6月19日，以“对话主角”为主题的第六届中国广告趋势论坛在上海举行，凤凰网作为论坛协办方，对活动进行全程报道，以下为CTR央视市场研究副总裁田涛以《谁是传播的黄金资源》为题的演讲实录。
CTR央视市场研究副总裁田涛
大家好，首先，我们看看整个广告市场的趋势和气候是怎么样的，今天主办方给我指定的话题叫做传播的黄金资源。在今天我们如何来寻找传播市场中的黄金资源，经过一系列的时代变迁和媒介演变之后，我们的黄金资源的形态发生了什么样的变化。那个黄金资源到底在什么地方？这是我们今天要去探讨的。
整个中国的媒介当然处在一个大变革的时代，用黄升民老师的话说，我们是一个广告的大国，当然我们更希望是一个广告的强国。随着数字媒体的出现，尤其是移动的多媒体终端的出现，在这个会场就有很多人都在使用数字的移动终端，尼罗克庞帝所说的那种电视新境界，就是何时何地何事都可以成为传播这样一种状态，在今天我们已经清晰地看到了。比如说在这个会场里就可以看电视，通过移动的数字终端，也可以上网冲浪。同时，可以看到整个城市以外，国界以外很多的信息。那么，在这样一个新境界的扩展背景之下，整个传统媒体的空间发展发生了很大变化，在这个变化中竞争发展都出现了明显的变化。
2012年，我们看到又出现了一些新情况，虽然2012刚刚过去应当说接近一半的时间，但是我们看到首先就是2012复杂的经济环境，不确定因素不断增加，到今天我们刚刚知道说希腊好了一点点，好像整个欧洲的危机在减退，但是，我们又看到主权危机和债券危机的交替，又看到美国经济复苏的不确定性，所以整个经济的复苏情况是非常复杂的。那么经济增长的下行和发展形态转型是今年两个最基本的表现。一个是作用在我们市场上，就是一个经济的压力，另外就是转型的压力。而经济体制和市场很难在短期之内适应这样的一个转型，这个转型是以集约和质量效益的两个特点，很难在短期之内，就变得说我们能够适应这样两个约束。那么市场和政府在不断博弈当中，我们会看到市场推出一些创新，政策马上更进一步地管制，政策管制之后，市场又力图在政策的管制之下去测试政策的底线。比如说电视剧中插广告就是一个非常典型的例子，在中插取消以后，各种类中插或者是说变形的中插的方式正在不断地出现。所以我们应当说，随着转型的不断进展，2012年不应该是末日，而是一个转型的开始，这个转型一直会持续在未来的2～3年内。
我们就一个媒体地来看，当然首先要看电视，因为电视的格局今天发生了很大的变化。刚才也在说到在整个的城市人口接触当中，我们会看到，互联网的接触已经超过了电视媒体的接触，但是在全国范围之内，在全受众的范围之内，我们会看到电视在今天依然是日到达率最高的媒体，也是接触时长最高的媒体。并且在2012年，我们会看到电视有反弹的迹象，因为在一些大事件出现的时候，电视还会有一些先机先发的优势，所以我们会看到电视在今天我们都在有一种所谓的“唱衰”电视的观点当中，电视人也在做出一些努力，它有触底反弹的迹象。
CCTV的收视份额由直降回升，一直以来它受到了非常大的压力，但是在今年我们看到它也有回升的迹象，但是收视整体的卫视是增长的，卫视的增长很快，城市台的压力再度增大。而卫视的增长中非常有意思的是非常强势的比如说湖南卫视今天已经滑出前五的位置，而江苏、浙江原来这样的一线集团的卫视，仍然保持强势，而一些原来处于一线、二线的卫视边缘的比如说天津异军突起，上升得很快，这时我们会看到整个卫视格局发生了变化。在整个卫视格局变化的背后，会看到刚才我说到的政策和市场的博弈，以及转型的这种集约和质量效率这两个关键点的体现。央视一套的收视份额还保持在微幅下降，而专业频道的收视是上升的，这是整个电视格局的变化。