上海师范大学人文与传播学院副院长、教授、博士生导师 金定海
2013年4月20日，上海师范大学人文与传播学院副院长、教授、博士生导师金定海在“艾菲3+1”实效趋势论坛现场接受了凤凰网专访，以下为专访的文字实录：
凤凰网：今天我们非常高兴的邀请到了上海师范大学人文与传播学院副院长、教授、博士生导师金定海金老师接受凤凰网的专访，感谢金老师。
金定海：谢谢。
凤凰网：金老师，您作为今天艾菲“3+1”趋势论坛的主持，您在这个论坛期间有什么感受呢？
金定海：主持这个论坛从我自己的体会来讲，接触到很多新鲜的话题，这次论坛有很多报告，我感觉到它确实提供了一些新的思考。产业这些年的变化很大，从技术的一些推动、驱动来说，已经形成了行业的一些内生性的革命。很多服务项目，包括一些公司经营的内容都有所改变，“3+1”涉及到方方面面，比如品牌投放这一方面，媒体这一方面，还有代理机构这一方面，还有晚上的颁奖。综合起来这么一个平台聚在艾菲这个平台当中，实际上大家都在交流，形成了一些新的专业方向，思考的空间。去年业界在空泛地讨论大数据，到今年，我感觉到大数据都转化为一些产品，成为一些企业，包括品牌组能够使用的一些工具。所以在方面，这次论坛应该说完成了它的使命，达成了这次论坛的意义，塑造了这个论坛的价值。
从这些年的角度来讲，我感觉到最近的这些论坛，应该说体现了中国广告业的思考，体现了中国广告业的包容。它不是一个很闭锁的传统广告思维，都开始融合，跨界，去系统化，走技术加上商业模式的这么一个道路，来形成新的创新的机制，所以这次论坛我认为具有很不错的内容和它的价值。我认为现在我们不是一般的去说某些产品，比如微博、微信，大家都开始超越这个基础形式，在谈他背后的一些功能性的特点，而且同时把这些功能性的特点进行一种数据化的处理，工具化的处理，所以这次我认为还是很有价值的。所谓实效在这方面体现出来了。
同时在主持这个会议的过程当中也接触到一些代表，一些报告专家也提到实效，但是千万别把实效看成是种短效。实效如果理解为短效的话，那么这个理解是很致命的。有些评估的方法，我感觉到我们要警惕，就像吃鸦片一样，最有效的，最显效的东西其实未必是好事情。有的是今年可能没有特别有效，但是明年可能就有效，它是一个中效，或者长效的这么一个过程，所以别把实效理解为短效，所以我想这一点是特别应该指出来的，对参会的一些嘉宾做一点补充，我在会上也提到了，在论坛的圆桌会议上也提到了。
因为现在很多人由于很多经营指标的压力，就感觉到现在最好我的投放是显效性，今天投下周就会有市场的反应。实际上要看产品，要看服务，有些产品是属于新产品，他需要培育的过程，属于这些企业家的这一种判断、战略、胸怀，都决定着你这个商业行为成功与否，而不是简单的，哪怕是精准的投放也好，大规模的轰炸也好，期待这当中马上就产生商业的回报，马上就能够反映出来。这我感觉到是属于比较幼稚的，这是一种商业幼稚病，商业幼稚病是值得警惕的。
凤凰网：也就是说在营销上，其实它并不是马上见到效果才是最好的。
金定海：对，营销产品有很多指标，你这个产品是属于什么阶段首先要考虑清楚。还有企业的魄力，你看准这个市场，你准备用怎样的成本去争取这个市场，同时你也期待这个市场后续的发展能力又是怎样的，所以这个都不一样。因为我有电商，因为我是从传统的媒体当中突围出来，然后找到电商，我就能够找到一个特别的平台，而且是马上能够见效，这也是太简单了。所以在这些方面我感觉到，我们也逐步地通过这样的论坛和我们的品牌在沟通，其实现在的品牌是很聪明的，他能够理解到我什么时候，选用怎样的一种监测的数据，通过这个东西如何来反馈到我们的生产，我们的销售。现在往往是什么，今天三星的一个总监提到，他可以通过他们企业内部进行一种研究，最后形成一定基本的认知的规律，比如淘宝指数，他能够达到一定的指数之后，他往后市场的反应会在一周，或者两周之后会反映出来，反映出来之后，他们通过一定阶段的探索和尝试，以后的生产进货就根据这个波段来走。因为他感觉到淘宝指数的上升和下降与市场的反应是正相关的关系，所以他就会有这样的一种判断。
所以现在很多企业其实做的很成熟，这里面我想还要说一点的就是，现在IT企业，电商企业，年轻人扎堆的地方学习力特别强，而一些传统的公司，现在他倒反而显示出了一种疲软的态势。对于新技术的敏感度，对于如何利用电商产生新的传播平台，或者说是一种交易平台，不太敏感，所以这个是应该赶快有所改变，有所动作，否则再过两年可能真的没有了。
凤凰网：在艾菲“3+1”趋势论坛的会议期间，有没有哪一些细节，或者某一些观点是您认为特别感兴趣，或者是比较惊喜的呢？
金定海：一个就是尼尔森所提供的一些数据，我感觉到他不仅仅是简单的数据的呈现，他也有他的深度分析，包括他对媒体运用上面的一些观点还是比较扎实的，是有干货的。另外还有就是秒针，的监测工具的介绍，也都非常好。包括还有新生代六大趋势的解读，还有就是利用眼动仪，对王老吉和加多宝进行解读。特别有意思的就是90后沈虹老师他做的报告，把90群体分群的特征做了很深入的描述，这个其实都是基于长期的研究形成的这样的一种成果，不是什么信口开河就能够去演绎的，而且像这种研究其实是很辛苦的，而且也很有价值。所以我想今天我主持这半场的论坛应该说显示出这个论坛的高度。
凤凰网：我们都知道艾菲“3+1”是属于中国艾菲的一个论坛，在今年的下半年还会有中国艾菲奖的颁奖。您作为营销界资深的专家，对中国艾菲的评选，包括他的获奖企业有什么展望，有什么期许呢？
金定海：第一，现在艾菲奖参与的企业越来越多了，案例也越来越多了，它和刚开始的时候不一样了，这个是值得欣喜的。那反过来说呢，也是说这个奖有他的含金量，如果没有含金量，这些企业，这些案例也不会到来，这是一个层面的。现在要在这个平台上能够获得奖的话，应该说他的竞争也是蛮激烈的。不是说我呼吁一个新的概念，或者一种空泛的谈个模式而已，而是要深入的能够产生实效，这个实效是要得到客户认定的，他在一定的时间长度当中，在市场上进行执行，然后产生的这么一种投资回报率，所以在这些层面上，我相信艾菲奖和其他的奖在这个品质上会有一点差别，这个品质往往是客户比较看重的。
我预判今年2013艾菲的实效案例会有更多的，融汇多种媒体形式，进行跨平台的战略策划这样案例会出现，而这些案例的出现，我相信会推进整个广告业的服务水平，也能够给广告人带来新的，参照的系统，参照的坐标。
凤凰网：感谢金老师的分享，相信金老师的分享，无论是媒体，广告公司，还是广告主来讲，都是有非常大的借鉴意义的，谢谢金老师。
