2011年11月11日 11:26
来源：凤凰网商业

大家下午好，今天参会的有很多媒体的朋友，也有很多代理公司的朋友，相信大家在过去很多年跟广告主打交道的过程中，很多人心里都有一种无奈，为什么在线或者数字营销的效果那么好，它实际的价值没有被市场真实的体现出来。之前Jet Jing总从广告主的角度讲了，数字媒体在卖在线营销的一些新的东西的时候，还是以传统的方式售卖，包括你的展现方式，包括你评估的方式。我个人认为这个是个果，它的因是因为一个新生事物的产生，我们首先要让这个市场接受的话，应该是用一种传统的语言或者方式去阐述它。阐述多了，可能就讲的有点像传统的东西了。

经过过去十年的网络广告的发展历程，实际上现在无论是广告主还是媒体，整合这个产业链，大家对于这方面都有了一定的认识基础。未来整个在线营销的发展会呈现一个什么样的态势，我个人认为它应该回归在线营销的本质，也就是发挥出它的独特价值。它的独特价值的一个发挥需要基于海量的数据和技术的融合来体现出它的独特魅力。这里所提到的技术不单纯是IT技术，可能也是像科学家刚才展示的，里面包括很多的算法和分析方面的一些技术，多方面技术的整合能够使我们以行为定向为代表的这种精准的投放更加能够体现出实际的价值。

从数据上来看，过去十年，整个中国网络广告的历史增长的速度还是非常快的，十年增长了80倍，看着这80倍还是挺吓人的，但实际上它的市场总量2011年艾瑞预计会达到470亿的规模。就世纪情况来讲，中国的网络广告市场的规模还没有真正体现出网络广告实际的价值。同时，我们也可以看一下对于传统的媒体或者传统的广告形式，从2002年占比1.3%发展到现在占比超过20%，应该说整个的增长速度还是非常快的。

从整个广告大的盘子的增长速度来看，目前至少近五年都是保持在10%或者以上的增长速度，但是对于网络广告的增长速度，一直是保持在40%或者50%的增长速度，这个速度还会进一步加快，随着网络广告独特价值的体现。

这里面也体现了一个关键点，从整个的市场结构来看，应该说从欧美市场也好，还是从日本的市场来看，网络广告在广告当中的占比应该都超过了报纸的市场份额，就是传统很具有代表性的一个传媒介质。对于中国这么大的一个市场来看，预计今年会成为网络广告市场跟报纸整体市场容量是比肩的。

但是在这样一个增长快速，而且未来前景非常非常看好的网络广告的市场，我们同时也可以看到在售卖方式上我们也遇到一定尴尬。在整体的市场当中，CPM的占比是其中很小，也就是占了不到10%的比例，也就是以展示为主的收费模式，更多的还是以传统的售卖方式为主。实际上这个从某种程度上来讲，对于网络广告它的实际的精准性的实际价值很难体现出来。我们对比一下美国的数据，美国的数据以CPM，按展示收费的市场份额已经达到接近35%的比例，有一半左右的市场份额是属于CPC的售卖方式，更多的反映出来的是搜索引擎营销它的市场份额。

为什么会出现这样的尴尬，这种售卖方式没有以网络媒体独特的价值或者独特的属性来进行它独特的售卖方式去推行呢？其中很核心的一个原因就是我们如何能够打消广告主的一个疑虑，对于数字媒体营销的过程中，这个效果如何去评估，以及数字化营销它的特性如何跟传统的媒体有一个很好的区别，并且体现出自己独特的价值。另外，对于广告不同的价值如何去评判，也就是这里面所谓的效果差异和价值。这里面也就是我们其实在这个行业里一直很困惑的一点，行业标准的缺失，以及效果评估的一些方法的不完善或者说跟进的速度相对滞后等等一些问题，可能都会影响了对于这些疑虑的打消。因此，对于网络广告的体现，我们认为还是需要挖掘网络根本的特性，就是它的数据控制还有实时。