在电视评估中我们也清晰地看到了不唯收视率的评估，不再把收视率作为唯一评估体系的变化。刚才我们看到的品牌膜拜这样的一个说法，那么我们用的一个说法叫质化影响，我们会看这个媒体对于消费者转换的能力，在转换能力方面我们也看到一些过去占有强势的，比如说CCTV这种质化的指标依然明显。我之所以在这儿来说这种质化影响，我们会看到这种质化影响蔓延和扩散的趋势，比如我们看到一些强势的卫视，今天我们看到的一些刚才我谈到的上升很快的江苏、浙江以及天津，都在不断地重视这种质化影响，这种质化影响甚至在互联网也开始使用。我们会看到一些互联网的网站，比如说百度、比如说我们正在洽谈的一些互联网的网站，它们也开始主动对于消费者转换能力的体现，而非简单的触达。还有一个广告环境，也是现在我们评估一个黄金资源传播的重要趋势。
接触行为告诉我们说互联网或许成为我们的核心资源，我并没有使用“黄金资源”的说法，它可能会成为贯穿我们整个营销体系的一个核心点，或者是说引爆点。崛起的互联网真正的插入了我们传统媒体的腹地。那么如果原来像分众这样的媒体，它只是占据了一些我们原来电视媒体不能触达的时间点和空间点的话，我们今天看到视频媒体的崛起，直接把这个竞争的这一把利剑插入了我们的电视媒体腹地，直接在电视媒体原有的时间点和空间点上进行竞争，这就是我们看到的原来电视的黄金资源的时间点。比如晚间黄金时间的收视，后面我还有数据，在这个时间点上和电视直接展开了竞争。
前两天也是在上海，奇艺的龚宇说，互联网和电视就像左手、右手一样会合在一起，尽管有时候会分开，但是最终会合在一起。我也在微博上跟他开玩笑说，你会看到说我们人的行为当中有多少是把手都握在一起走路的，很简单，竞争、合作都存在，那么受众的消费习惯今天真的是非常复杂，我们会看到新媒体的诞生，并不意味着传统媒体的消亡，但是我们会看到新媒体和传统媒体的竞争、融合、合作都会出现。过去我们说网台联动，很快的我们会看到网台联动已经过时了，所谓网台联动就是说互联网和电视台把一些广告资源放在一起销售，那么它很快地进入了网台融合。网台融合就会把电视台的资源和互联网的一些内容资源，电视台的内容资源和互联网的内容资源融合到一起，这个时候就从网台联动进入到了网台融合。下一个阶段相信会出现一个新的模式，叫网台一体化，从网台的联动到网台的一体化。这势必要突破今天的格局，内容制造队伍、市场营销队伍的进一步融合，在今天这还是非常强的挑战。新媒体直接分流传统媒体的观众，网络视频对于电视观众的分流更加直接，这是2006～2011年的数据对比，我们会看到整个互联网视频媒体对于传统媒体的分流非常严重。所以我们会看到互联网或许是未来大趋势当中的一个核心资源，但是它还不是黄金资源。什么是黄金资源？我们一点一点再往下来看。
互联网视频媒体晚间9点钟左右对于年轻受众的分流是非常直接和清晰的，这就是我刚才说到的互联网视频媒体直接把它的这个竞争进入到传统媒体的腹地，我们看到这两张图，过去电视媒体所谓的黄金资源就是晚上的黄金传播时段，在今天已经严重地被互联网分流，而且被它分享。这一部分产生的接触和触达都已经完全地由两家来分享，而非电视媒体独占。视频媒体的崛起直接冲击了电视的收视，那么这个是我们看到的电视媒体过去几年，从2006～2011年的平均的收视时长，这是整体，还是有小幅下降，你说是小幅，其实这个压力也是蛮大的。我们会看到电视媒体和视频用户整个收视时长的对比，其实你也会看到一个结果，整个的视频媒体对于传统媒体的分流是非常严重。这种分流特别体现在两类节目，一类是电视剧，一类是综艺。那么你会看到2006年电视剧类在整个的收拾比例方面从2006～2011，从84降到78，综艺类64.3下降到了59.8，这个还好，但是有一类我们会看到新闻类的整个收视互联网对于电视的分流并不严重。所以这也给我们提示，现在实际上已经崛起的是电视类和综艺类。后一步，我们相信一些以新闻资源为主的互联网的内容资源它还有非常大的上涨空间。因为我们看到互联网的崛起应当是势不可当。
