2013年03月12日 13:51
来源：凤凰网商业

中国广告协会学术委员会主任 金定海

3月6日，“精众的力量”营销趋势成果发布会在北京召开，十余位传播学、经济学领域专家及广告行业资深人士就“精众”进行了深度探讨，一致认为，当前的市场细分背景下，广告主应在大众传播的同时，并行或先行精众的深度沟通与营销，预测精众营销将成为未来10年营销趋势。

中国广告协会学术委员会主任金定海先生的演讲题目为:时空重构,场效应.

以下为文字实录：

大家好，今天开这个会找了一个很有内涵的地方，就是精众，甚至我认为这个地方有超精众的概念，比如外面汽车的专卖店，这个专卖店连奔驰都进不去的。这种空间体会到了吗？这种空间对人的压迫力、影响力、控制力是怎样的？想体会精众可以从门口的专卖店开始。

我的演讲做了这么一个题目，“时空重构，场效应”。我没有太多的数据，我喜欢从经验层面上，从细节的角度去体会这个空间，这个场所，对于我们环境当中的人有怎样的一种传播、感知、感动，我感觉我们就在做感动的事情，什么叫感动，感而动之，首先让他感到，然后让他动起来。这是一种细节的观察法。

我记得很早，可能在座有些还没出生，改革开放之初，大家喜欢买电视机，都是凭票的，有一些出国人员，出国回来有指标，可以从广州买一台，或者买了冰箱就不能买电视。在这种情况下，大多数都是黑白电视机，日本索尼要进来，东芝要进来，飞利浦也进来，飞利浦跑来一看，中国人没希望，都在看那么小的9寸的电视，他们都是大彩电，这个市场不成熟，走了，但是日本人没走，为什么没走？他也没有太多的数据，当时他的调研也不可能展开，结果有聪明的人通过细节发现了中国的市场是巨大的，但是需要培养。我们有的家庭在黑白的电视机前面加上了一个灯片，这个灯片是彩色的，上面是蓝的，中间是黄的，底下是什么颜色我记不住了，出来的颜色都是一样的，人有一点错位的话，如果这个脸在上面就是有点青面獠牙的。他看重的是你们有彩色的需要，但是对彩色的要求不高，他读出来了，这需要数据吗？这不需要，通过细节可以感知真理。你作了我进来，慢慢培养，我把淘汰的产品，色彩很鲜艳的，在日本市场上淘汰的东西先进来，稍微给你打一点，有色彩的。我想这些营销方法都是我们要用的，我们在座的都是精众，应该都有这样的观察力，我非常同意丁院长所说的，我们的思想不要被简单的国外的概念所俘虏，放弃自己的判断。

国外有没有精众这个概念？包括我们现在很多中国市场上通路的设计，是国外很多人很难设计的。如果按照过去的概念，分众不可能有这样的通路，这样的媒体空间。因为国外的条件不一样，所以我们回过头来，脚踏实地，接地气的来做一点媒体的思考，所以我想做时空重构，场效应这个概念。

广告投放已经不是简单的媒介经营，实际上隐含着更多的战略。中国人的经验是非常重要的，更重要的是对消费者生活形态的洞察和把握。

新媒体越来越多，现在品牌主很惶惑，有两种态度，一种就是守成，不做新的思考，索性闭眼拒绝，等到你重新开眼的话，世界已经大变了，死路迫近。

第二，看远不撞车，我们开车不能看前面的十米，看前面的一百五十米就对了。必须做变化，是消费者在决定沟通的方式和沟通的深度，不是品牌主，也不是媒体，媒体只是提供平台。品牌主是提供概念和产品。数字空间，让消费者产生广泛的联系，媒介节点的创意强度决定影响深度，这是我自己的体会。这几点是能够说明问题的，这是我自己的体会。

在技术的推动下，很多的新媒体都产生了，大家知道太多的新媒体，纷纷抢占都市空间，新媒体的优势是什么？它来自于空间性和过程性的传播垄断。有没有发现机场的空间，地铁的空间，。我们活跃是在健身会所，过程性的，空间性的垄断形成了新媒体的优势。我认为新媒体的产生不是多种媒介或少一种媒介的问题，而是多了一种传媒关系，要从这种关系上面思考，传媒关系的分享决定媒体利益。