这里我们可以看到数据监测的分析，这个是我们数字化营销或者说网络广告区别于传统的营销方式或者传统媒体一个非常大的根本的一个点。另外，可以在投放的过程中实时的进行控制优化，并且能够在过程中进行一个有效的实施反馈。所有的这些关键点，核心就需要我们对于数据有一个海量的积累，同时，能够在海量数据的基础上对这些数据进行有效的整合，并且进行相应的一些分析和跟总。

这里也举个例子，基于海量数据的分析，我们提的很多的精准营销，尤其是以行为定向很有代表性的精准营销，它的核心基础就在于对海量的用户数据的细分。通过对于用户的细分，我们把它进行分众化，并且在分众化的基础上形成个性化。同时，在这个过程中就可以实施我们所追求的这种精准化营销和个性化营销。因此，对于这样的精准化营销未来可能会呈现的几种趋势，我们也做了一个简单的判断，一方面大量的广告主的预算会向精准营销或者精准投放方面做一个倾斜。另外，基于海量数据分析的精准广告投放这个行业里或者这个领域里会有更多的参与者加入进来，会使整个行业的竞争进一步的趋于激烈。

数据挖掘用户行为里也举了一个最直接的例子就是用户行为定向，对于行为定向方面，我相信前面的嘉宾也都做了很深入的阐述，我就不做过多的讲解了。前面我们提到售卖方式的占比，可以看到目前2010年CPM售卖方式占所有售卖方式中的占比是8.2%，这个比例是比较低的。从整个的市场规律来讲，如果当某一类模式在市场份额中突破10，未来会呈现一个快速增长的态势。所以，我们可以看到以展示量来收费的售卖方式，应该说在未来会呈现一个比较快速的增长。

这里面我们也预测了一下，如果我们对比美国目前来讲它的CPM市场份额占比的情况来讲，30%，实际上通过预估，我们认为整个网络广告的市场份额会在现有的基础之上增加百分之六十或者七十左右，如果理想状态下，CPM的售卖方式能够占到50%，甚至更高这样的比例，整个市场容量会在这个基础上会有两倍以上的增长。所以，可以看到，以曝光为售卖方式，对于整个网络广告的实际价值的一个体现，应该说能够真正的体现出来数字营销它自身的魅力。

另外，在技术驱动下，整个网络广告它实际上能够实现的是多赢的态势，这里面无论是对于广告主也好，还是对于广告公司也好，还是对于媒体，它一方面能够帮助广告主提高投放效率，另外一方面也可以帮助代理公司或者广告公司实现规模化效应，同时也可以帮助媒体实现很好的营收能力。

虽然前景大家都认为它应该是一个主要的发展方向或者未来的前景非常的广阔，有很大的空间，但同时我们也不能忽视还有很多的问题需要解决。正如主持人刚才提到，还有很长的路需要走。一方面我们可以看美国的产业链，如果我们做整个及时竞价或者我们做DSP也好，其实相比美国这个市场来讲，它已经形成了一个比较完整的产业链，尤其是美国整个媒体的市场结构跟中国整个网络媒体的市场结构具有一定的不同。另外，其实在做DSP也好，ADE也好，美国很多从事这个领域的都是以大媒体的身份进入，它有比较好的媒体基础。

反观中国目前在实现精准营销的过程中，产业链还是有一定的缺失，主要体现在DSP和ADE这块。前段时间，包括优驰产品的推出，品友产品的发布，已经向完善产业链，很多家公司，尤其以品友为代表的做了很多的尝试和努力，相信未来能够逐渐的把整个产业链慢慢的完善起来。

