2012年07月06日 16:33
来源：凤凰网商业

6月29日，2012中国艾菲“3+1”实效论坛在北京举行。凤凰网对活动进行全程报道。北京大学新闻传播学院副院长陈刚在会上发布《数字营销趋势报告》。

受艾菲整个活动的委托，我是基于去年艾菲整个评选谈一些对数字营销想法。艾菲在全球第一个在中国设立数字营销这方面的奖项，这样的举动我想它是有标志意义的，目前在全球中国数字营销发展应该说规模越来越大，大家探索思考越来越深入。艾菲每年数字营销的评选，实际记录大家向前迈出每一步脚步，在这些过程里边我们可以看到一些新的变化，虽然数字营销现在还处在不断发展过程中，应该说大家都在探索，我想基于这些实际案例的评选，我们有这样一些想法。

今年案例是200多件，在艾菲各类奖项评选里边，第一次启动征集这么多案例，这个也是前所未有的，当然我们数字营销大家都在做，但是这200多件根据整个评选来看，基本能够代表数字营销在中国基本的水平和前沿的探讨。

整个报告我们概括两个部分，第一数字营销市场主体及趋势，第二数字营销传播模式及其趋势。

一、数字营销市场主体及趋势

从数字营销市场主体趋势来看，应该说目前比较纷乱，在数字营销操作这个层面目前在市场上基本上四类机构扮演最重要的角色。

1、执行层面我们可以看叫综合广告集团积极拓展，现有比较成熟的广告公司面对互联网、新媒体的挑战，他们在积极的往前推动，这些类型大家比较熟悉。比如奥美旗下有奥美互动，像这样机构在综合集团下边专门负责数字营销的执行。没有设立独立的公司，比如中乔通讯，设立一个部门或者工作团队并没有影响传统营销公司在数字营销做的非常出色。

2、本土数字营销机构不断的崛起。在传统框架里边做数字营销有优势也有局限，局限可能最大传统的经验会束缚它在互联网方面的探索，但是新的数字营销公司表现非常出色。一开始比较小，逐渐成为最活跃的。比如互动通、新颖互动等。

3、互联网平台深度介入。比如像11度青春这样一种案例都是由互联网平台在里边起了非常重要的角色。

4、企业主动参与和管理。企业我个人感觉它对互联网比我们很多公司要敏感，因为它在第一线，知道互联网的痛、也知道互联网必须应用，所以很多方面比广告公司更活跃、更敏感。目前提醒大家关注的趋势，越来越多公司考虑设立自己的广告公司、专门为自己服务的广告公司，这样的公司将来我想大家会看到越来越多企业怎么利用互联网？这个对传统广告公司必须思考这个问题。

数字营销主体我想这个趋势还在变化，目前并没有一个谁扮演不可动摇主导性地位这样角色，到底将来主体怎么样来变化？我个人看法可能在这个过程中，我认为这个时代企业数字营销传播中比过去更多的能动性，越来越了解互联网新媒体的时候，会在自己管理架构中进行调整，目前在做服务的时候，经常看到企业管理部门跟不上互联网发展，客户管理部门正在酝酿革命性的变化，我叫传播管理部门，将来企业会出现传播管理部门，不像现在市场部、营销部等等，在企业内部正在酝酿这场革命，这场革命我们必须关注。

怎么应对我们客户变化创造我们价值？这个过程目前还很初步，这个过程还在持续，我想随着整个变化，我们广告公司重新确立数字营销领域的价值。

二、数字营销传播模式及趋势

目前案例基本上偏重于几个方面。1、视频，目前是整个互联网的热点，大家谈到互联网对视频利用越来越多、思考越来越多。2、社会化媒体营销，怎么利用SNS、利用微博。3、技术应用。4、整合营销与创意传播管理，目前有一类跟过去不太一样，整合跟过去概念不一样，但是在互联网上必须整合，整合基础上做更多的，这个变化我们叫创意传播管理。5、评估数字营销的效果。

1、视频营销目前正在从单纯的广告变为极富创意的内容，在互联网其实客户越来越了解变化，广告信息传播不够，在互联网上对客户来讲最重要的是创造内容，内容从企业角度对企业有利、而且引起关注、而且能够形成互动，这种变化应该是正在发生的趋势，核心不再是过去广告创意。现在特别强调传播的创意，像冰纯嘉士伯类似病毒式传播，欧洲杯今年好像是嘉士伯赞助，欧洲杯一定要喝啤酒，在中国球场不能喝啤酒，我去乌克兰看了球赛，我看乌克兰球迷一人一瓶嘉士伯，怎么利用世界杯宣传？实际利用我们球迷的心理，我们对中国足球已经绝望了。

