2012年11月19日 14:25
来源：凤凰网专稿

2012年11月7日，主题为“拥抱变化”的第七届艾瑞年度高峰会议上海站在上海浦东嘉里大酒店隆重举行。在网络视频营销论坛上，艾瑞咨询集团产业研究部副总监赵旭枫以《网络视频营销趋势解析》为题发表了演讲。

艾瑞咨询集团产业研究部副总监赵旭枫

下面是本次演讲实录：

首先，我们觉得这个行业还是挺悲观的，虽然说每年都说视频行业好，大家能看到的是的确很好，改变了我们的生活，让我们每天晚上有东西可看。但是我们不得不否认它真的好，我们都是要赚钱的，大家要看一下截至2012年的Q2开始，我们有据可查的视频网站，优酷、土豆，包括刚刚可以看到的爱奇艺也公布这个数据，每家的亏损少则千把万。

大家都知道视频网站卖的是广告，广告的价值高低取决于赚了多少钱，我们2012年来看总的视频收入在70亿左右。我们不得不承认的一点是说，视频网站的广告抢的不一定是互联网的份额，更多的竞争是传统行业。从现在来看视频行业广告远远低于我们的期望。

右边这张图是海外的数据，其中这条蓝沿海，最深的线是美国GDP的增长，其他四条线是全球四大广告代理公司，大家看到网络代理公司上涨会比GDP快，掉也会比GDP快，当每家企业出现威胁的时候调整的肯定是它的广告，一旦好了之后增加的也是市场预算。整个视频行业都借着这个力，增长趋势非常的猛。大家可以看到几乎从2012年开始整个行业发生了重大的变化，我们原先能想到的重大赛事，欧洲杯和奥运会并没有给我们带来多大的收入，反而在全球的欧债危机收入下降，却减少了预算。所以大家明显的感觉到冬天真的来了，目前来说真的很冷。

我们艾瑞去研究我们的用户，大家可以看到右边这张图是我们这边整个互联网行业用户比较集中的应用。到了2012年的9月份整个视频用户已经达到了4.4亿，大家知道整个互联网用户不过5亿多，包括移动互联网也就7亿左右的状况。有4亿多的用户是使用视频服务的，所以视频服务已经成为我们互联网第一大服务。

它赚的钱肯定不是最多的，大家知道互联网最赚钱是游戏，游戏在这个里面排的很靠后。大家想你用户这么多，广告价值是怎么样的，从用户来看大家对网络视频接受成为不是很高。很少一部分的用户会选择坚持看广告，大部分选择是要跳开广告。其实这也跟用户的接受和媒体的强势性有关。

我们回过头来看我们整个视频行业，我们现在来看每家企业都在讲，为什么我们的视频行业卖不出一个很好的广告价格，我有这么好的用户、资源、内容，大家知道视频网站上现在有的内容电视上都有。为什么他的收入跟广电的收入差别那么大？在我们艾瑞来看电视和视频最大的区别是，它本身没有一个差异化，在大家来看各个视频网站就是一个卖广告的加盟店，我们提供相同的服务和布局，一进门任何一个百货公司一楼是卖化妆品的，我们视频网站也是这样。

所以在这个情况下我们整个的视频行业，我们可以这么说现在提供的只是视频服务，但是最终不是一个媒体。因为我们大都知道卖广告，广告卖的是媒体价值，如果大家都会讲媒体有多大的价值？当你的内容提供只是一个单一化，也就是大家都有的内容，你何谈你是媒体。

这句话大家都在看“元芳，你怎么看？”， 近几年来在网络推动下，这部电视剧莫名其妙火了，但理由会有很多，但是这个火肯定不是电视台炒出来的。我相信把这件事情炒起来的肯定是我们的互联网媒体。我们在讲说为什么电视剧上能火的剧在互联网上必火，现在随着互联网用户越来越强势，我相信这样的电视剧会热起来，因为互联网和电视本身是存在差异的。我们不一定讲说我们视频只值六七十亿，广电永远值两千多个亿。

你用户再多赚不到钱，或者你做一个加盟店，你整个利润被你的上游广告主侵蚀，可能大部分的收入变成了版权的费用。你最终回到的我们原来是亏钱的。我们现在考虑的事情是说，你希望作为一个加盟店存在还是做自己的差异化。我们的各家视频网站真的在变。下面这张图，黄颜色是我们的电视剧，大家都说视频网站的电视剧是最多的，绿颜色这条是电影，就我们常规所说的版权内容。大家可以看一下在前几家占的份额会很高，从我们其他的企业来看你会发现说真的在变，很多内容变成类似于综艺和资讯类的节目，或者是UDC的。

