呈现了一些什么样的发展趋势?首先我们来看一下不能忽视的视频。

从我们艾瑞监测的数据来看,视频的这种用户的渗透率已经突破了90%这样的一个量级。也就是说中国互联网网民基本上上网的,十个有九个会用视频。在过去的四年当中,他们在视频的使用上有大幅度的增加。这就意味着媒体价值的提升。

经过艾瑞这边在过去一年当中也是经过跨媒体的研究项目,通过这个项目我们分析了视频网站跟传统电视用户的收视行为的比对和行业规模的比对,可以发现,视频跟电视广告之间的占比,呈现了快速的提升。也就是说在2011年的时候,视频跟电视广告占比接近6%,所以从整体上来看,视频的网络广告增速要远远快于电视广告的增速。

另外一个就不得不提的是电商。说道电商,过去的一年当中,电商发生了很多变化,有很多的企业起来了,也有很多企业消失了。其中一个很大的问题在于说很多电商在运营的时候都会关注流量,关注转化率。通过我们比对用户的电商,网购用户的增速可以发现,目前网络用户的增速保持在20%不到30%。这样的话,也有可以看到,网购规模它的增速是远高于用户的自然增长。可能就产生了一个问题,就是这个网购规模的来源是哪?更多的是高价值流量的导入。这个流量不是说所有的流量都是有价值的,这是区别流量的价值的阶梯。另外就是电商跟电商之间流量的共享或者说现有网购用户的争夺。

第三个提到的就是社交。应该说社交它的一个营销价值不单纯体现在网络广告上的收入规模。而更多的是在于传播过程中的扩散性,以及对于目标受众者的心理影响。这种营销很多时候能起到的作用。这种营销很多时候也是对于营销经费比较受限制的企业来讲是很好的渠道。

对于微博,应该说在营销层面上,它的初级形式更多的是在于有奖、调查、植入广告,或者客服平台。未来也就是说基于用户的关系和发布的内容来进行定向的或者更加精准的匹配。

今天我跟好几个朋友聊,个人开玩笑说QQ圈子是很可怕的产品,他可以进行重新梳理以来,他可以把你之前删过没删过的进行分配,当然可能有瑕疵,但是从这点可以看出,基于客户的资料也好其他也好,以后可以做更精准的事情。

最后一个就是移动,2012年是移动广告市场快速发展的一年,也是竞争非常激烈的一年。有人曾经说2011年是移动互联网的元年,很多平台,很多代理都在发展自己的模式,那截止到2011年规模是33亿,2012年规模有可能翻倍。从我们了解到的情况来看,移动广告在今年可能在企业跟企业的竞争当中有一个动作。

最后要提到的就是行为定向。应该说以往我们在进行广告投放或者说做一些营销活动的时候,更多选取的是一些媒体的售卖方式。

[责任编辑:惠鹏权] 标签:艾瑞 网络营销 刘雷鸣 
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