2、社会化媒体，大家用的越来越多，但是怎么样能够真正产生效果？我个人感觉目前基本上碰运气，真正能找到规律，我通过一系列完整的东西，在这一块能够做火很少，基本是碰运气。碰运气也要有一个准备。在这个里边一定还是要研究内容，找到有价值的内容，利用内容再创造内容，就是这样的过程，这个里边跟过去我们习惯的传播环境不同的就是一定要有随机传播的意识，我们过去是规划性，一年利用媒体策划或者根据客户需求做几个大的活动，在这个里边我认为随机性考验客户是不是适合新的环境？最典型的案例杜蕾斯，下雨不可能预测，怎么利用这个机会变成对我有帮助的内容。还有一些案例非常善于抓住随机出现的话题。比如最近消失的博主“作业本”，不睡觉发了一条微博，一点钟睡觉会怀孕，杜蕾斯马上跟上一条“有我没事”，这条微博转发四千次。这种内容我想对一个客户来讲希望看到的效果，不是简单的转发数、不是简单的粉丝量，最重要是大家对你的内容真正感兴趣，而且参与进来。

3、创新技术的应用。在目前这个阶段我认为技术是推动数字营销传播的关键，因为技术的问题没有解决，当技术问题解决之后，这个时候我们可能在更多专业方面，那个时候是非常重要的价值，目前技术问题没有解决。所以怎么样围绕客户在互联网新媒体环境里边需要，不断研发相关的技术，目前这个是我们数字营销传播领域特别关键的，大的技术非常清楚，像目前大家关注移动互联网、目前分析的技术，除此之外还有一些小的技术，这些技术刚用的时候大家会觉得本身是一种创意，这种使用本身带来更多的方便，会对你非常喜欢，一旦技术比较稳定以后，技术推动方面价值没有大的问题。像可口可乐“火锅+可乐”利用游戏、搜索做的非常有特点，百威“酒后不开车”做的非常有特点，移动互联网利用“签到”，还有电子商务。

4、整合营销与创意传播管理。一些在互联网宏大的销售案例，它有一个整体的思考，把媒体整合，创造话题，然后线上线下联系，“语路计划”是非常用力的案例，Johhne  Waker怎么打动中国人？

（播放视频）

这个案例非常完整，就是整合加创意传播，我认为非常了解目前环境的特点，我们做数字营销不要忘记传统媒体，比如潘石屹广告是中央电视台播出，让大家关注，这个过程中用一系列方式希望创造沟通源，进一步激发讨论。比如用贾樟柯、潘石屹社会名流，引发90后更多的关注用了韩寒争议的人物，而且韩寒提出非常有意思的问题“90后没有梦想的一代”，执行方面也是非常严谨，像这样变化可能是目前大的客户进行互联网上整体传播借鉴的方向。创意传播对互联网我个人理解它不是媒体，跟过去环境不一样，它是一个新的我们生活在其中的地方，过去习惯媒体传播方式在这个里边没有效果，怎么适应新的变化？这种变化使我们面对客户、对象都发生变化一个是创意传播、一个传播管理，客户需要变化，如果它不变化我们进一步推广其实有一些管理。

传播管理是客户要进行内部管理的调整，创意传播是在对外怎么主动创造内容方面的新的模式，这方面如果看到我最近出的一本书应该有所了解，总是认为目前时代跟过去不一样、目前所做的东西跟过去不一样，怎么加以概括继续往前走，这是我们行业应该共同努力的。

5、数字营销的评估。评估目前的方式在传统基础上稍有调整，目前像口碑方面可能跟过去特别不同了，在这个部分我特别强调技术，我们技术正在改变我们的效果的评估，我还是在强调我们将来对效果的评估，在口碑方面、内容方面必须基于内容分析内容帮助我们减少工作量、帮助我们进行分析、梳理，目前我们案例中没有体现出来，据我了解整个行业在这一块都在迅速往前推进，很多技术已经相对成熟，今年案例中可以看到效果评估方面有更多的工作和思考。非常感谢！