在我们以用户为导向的，整个电视剧为大的前提下，我们诞生起来的视频行业，现在的变化真的是非常可喜，因为各家已经不满足于加盟店了。其实我们分为四类，其实两个阵营已经充分显现了，一个是做版权为主的，另外一个企业是寻找差异化，或者说建立自己的特色，他们逐步把自己的内容放在自制的内容上面，这一部分可能是一些资讯类的内容，可能是一些新闻类了内容。

整个视频行业，大家都知道我们卖的是CPM，CPM就是一个千人的展示量，我值多少钱。当我们把大部分成本放在电视剧上的时候，电视剧仅给我们视频网站提供了23.8%的CPM的展示量。但是从我们的服务商来看，一个有效的市场上来看电视剧整整占了50%，这里面还没有包括我们的版权投入。从内容上来看电视剧大概也只占了将近四分之一的内容。

我们不否认电视剧的广告价值会高于UGC的内容。我们不得不承认的是，如果我们把这些除电视机以外的UGC内容好好包装起来的话，那么我们这个时候的价值，至少对我们来说减低我们成本，增加我们暴光量一个很好的方法。

这个大家都看过，我们所说的鸟叔，从7月15日到现在，鸟叔赚了一千万美金。他的收入怎么来的，唱片、广告费、演出费、附加价值。在这个人红的背后，很大一个助力的就是谷歌下面的YOUTUBE，通过这件事情广告费赚了35万，其中30万是他们的成本，最终YOUTUBE为鸟叔这个提供了7亿次的CPM，最后赚的只有5万美元。从这件事上我们能得到一个什么启示，把这件事情做到及至以后发现真的没有赚到钱。

接下来是谁赚到钱，现在最火的是《中国好声音》、《快乐大本营》这些，作为卫视来讲做的这些事情都非常的专业，但是整个卫视让互联网凸显他们的价值。接下来讲的是现在的观点，我们认为如果视频行业真的要去赚钱，我们必须要做的一件事情就是包装好我们的内容，把我们CPM所有的价值利用起来，把我们的定位不仅仅是一个视频内容服务的提供商，我认为我们应该做的是我真正是一个视频媒体，这个时候我的广告才能真正的卖出应有的价值，我的内容也能够得到大众的认可，而不是说电视台播什么就做什么。

大家都知道你擅长什么、做什么，对于互联网来说最擅长的还是提供服务。整个行业要赚钱这个可能也是未来要考虑的事情，但是这个肯定是我们未来的趋势，大家会把一些自制的内容，首先我们考虑的是包装和整合，把所有好的内容包装整合做一打包，接下来考虑的自己投资去做。无论怎么样？你做也好，不做也好，我相信我们想说的一点是：作为腾讯来说你的竞争对手不可能永远是优酷，可能未来是电视台，无论从内容制作上来说，整个视频行业的竞争对手是非常非常强大的，无论是电视台、电信也好或者一些影视内容的制作机构也好，未来都会分我们这杯羹。 我们是不是为他人做嫁衣，这件事情是不太靠谱的，我们整个行业要做起来还是要靠自己，未来着三类的内容会成为互联网企业主要的收入点。

互联网和电视台到底有没有关系，到底差距多少。我们检测到的是《中国好声音》在播出的时间段里面，整个互联网流量的变化，蓝色的线是《中国好声音》 当晚直播的变化，大家可以看到的一点是什么？其实第一根线的东西是周六，《中国好声音》应该是在周五播的，在周五的十点互联网就掀起了对整个节目的高度关注，到晚上8点钟的时候，整个互联网上搜索相关《中国好声音》的数量达到了峰值，他们就是去各个视频网站看以往的录像或者一些花序和一些相关的资料。一旦等《好声音》开播了以后用户突然降了一半，因为这时候正在去看直播等到11点、12点的时候用户马上又回升了，整个会持续周六一天。这个变化相对来说是比较快的。

我们想说明什么？我们电视用户已经逐步的习惯于通过我们的网络获取一些他们在电视上获取不到的信息，或者作为一个重播的信息在看。其实网络用户和互联网用户并不冲突。这时候给我们在座做视频内容业内大老们提供一个机会，我们有很大量的机会跟电视台进行合作。因为大家谁都知道电视台做一个节目90分钟，资源肯定不是90分钟，至少是几百分钟。很多用户对这部分内容的诉求非常非常大，因为他们在电视台看到偶像的时间是很短。有很多用户直接就表示说，如果你让我花五块钱让我看到我的歌手在电视上看不到的内容，他说没有问题。当电视台做不到这些的时候我们的互联网机会就来了。 我相信我们在座的凤凰网也好、腾讯也好做这个事情都是行家和大老，你们有这样的资源去争取到。