崛起的互联网使整个媒介的竞争环境发生了真正、实质的质的变化，5.13亿的网民，全面新增就达到了5580万，互联网的普及率上升4个百分点，手机达到了3.56亿，同比增加了17.5%。这意味着传统广告的收入会随着整个大趋势的变化产生明显的变化。什么样的变化？我们就来看广告市场或许还会继续寒冷，2011年开始首先就是国际广告市场，国际广告市场整个的增速是减慢的，我刚刚在听李总发言的时候收到了集团传过来的第一季度的全球变化。我们会看到西班牙下降了15%，美国上升了2.6%，美国上升的2.6%意味着什么？意味着美国今年整个在宏观经济也不好，全球经济危机的情况下，它表现得比中国更好。中国传统市场的发展，这个数据可能和刚才李总的也有一点不同，2012年我们统计到的Q1的增长是1.9%，到4月份同比的增长是6.4%，如果觉得这两个数据还不足以说明问题的话，我们去看Q1的增长17%，去年4月份的增长是38%，从38降到6.4，从17降到1.9，这就是我们今年广告市场特征的变化。压力真的是非常大，报纸出现了负的增长，电视只是非常小幅地增长。我们看到其实互联网仍然保持了正的增长，但是互联网增长的速度也在下降。
首先第一个问题就是告诉我们从2011年开始，宏观经济让我们的广告主信心开始下降，这是一个大问题，我们的源头广告主的信心出现了问题，我们用三个指标来统计广告主的信心，就是那个广告主自己的企业，这个企业所在行业以及整个的宏观经济，我们用三个指标来反映他的信心，会看到广告主对于自己的企业信心在下降，对于自己企业所在行业的信心也在下降，对于宏观经济的信心也在下降。过去不是这样的，过去广告主通常会这么想，我所在的企业有点困难，但是我这个企业所在的行业还好，宏观经济还很有希望。这是广告主通常的一个表现，但是在今天我们看到的，第一季度的广告主信心发生了全面的变化，他对宏观经济、对于行业对于自己所在的企业的信心都在发生变化。所以这给我们提出了一个问题，我们在今天，在宏观经济压力不断增大的情况之下，我们如何让广告主在整个各种各类资源当中，寻找到让他们有信心，还感到有传播价值的黄金资源，这也是今天大会的主办方所希望跟大家来产生讨论的话题。
第二，资源的限制导致电视媒体的广告收入面临瓶颈。这是现在所有的电视机都面临的压力，你们会看到广告资源的发展，一方面涨价，一方面空间资源，这两大支撑点都有问题了。你们会看到说现在广告主的信心下降，你不断地在调高价格的时候，整个CPRP都已经到了广告主不可接受的这样程度的时候，在你的资源又无法开出的时候，你如何来推动你的发展呢？资源部可能再扩展，而价格也不可能再无限地上涨，这两大动力都导致我们的传统媒体广告面临瓶颈。
政策对于广告经营产生了推波助澜的压力，我们会看到61号令使整个电视硬广告资源，硬广告费用的流向产生了变化，当然一部分流向了互联网，另一部分流向了其它的传统媒体，这也是我们看到今天视频媒体所产生的这样一个让我们感到惊异的变化。比如说电视剧的中插，现在在电视台完全不可以讨论和想像的时候，我们在互联网的电视剧上还仍然可以产生中插，而中插就是我们说的大家广告主最喜欢的那种打断式的播出。那么2012春天仍然没有来。这是1～4月份的统计数据，中央台的资源在下降，它的收入基本上是持平的，而省级卫视资源继续被压缩了13%，但由于收视整体的上扬，它还有4%的增长，省级非卫视表现不错，但是城市台的压力也非常大。城市台的资源平均被压缩了11%，它的收入也基本上是持平的。两端的压力很大，中央台和城市台。
