4月17日-18日，由iResearch艾瑞咨询集团主办的第九届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心成功举办。本届峰会以“守正出奇、融合创新”为主题，汇聚了互联网、新经济、科技相关领域的企业领军人物，一起畅谈行业热点话题。凤凰网全国营销中心总经理付继仁分享了多屏时代，内容营销变革的三个维度，并再次重申了原生营销与传统营销的六大区别。
现在多屏行为已经融入我们每一个人的生活，在座各位可能很多人都有两部手机，每天都要接触到很多的屏幕媒介。在多屏生活中，内容营销应该怎样转变？下面我将从三个维度进行分享：一是整体的营销社会环境，已经从商品经济过度到体验经济，成功的企业都是能够提供优质体验的，例如迪斯尼，苹果等等，企业均开始重视满足消费者需求；第二是用户的态度。营销由功能驱动走向品牌力驱动，而在营销3.0的时代，消费者最需要的是认同感和情感共鸣；第三是媒介的变迁，在传统的单屏时代——电视时代，是广告创意为核心的时代，好的广告可以让品牌脱颖而出。但到双屏时代，电视和互联网开始做联动组合，互联网提供了无限的空间和时间，可以实现更多的可能，互动变得更加重要，互联网渠道价值凸显，可以说是到了一个以渠道为核心的时代。而在今天的多屏时代，大家从兜里拿出手机随时可以互动，如何通过屏幕融入消费者的生活，这是我们要探讨的话题，一定是生产以人为中心的原生内容，才能达到与消费者的共鸣，融入到消费者生活中。也就是说，现在到了一个以人为中心，生产优质原生内容的时代。
对待优质内容，广告主的态度如何？这里有两个数字53%和91%，去年MB的百大CMO调查，其中53%的CMO认为内容营销是最常用的手段。91%的CMO认为好的创意和好的内容依然是成功营销的关键。除了广告主之外，从媒体的运营数字中也可以发现内容营销的重要性。下面有三组数字，9：1，8：2，7：2：1。凤凰网作为门户媒体，我们五年前的收入构成是90%的广告+10%的内容，这些内容以招商型的媒体内容为主。在两年前，这个数据开始出现变化，广告主越来越多的预算放到内容上，80%的广告，20%的内容，内容的构成包括大事件，栏目，专题等，合作形式更多以赞助合作为主。而到今天，这个比例是7：2：1，7是广告，2还是大事件等内容，1就是原生内容，越来越多的广告主希望媒体能定制更多原生类内容，站在用户的角度，按照媒体和用户沟通的习惯而生产出来的内容。
1未来还会无限扩大，这是媒体的潜力，也是广告主的机会。因为原生营销是媒体端的内容生产，基于媒体对用户的洞察而为创造出的与消费者生活相关的内容，更容易被消费者接受，进而有效达成传播目标。当然原生营销和传统内容营销还是有非常大的区别，接下来我从六个维度的变化给大家解释它的区别。
第一，消费者洞察的变化——从利益到精神。传统内容营销更多是追求消费者的利益满足，比如以优惠或奖品吸引消费者参与和使用，原生营销更多强调了对消费者精神需求的满足。圣诞节期间可口可乐礼花瓶的campaign，一瓶看似普通的可口可乐，包装一拉一瓶小小的可乐瓶瞬间会变成礼花瓶，这体现了对人精神的洞察，可以让消费者得到品牌分享欢乐的理念。凤凰网为洲际酒店做的《洲际传奇》。很多高端酒店做营销会注重品牌，环境，乃至会员服务。而我们从洲际酒店历史讲起，通过一套视频讲述历史上发生在酒店的故事，例如马丁路德金在洲际酒店说出I have a dream等，拉近消费者和这些历史事件、人物的距离。
第二个变化，营销的传播思维——从出位到融入。传统营销强调出位，广告主希望用别人没用过的方式，希望得到最黄金的位置，最吸引眼球的创意，让消费者一下就能看到。而原生营销更强调融入，即再不打扰消费者的体验的前提下，将营销信息融入到用户的使用行为中。去年我们配合伊利做了一次原生传播“中国牛仔的一天”。用图片的方式刻画和展现了伊利牧场场长一天的工作，包括午休前看书，学习知识等。我们通过新闻的形式放在凤凰网的新闻首页推广。事实上收到了非常好的效果，受众在整组图片页面停留时间为1分18秒，比传统放在这里的内容1分20秒仅少了2秒。这个案例能成功的原因，就是把品牌还原成与消费者平等的角度，体现普普通通的人怎样工作和生活，并以融入媒体的方式进行传播。