话题转到“接触点”竞争，人的聚集形成分流，生活方式细分了，今年春节接到一个短信，一个朋友也是属于精众，也是经常去健身会所，再忙也要去的，是个老板，四川重庆人，给我发了一个短信，我在最遥远的地方给你问候，我想他在哪里，他在南极。中国人现在也是厉害，跑到南极过春节。这个有点夸张。生活方式在细分，他不在乎大年三十，他就一个人到南极，冰天雪地的。城市空间重新分割，媒介半途重新建构，刚才两位专家都谈到了，传媒接触点的竞争空前。

接触点哪里来，他有一个时空关系，所以我把这个看成是接触点的哲学，时空的关系决定了接触点的价值，人民大会堂你能去吗？有些空间是神圣空间，比如庙，教堂，你敢乱说乱动吗，有的空间是政治空间，有的空间是宗教空间，有的是凡俗的空间。空间的不同，分开了很多东西，人就不一样了。

有一次我和丁老师说过，我肚子疼，旁边就是钓鱼台，我想冲进去，能进去吗？也不能进去。时空的解读远比媒体的解读更重要。所以我认为时空是第一性的，媒体是第二性的，在什么时空当中的媒体才具有怎样的价值，时空不同构成的媒体的场效应就不一样。有的在客厅，电视。有的在办公室，电脑、网络。有没有发现家里面客厅和书房和卧室，也可以分出公共区域和私人空间。客厅是家庭当中的公共空间，电视说话。网络往往是书房里面，书房里面是个人性的，有没有你一回家书房门一推，你儿子他马上把屏幕关掉，不让你看，这种效应要很好的分析出来，有的在车站，有的在机场，时空条件不一样。

不是任何接触点都有价值效应的，金宝街就很有价值。接触点是营销的基础，在于共同发生值，没有共同发生值不要做营销的考虑。从目前现实层的角度来看，分客户营销是一个更符合精众媒体营销的理论描述，因为消费者是以群落化的方式生存和交流的。

当然要做管理，媒体怎么做管理，信息空间，你看看这个信息在你这边频度怎么样，深度怎么样，长度怎么样。要从这三度来考虑。频度就是不同空间能不能接收到同一信息，相同空间能不能接收到同一信息。长度，过程性的状态当中，能够停留的时间。现在高铁都出来了，很多人在推高铁媒体，有的人就说高铁媒体没有意思，人家一般赶高铁都是很紧张的，没有时间去接触媒体永远不是你的受众，警察抓小偷的时候会看广告吗，不可能。没有产生心理空白的时候，都不是广告的受众，广告的受众最好是有一段时间的心理空白和无聊。深度，一方面要有定制化的内容，要有价值的内容，另一方面从受众的角度来说不愿意搜索信息的成本太高，包括时间成本和心理成本。所以这里就要提供这样一种利益，比如高体验，人与人之间能够相互近距离的感受到。感受到产品，感受到这样一种气场，另外要易接近，第三，低成本。才是有效的接触点。

要强调不同媒体的主题的统一，这当然是一种传播的战略规划，要强调静态与动态的组合。这个我相信在活跃传媒媒体空间当中是能够实现的，要强调接触点到接触动线的规划，要强调接触动线到接触空间的重构，要强调多频度、多端点的卷入。

精众媒体的环境我认为有三大特点：空间很特别，有它特殊的性质，时间也一样，还有场效应。空间、环境要考虑在场效应、影响势力能够、封闭程度、大小高低等等，都会产生不同品质的媒体价值。这些东西都可以人为的制造，通过媒体的组合，在人的空间的动线上，形成四觉的接触链，强化媒体的传播效应，你也可以分析他是压力环境，还是等候环境，还是休闲环境等等。

我不太喜欢穿西服，所以今天就这么上来了。为什么，前不久在北京机场赶飞机，误点了，大家都挤在贵宾室焦急的等待，很多老外真受罪，跟中国的欢迎不匹配，背着个包，西服的肩膀都翘起来了，汗流浃背，领带还戴着。这个时候我就想我这个夹克衫，这个衬衫很好，很有中国特点的。压力环境和休闲环境，人的装束就不一样，人的态度，人的心态都不一样。

精众空间有什么价值。第一，相对的封闭，它是会员制，精众聚类。而且这拨人是已经下定决心要消费的人，像我们这种人时间把控不了，不由自主，都知道身体重要，要去消费，但是下不了决心。他是已经动起来的人。而且主体自觉，主动参与，心态积极。较少的干扰，干扰源少，甚至连手机都关掉，没有其他的因素可以干扰。还有人与人在一起就会有攀比，人际的影响度还是比较深的，有一种接触性攀比，你穿什么衣服，你戴什么眼镜，都能体会到，寻求尊严，因为他不是今天来了明天不来了，他明天还要来，一个礼拜要来三次，看你穿的衣服，你的形象上的很多要素，你的谈吐等等都会有影响。另外就是聚媒介端点为媒介节点。这是我的体会，怎么样把端点组织起来，成为一种影响力的再生点和放大点。

