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田涛:媒体实效趋势报告

2012年07月06日 16:45
来源:凤凰网商业

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6月29日,2012中国艾菲“3+1”实效论坛在北京举行。凤凰网对活动进行全程报道。央视市场研究(CTR)副总裁田涛在会上发布了《媒体实效趋势报告》。

各位嘉宾下午好!我们看到艾菲从简单的创意范围,向更大的范畴转化,就是引入实效的概念,我们看一看关于媒体实效部分的研究,发布艾菲案例之前,我们先看一看整个大的趋势变化,我们看现在大变革时代的特征。

从艾菲奖项设立和探索,我们看到传播和营销的趋势都在发生变化,变化源动力是什么?我们看到今天真正消费者生活方式的改变,而消费者生活方式的改变,导致我们媒介接触点和营销方式的转变,今天我们探索一切的时候、探索发生改变的时候,我们一定追索到生活形态的变化,我们才能理解和展望未来。

第一个改变就是刚才嘉宾谈到碎片化生活,就像微博一样,有很多微博在墙上滚动。有人说过这样一句话,你在开微博之前以为因为微博帮助把碎片化时间利用起来,而你开微博了发现你的时间完全被微博更碎片化了,同时角色更多。我们在虚拟扮演一种角色、物理世界扮演更多的角色,我们耐心越来越差。碎片化,不断移动和随时在线这是今天大趋势所在,我们抓住三个关键,也就意味着大的营销趋势可以被理解,碎片化生活、碎片化时代、不断移动和随时在线,所有媒体特征可以归结三点来。

信息碎片化不用说了,整个信息按照某一个特定的碎片化状态不断的涌入。多终端是现在很重要的特征,从过去的两终端到四终端,碎片化信息在多终端、跨时空、跨平台流动又是新的特征。刚才李亚也谈到这个问题,同时看到工作和生活的重叠。过去因为没有互联网时代,工作和生活划分很清楚,互联网时代我们生活形态完全模糊化,不但媒体边界模糊了,我们生活边界也模糊了,我们生活和工作更加融为一体。

生活的网络化,我们完全可以说生活在互联网里,基本没有互联网解决不了的问题,你有什么问题在互联网上得不到解决?没有,所有问题都可以在互联网上得到解决,你会看到过去听音乐、侃大山等,互联网不是媒体、不是简单的供需关系的平台,是社会化的生活。

还有一个很重要的方式就是微博,微博的出现我们发现改变了整个的传播方式,过去的线性传播方式,从信息发出点、到渠道完全打乱,现在多方向、多空间、交互的传播,每一个微博参与者都是媒体中心,每一个人都是传播某一个环节,这也是今天重要的特征,我们不再清晰看到线性传播的过程,我们看到N屏多向互动,微博是每个人试图扮演一个信息发出点的结果,我们看到著名的案例。比如北京的PM2.5,每天非常矛盾的PM2.5值,相信环保局几十、还是相信美使馆几百,微博让我们各个渠道、各个纬度获得更多的信息,粉丝的影响力已经使很多微博超过我们都市媒体中等收视率频道。

整个传媒产业变革的趋势,变革产业趋势在于物质生活极大丰富改变我们价值观。这两天我看电视栏目,回应胶片时代,物质生活彻底改变我们今天价值观,催生技术革命,我们不能设想今天种种技术变革,是在没有达到今天物质生活丰富水平背景下发生的,可以说进入后经济时代。

十年前我们人均GDP大概1000美元左右,到了去年5400美元,从温饱阶段转向了价值型需求小康阶段,这个时候尊重的需要、自我实现的需要、以及情感交流社会化的需要,在于消费者生活形态发生变化。

互联网革命取决于技术突飞猛进,不仅改变技术传播的方式,革命性改变我们生活方式。多终端,终端不再是一个信息传播的终点,而那个终端是信息发出终端,可能是某一个交互的开始,所以我们会说多终端时代是交互的时代,如何慢慢使消费者忘记媒体、而只接受终端?比如今天上午10点我们神九落地,中午人有同事跟我说看到三个人鲜活出来,我很难说从电视看到还是互联上看的,可以说我们生活互联网方式当中,我们不是生活过去1000美元的时代。