第三个维度变化，营销的方式——从推到拉。传统内容营销强调将内容推给受众，而原生营销是做好内容，吸引你注意力，将你拉进来。去年褚橙非常火，其实原因就是褚橙自己讲一个故事，吸引消费者进来。美国的Best Buy Geek Squad 极客小分队，专门为消费者提供售后服务。小分队成员都是酷哥，开着酷车，拿着特酷的工具去消费者家维修，大家知道需要这种服务的往往是家庭主妇，可想而知当特酷的极客小分队到了消费者家中，这些家庭主妇都会主动进行传播。凤凰网和友邦保险也进行了原生营销的合作，一改以往推销保险，“你买保险吗？”的推销方式。而是结合了杭州最美司机吴斌的事件，通过对他去世后的保险问题的探讨，唤起用户的保险意识，将消费者主动关注友邦保险的相关产品。
第四个维度变化，营销的分工——从分散到整合。以往内容营销是链式服务，从广告主到广告公司输出品牌策略，到媒介代理公司分配预算，到制作公司制作创意内容，再到媒体承载内容传播，这条线周期长，分工明确。而原生营销是整合各个业务链的资源，做到集约化管理，更高效完成从创意到生产到传播的过程。这里分享两个代表性案例。以小米为例，小米的市场负责人不是广告公司出身，但他们的团队可以快速结合热点事件，内部生产创意，形成强大的社会化媒体传播，这是企业内部整合的一种表现。另一个案例则是我们和GE的合作的创新频道。创新频道是凤凰网为GE搭建的一个传播阵地，通过媒体编辑生产和更新内容，直接调动资源，引导消费者在这个平台和GE互动，这是媒体端整合的体现。从创意到生产到执行，帮助品牌提升服务质量和品质，促进了传播效果。
第五个维度变化，营销的策略——从360度到365天。传统营销讲求360度品牌拦截，消费者能看到之处就要有品牌信息。而原生营销强调365天以人为中心的生活营销。原生营销具有实时性和渗透性。优质网络营销服务提供全时服务以保证品牌能够即刻相应突发新闻和大事件。以耐克为例，去年耐克将全球社会化运营团队收回，改为自建团队。Nike将信息整合起来，第一时间进行市场传播，并对产品生产产生影响。李娜澳网夺冠后，我们马上可以看到穿上特殊创意T恤的照片在微博微信上出现，这就是走进消费者生活的营销，有效、实时化。
第六是维度变化，评估的方式——从数字到影响。传统营销看重的是数字的量化评估，而原生营销看重的是影响，是内容在社会化媒体有多大的传播，在搜索引擎有多少次检索，用户的接受度是什么，从广告主和用户品牌角度去测最终品牌活跃度和影响度到底是多少。去年我们和MillwardBrown华通明略合作了针对原生营销的评估系统，这个评估将成为行业规范。今后还会给大家带来更有价值的原生营销评估的分享。
最后我还想以一个案例让大家了解这6个变化下的变革。以一汽红旗为例，以往一个汽车品牌推广重视产品，性价比高，功能多，有民族情怀等等。并通过不同方式展现产品卖点，以广告为主，传递给消费者的是优惠信息，协同分工上代理公司、公关公司各司其职。策略上以拦截为主，评估则要看宣传点击。而凤凰网在做一汽红旗案例则是用凤凰比较擅长纪录片的形式。
这组纪录片是《车轮上的记忆》，原版有五集。在消费者洞察上，真正买红旗的人可能不是在座的各位，可能是年长的父辈或岁数更大一些的人，他们更关注的不是性价比，而是与他一起成长的经历。从他们的角度出发，我们还原了这样的历史画面，以中国汽车成长故事打动消费者。在传播思维上，我们充分将产品融入纪录片。在推广上，凤凰网以媒体的内容去推广和传播，从策划、拍摄、到传播，凤凰网整合执行。在服务策略上，除了传播视频之外，大量进行社会化推广，用汽车话题引导消费者关注这部片子。这就是要走进消费者生活的策略。除了很多视频网站转载外，还引发了一汽中高层的集体共鸣。
这样的内容，在未来会通过多屏走进消费者的生活。希望未来可以和在座的各位，和凤凰网一起生产更多有价值的原生内容，我们会利用在五个方面的优势提升传播品质，第一凤凰网传承了凤凰卫视的媒体基因，其次我们有大量的策划及编导人才贯穿内容链，第三这些人还具备以人为中心的原生营销意识，第四是丰富的媒体资源及电视级制作品质，第五是全媒体渠道，未来的凤凰网追求的是全媒体战略，通过凤凰卫视，凤凰都市传媒，凤凰网，凤凰手机，全屏全媒介为各位提供营销服务。