未来互联网和电视的差异化是互补的，互联网作为电视内容的互补，未来内容不仅仅局限于广告，还可以卖我们的消费。我们接下来这张图看电视的用户和互联网用户的偏好，我们把综艺节目分为八大类：第一类是相亲、文艺类、游戏、脱口秀、问答、谈话、求职专业。你在电视上好的内容或者你在网上好的内容用户的喜好是一样的，大家对于选秀类和游戏类热情是最高的，同时他们对专业类的吸引力不大，求职类也一般。

我们接下来看用户不喜欢的，差异就会很大，这同时告诉我们什么？互联网作为一个诞生才20年左右的行业，远远不能跟电视相比，但是电视作为先驱者给我们提供很多的经验，用户的喜好是摆在那边的，不会因为媒体的不同喜欢的东西产生很大的差异化，因为本身是一个娱乐诉求。这个东西我们想告诉大家的是，我们做内容的时候可以充分借鉴电视类成功的经验和教训。

接下来就是我们刚才讲到的，我们的电视和视频用户差异化多少有多大？大家可以看一下这是整个《中国好声音》用户的选择，有74.2%用户只看电视，它的信息获取来源是电视。接下来是纯的互联网媒体，当他接触到是互联网媒体的时候，在电视上互获取的信息是几乎看不到，这些人是跟电视媒体的信息是割据的。同样看电视的人很少会看一下网络视频。这一部分是电视用户接触互联网的媒体。

这部分是互联网接触电视的比例，大家可以看到这两个媒体之间的重合度很小。我们认为互联网跟电视之间的竞争也好，完全取决于这个东西能不能打通，如果不能打通的话我们是不是合作或者干一些什么事情。但是我不相信广电的人过来做互联网，但是相信互联网会做一些影视制作。

接下来也是同时使用的用户，大家看到在同时使用的用户当中电视媒体的用户占了很大的比重，从这一点上我们看到的是什么？电视还是一个强势媒体，作为一个内容提供方也好、内容播出平台也好，还是要用互联网。这时候我们选择合作或者选择一些资源上的互补，会对整个互联网行业产生很大的帮助。

接下来是我们可以看一下，电视和互联网信息的获取渠道，大家可以看到互联网大家知道是信息公开的平台，同时也是很公开的平台。用户可以自己搜索很多信息，当用户关注一个点，他主动获取信息的比例就很低，他更愿意接受的是一种信息发布的渠道。互联网可以帮助到电视媒体，电视媒体的用户都是主动型的接受，因为我在家里看电视，我今天看到了，播了就播了，但是不会有主动搜索行为。当互联网和电视同时使用的时候很多用户会产生自主信息搜索的行为，这时候类似搜索引擎就会有很大的帮助，这时候我们会告诉大家什么？当用户是电视媒体的时候，当他同时使用互联网的时候，我们通过互联网一些资源的整合，能帮电视台覆盖到电视台覆盖不到的地方。

我们最终谈到互联网跟电视的竞争还是很大，我们互联网是不是仅仅做一个电视台的补充，我们要做内容服务提供商，还是我们要改变自己，要包装成媒体。这时候就有资格获得自己的用户去叫板传统的行业，这时候我们的收入不仅仅那么多，我们赚到的是电视台两千多亿的收入。

讲这么多其实我想讲的是，我们未来互联网和电视就是一个合作，所谓的网台联动也就是我们这个概念，我们从工作中也能接触传统媒体的客户，他们寻求互联网的合作非常主动。未来从内容制作上来看，从我们单纯UGC的角度，我们会做一个专业的电视公司，制作媒体也会成为我们互联网视频的提供商。互联网整个平台是无限的，任何的导演和演员，内容都可以在互联网上呈现。

当我们掌握了4亿多的用户，再纳入很多专业的机构，我们整个中国在线视频行业媒体价值就得到体现了，当媒体价值存在了以后我们4亿多用户产生流量的价值也能体现出来。我们互联网视频当中谁都懂，还是说我们要留住我们的用户，要提供差异化的内容，对我们自己来说要有在商业模式上突破和内容上的突破，归根到底内容才是我们整个做视频网站的王道，所谓的互动才真正的有机会落实，谢谢大家。