什么是后经济时代?在旧经济时代所有理念基于产品和服务,不断强调我们有什么产品、有什么服务?成功的关键是产品,企业是不是成功基于你的规模?你的效益?到了08年左右的时候称它为经济时代,你的销售渠道怎么样?效率怎么样?我们现在进入新经济时代的出发点,新经济时代特征基于技术、基于知识,这就是这个时代的特征,企业是不是成功不在于规模而在于利润,你们会发现这个时代很短时期完成很长事情,就是经济的转型。很多企业从规模效益转向利润效益,这个时候销售对象体验是最重要的,所以今天如何强调时代的体验。

变革的趋势之一每个人避免被“双轨”,过去规定时间看规定的内容,现在我们发现不再被双轨了,你们会看到原来黄金时段黄金传播价值被延展24小时,这就是互联网带来新的传播模式。

同时看到一次传播的结束,可以看到二次传播、以及N次传播,当然这个传播是互相有连接,从现在的形式化向层次化转移。

趋势三传者为中心将向受者为中心加速转移,比如在座每一个人都可能成为信息的中心。

艾菲今天也有几个案例,在研讨过程当中跟大家分享。第一个案例科技改造媒介、创意媒介、一切基于媒介,这是重庆眼的创意,很好的创意改变整个传播。还有浙江高速,科技改变媒介、提升传播价值,当然使用很多高科技的手段使传播效率、面积、体积以及各种指标得到极大的改善。这是改造的线桥,原来售价原来20万变成120万,还有很重要的微博剧,微博是背景、视频是载体,围绕都市白领生活展开微电影一样,展示现代年轻人微生活。

第二个案例就是参与、体验、消费者关系。我们处在参与化时代,每个人表达意愿越来越强烈,表达既是传播,与消费者合作成为趋势。体验让品牌与小姐产生关联,体验传递品牌价值,体验悄然改变消费者的生活。如果单向告知我们价值就下降,移植可与受众沟通方式,这是晨报快乐小报童活动,还有一个和社交媒体合作的小众车型尚酷。腾讯品牌传播也强调这一点,拉近人和人之间的距离,2010年是在线生活,2011年是弹之间、心无间,比如亲情让含蓄的情感更清晰,爱情让爱怜的情感不再错过,友情让平淡的情感如亲人。后边我们会播出一个诺基亚创意。

(播放视频)

你们也看到整个传播采用四屏合一的模式,包括微博、自有媒体等,而且百度搜索上升5倍。这是非常成功的推广。还有屈臣氏的App和手机卡之间的推广。

我们总结这样的趋势,我们看到现在的3.0时代,价值驱动营销向我们走来分三个阶段。

营销革命,1.0时代产品为中心,2.0是消费者中心,3.0时代是价值驱动营销的时代,我们更要关注思想和情感,产品服务不仅仅满足功能需求,比如一瓶水不仅仅解渴,更要满足自我肯定的满足,满足精神方面的回报。

艾菲实效案例跟上时代的步伐,消费者请注意,变成请注意消费者,我们感觉1.0时代和2.0时代已经过去,但是3.0时代正在启动没有完全真正到来,但是人文关怀和价值消费的理念已经清晰看到了脉络,同时看到沟通和体验成为传递的重点。沟通和体验将在消费者和企业之间建立全新的关系。创新媒体、媒介即创意、一切皆媒体。整合媒体,多终端触达,多连接N次传播,实现媒介资源和传播效果最大化。趋势中的滞后:“传播”依然是出发点,“到达”依然是目标,还没有把消费者看成完整的“人”。希望我们在今后可以看到更多和心理、情感完整的沟通,谢谢!

[责任编辑:刘洵] 标签:实效 艾菲 媒体 
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