对于精准营销未来的实现，正如黄晓南前面提到的，这不是某一家公司的问题，这个可能是一个行业，多家企业，甚至于是一个产业的问题。这里面需要广告主给予更多的理解和支持，可能同时也需要媒体把自己的产品做的更加标准，形成一个行业标准，同时也需要代理公司层面上有更多的数据开放。当然，这里面也需要像艾瑞这样的第三方公司能够紧密的跟上行业的发展步伐，能够及时的提供第三方的一些佐证，能够帮助大家提供更多的数据或者是研究结论上的支持。谢谢大家。大家下午好，今天参会的有很多媒体的朋友，也有很多代理公司的朋友，相信大家在过去很多年跟广告主打交道的过程中，很多人心里都有一种无奈，为什么在线或者数字营销的效果那么好，它实际的价值没有被市场真实的体现出来。之前Jet Jing总从广告主的角度讲了，数字媒体在卖在线营销的一些新的东西的时候，还是以传统的方式售卖，包括你的展现方式，包括你评估的方式。我个人认为这个是个果，它的因是因为一个新生事物的产生，我们首先要让这个市场接受的话，应该是用一种传统的语言或者方式去阐述它。阐述多了，可能就讲的有点像传统的东西了。     经过过去十年的网络广告的发展历程，实际上现在无论是广告主还是媒体，整合这个产业链，大家对于这方面都有了一定的认识基础。未来整个在线营销的发展会呈现一个什么样的态势，我个人认为它应该回归在线营销的本质，也就是发挥出它的独特价值。它的独特价值的一个发挥需要基于海量的数据和技术的融合来体现出它的独特魅力。这里所提到的技术不单纯是IT技术，可能也是像科学家刚才展示的，里面包括很多的算法和分析方面的一些技术，多方面技术的整合能够使我们以行为定向为代表的这种精准的投放更加能够体现出实际的价值。     从数据上来看，过去十年，整个中国网络广告的历史增长的速度还是非常快的，十年增长了80倍，看着这80倍还是挺吓人的，但实际上它的市场总量2011年艾瑞预计会达到470亿的规模。就世纪情况来讲，中国的网络广告市场的规模还没有真正体现出网络广告实际的价值。同时，我们也可以看一下对于传统的媒体或者传统的广告形式，从2002年占比1.3%发展到现在占比超过20%，应该说整个的增长速度还是非常快的。     从整个广告大的盘子的增长速度来看，目前至少近五年都是保持在10%或者以上的增长速度，但是对于网络广告的增长速度，一直是保持在40%或者50%的增长速度，这个速度还会进一步加快，随着网络广告独特价值的体现。     这里面也体现了一个关键点，从整个的市场结构来看，应该说从欧美市场也好，还是从日本的市场来看，网络广告在广告当中的占比应该都超过了报纸的市场份额，就是传统很具有代表性的一个传媒介质。对于中国这么大的一个市场来看，预计今年会成为网络广告市场跟报纸整体市场容量是比肩的。     但是在这样一个增长快速，而且未来前景非常非常看好的网络广告的市场，我们同时也可以看到在售卖方式上我们也遇到一定尴尬。在整体的市场当中，CPM的占比是其中很小，也就是占了不到10%的比例，也就是以展示为主的收费模式，更多的还是以传统的售卖方式为主。实际上这个从某种程度上来讲，对于网络广告它的实际的精准性的实际价值很难体现出来。我们对比一下美国的数据，美国的数据以CPM，按展示收费的市场份额已经达到接近35%的比例，有一半左右的市场份额是属于CPC的售卖方式，更多的反映出来的是搜索引擎营销它的市场份额。     为什么会出现这样的尴尬，这种售卖方式没有以网络媒体独特的价值或者独特的属性来进行它独特的售卖方式去推行呢？其中很核心的一个原因就是我们如何能够打消广告主的一个疑虑，对于数字媒体营销的过程中，这个效果如何去评估，以及数字化营销它的特性如何跟传统的媒体有一个很好的区别，并且体现出自己独特的价值。另外，对于广告不同的价值如何去评判，也就是这里面所谓的效果差异和价值。这里面也就是我们其实在这个行业里一直很困惑的一点，行业标准的缺失，以及效果评估的一些方法的不完善或者说跟进的速度相对滞后等等一些问题，可能都会影响了对于这些疑虑的打消。