变化趋势，黄金资源或许转移，首先转移的趋势是我们会看到从传统的只有一个固定的时间点的黄金资源转换成为一个全方位24小时的黄金资源，电视媒体也出现了变化，比如说现在我们看到一些可以互动的，可以回放的，可以点播的电视的出现，使我们的黄金资源的黄金时段向24小时扩展。媒体将被重新定义，从现在形式化的区分转化为层次化的区分，我们会看到第一次的传播引爆，有可能是电视，也有可能是其它的媒体。有可能是互联网。媒体互相的这种层次化会越来越明显。未来我们电视人不可能，我们只是，我们必须是那个引爆点，我们有可能是未来在多层次传播，多环节传播过程当中的一个环节。所以我们今天要认识到这样一个区别，我们不能够再以自己是一定是那个传播点，我们要把自己加入这个跨时间、跨空间的传播当中去。那么同时我们也会看到，以传者为中心的转移速度和趋势更加加速。你们会看到以受众、传者为中心的媒体现在快速崛起，今天的传播趋势不再会以媒体为中心，而以受众为中心，受众只看他想看的东西，只接受他接受的品牌，所以我们会看到你把传播权交给受众是多么重要。我们今天如果还继续地按照自己的想法去制作内容，今天在一个以受众为传播中心的时代，这是不合适。
我们的思考，第一我们会看到拥有媒体传统核心资源，比如说内容、覆盖，从普通的制式到标准制式，到高清、超高清，这样的核心资源已经在向掌控终端的能力在转换。今天你的播出能力和你终端的掌控能力相比较，终端的掌控能力更重要，对于媒体、互联网、户外，对于任何媒体都是一样，你拦截受众不再靠某一个黄金时间，而靠去在那个终端前面哪一个受众会出现，来拦截受众，拦截受众的基本思路都已经发生了变化。同时质播质式的变化，从单一的制式的媒体内容，向网络、移动终端的多规格升级。
传统媒体产业的经营主要是依靠广告获得一次性利润，全媒体时代，点播、定制、购物等新的消费方式，将成为媒体经营的新的经济增长点。把一个消费者从消费者转换为用户，我们想想用户的需求，所以从观众到用户，从宣传转换为服务，从封闭到开放，这都是未来媒体转变的大趋势。网台互动、网台融合到网台的一体化，如果未来我们不能从受众转换成为用户，从宣传转换为服务，从封闭转换为开放，我们会看到这个网台融合的阶段会很长，而网台一体化的阶段会等到我们的传统媒体如何从封闭转向开放这个时代的到来。
思考二，我们更加关注搜索行为和互动行为，这是三个传统的模型，大家都很清楚。传统媒体在今天如何把自己的内容优势和新媒体的搜索、互动以及体验结合起来是未来的思考。什么是传播的核心资源，今天会看到至少到今天，任何媒体资源都没有消失，电视受到了这么大的压力，电视资源消失吗？没有，那么会在一个新的层面上达到一个新的平衡，这是一个我们观察到的现象。传播的核心资源已经发生了非常大的变化，未来的黄金资源不再是某一个时段，不再是某一个版面，也不再是某一块牌子，未来的黄金资源不再是一个固化的形态，未来的黄金资源是一种不断转换的形态，这是我们必须要认识或者是不断去讨论的。黄金资源不再是一个固态的形式，黄金资源是在一个形态不断转换，传播不断流动的过程当中形成的，这才是今天我们对于未来大趋势提出的展望。我们不再期望着能够在某一个媒体上发现某一个黄金时段，我们也不再期望在某一个地方发现一个固化的黄金资源，我们希望的是这些资源在流动和传播当中得到传播的价值最大化。当然这一切都基于我们对于受众需求的洞察，因为我们进入了一个全面的受众为核心、受众为主导话语权的时代。这就是我今天发言的全部内容，谢谢大家。