因此，对于网络广告的体现，我们认为还是需要挖掘网络根本的特性，就是它的数据控制还有实时。     这里我们可以看到数据监测的分析，这个是我们数字化营销或者说网络广告区别于传统的营销方式或者传统媒体一个非常大的根本的一个点。另外，可以在投放的过程中实时的进行控制优化，并且能够在过程中进行一个有效的实施反馈。所有的这些关键点，核心就需要我们对于数据有一个海量的积累，同时，能够在海量数据的基础上对这些数据进行有效的整合，并且进行相应的一些分析和跟总。     这里也举个例子，基于海量数据的分析，我们提的很多的精准营销，尤其是以行为定向很有代表性的精准营销，它的核心基础就在于对海量的用户数据的细分。通过对于用户的细分，我们把它进行分众化，并且在分众化的基础上形成个性化。同时，在这个过程中就可以实施我们所追求的这种精准化营销和个性化营销。因此，对于这样的精准化营销未来可能会呈现的几种趋势，我们也做了一个简单的判断，一方面大量的广告主的预算会向精准营销或者精准投放方面做一个倾斜。另外，基于海量数据分析的精准广告投放这个行业里或者这个领域里会有更多的参与者加入进来，会使整个行业的竞争进一步的趋于激烈。     数据挖掘用户行为里也举了一个最直接的例子就是用户行为定向，对于行为定向方面，我相信前面的嘉宾也都做了很深入的阐述，我就不做过多的讲解了。前面我们提到售卖方式的占比，可以看到目前2010年CPM售卖方式占所有售卖方式中的占比是8.2%，这个比例是比较低的。从整个的市场规律来讲，如果当某一类模式在市场份额中突破10，未来会呈现一个快速增长的态势。所以，我们可以看到以展示量来收费的售卖方式，应该说在未来会呈现一个比较快速的增长。     这里面我们也预测了一下，如果我们对比美国目前来讲它的CPM市场份额占比的情况来讲，30%，实际上通过预估，我们认为整个网络广告的市场份额会在现有的基础之上增加百分之六十或者七十左右，如果理想状态下，CPM的售卖方式能够占到50%，甚至更高这样的比例，整个市场容量会在这个基础上会有两倍以上的增长。所以，可以看到，以曝光为售卖方式，对于整个网络广告的实际价值的一个体现，应该说能够真正的体现出来数字营销它自身的魅力。     另外，在技术驱动下，整个网络广告它实际上能够实现的是多赢的态势，这里面无论是对于广告主也好，还是对于广告公司也好，还是对于媒体，它一方面能够帮助广告主提高投放效率，另外一方面也可以帮助代理公司或者广告公司实现规模化效应，同时也可以帮助媒体实现很好的营收能力。     虽然前景大家都认为它应该是一个主要的发展方向或者未来的前景非常的广阔，有很大的空间，但同时我们也不能忽视还有很多的问题需要解决。正如主持人刚才提到，还有很长的路需要走。一方面我们可以看美国的产业链，如果我们做整个及时竞价或者我们做DSP也好，其实相比美国这个市场来讲，它已经形成了一个比较完整的产业链，尤其是美国整个媒体的市场结构跟中国整个网络媒体的市场结构具有一定的不同。另外，其实在做DSP也好，ADE也好，美国很多从事这个领域的都是以大媒体的身份进入，它有比较好的媒体基础。     反观中国目前在实现精准营销的过程中，产业链还是有一定的缺失，主要体现在DSP和ADE这块。前段时间，包括优驰产品的推出，品友产品的发布，已经向完善产业链，很多家公司，尤其以品友为代表的做了很多的尝试和努力，相信未来能够逐渐的把整个产业链慢慢的完善起来。     对于精准营销未来的实现，正如黄晓南前面提到的，这不是某一家公司的问题，这个可能是一个行业，多家企业，甚至于是一个产业的问题。这里面需要广告主给予更多的理解和支持，可能同时也需要媒体把自己的产品做的更加标准，形成一个行业标准，同时也需要代理公司层面上有更多的数据开放。当然，这里面也需要像艾瑞这样的第三方公司能够紧密的跟上行业的发展步伐，能够及时的提供第三方的一些佐证，能够帮助大家提供更多的数据或者是研究结论上的支持。谢谢大家。