第二时间的价值非常重要，长度优势，一般到这个场所，都有差不多两小时的平均时间，一个媒体，一个空间，锁定一个人两小时，而这个可以。有的地方只能锁定你两分钟，有的甚至于两分钟都锁定不了。这改变非常重要的优势。这个时间能做什么事情，对象有怎样的心理反应，心理时间单调，跑步很单调，由于单调，再加上时间充裕，他会主动搜寻一些信息，卷入可能性大。另外心理转化率高，因为他从认知到记忆，他看到过这个品牌，看到过这个介绍，然后没记住他可以回过去再去看，再去体会，相互循环促进，因为他有足够的时间。另外消费的意愿容易固化，在反复循环当中，消费意愿容易固化。

场效应的价值是什么，因为有接触，有认知，人就是这样，看到了之后他会说。最近我看记者都在盯着奶粉，这是对中国的一种传播形象，包括很多其他方面，会带来很不好的副作用。将来人们对基础判断发生了恶化，就是中国连奶粉都做不好。我们当然在呼吁我们的生存环境，但是对于外的传播和对内传播还是有所区分的，但是现在我们都没有区分开，都是一股脑的。没有来过中国的人，在网络上接触到中国奶粉的问题，那就是一个很大的问题。如果你没有去过刚果，刚果的奶粉出现这样的事情，你怎么理解刚果，奶粉成了理解刚果这个国家的指标。没有来过中国的，用奶粉来理解中国，把中国很多东西都抹黑了，这个问题在传播上很值得反思的。场效应当中要思考，话题的效应，共鸣的效应，现场的影响，现场的反应，诱导的效应，激发需求，培养消费，磁场的效应，视觉的引导，轻关系的制造。聚涌效应，感知、示范、参与。这都是我所理解的这种空间所场所的场效应的价值。

传播是有梯度的，首先是接触性扩散，然后要考虑到圈层的扩散，第三要考虑到中国特色的通路扩散。非常强调中国特色，金宝街对面叫金鱼胡同，原来是胡同，现在路拓宽了，胡同还在叫。这就是中国特色，按照理论来解释，这个明明不是特色，而且还是非常有价值的一个媒体空间。

世界是有无数个入口，你只有一个入口，就是消费者，好好的读懂消费者，中国的消费者非常难懂，因为他往往把自己藏起来，明明要吃的他说不要吃，明明要收的礼他说不要。老外很清楚，有一次接待法国的老外，三点钟就把晚宴准备好了，要吃饭，说中国饭好吃，我说要等两个小时，你要等吗，他说我要等，你们会吗。要深度服务，让广告延展，渗入到消费者的生活当中。

我认为精众和一些消费形态是有关的，中国的消费就是刚才丁老师讲的，中国不是一个很规范的标准的市场，中国的排浪式消费是很要命的，这和计划生育是有关的，一拨人很多，没办法承载不了了，就政策上限制，计划生育，只生一个，人本来出生是一百个人，现在变成出生十个人，突然之间就减下来，你减了人口，住房也减了，需求也减了，用车的，很多产品都减了。不是减一代人，减好几代人，好几代人都是这样，现在又说开始放开，一拨高，一拨低，一直到现在。一会幼儿园老师下岗了，一会幼儿园又不够。

第二追求性价比，中国人奢侈消费这个经验还比较浅，淘宝网上双11卖得那么火，就是追求性价比，网络消费快速形成。精众和经济形态相关，形象经济相关，形象经济带来奢华，和无聊经济相关，无聊经济带来享乐。还有网络经济，网络经济带来效益，还有体验经济，体验经济带来尊重。这在精众场合当中是可以来体会到的。精众的观念形态，价值观的机会主义是非常突出的，混合的审美态度，被动消费，特别关注健康和教育。

未来怎么看，未来这些还在发展，技术创新，这匹野马有的时候不按规矩走，但是他确实会改变到我们，改变到我们的速度，改变到我们的心态。他会提供新生产力被激活的结构性条件。第二，去系统化，或跨界化，趋势，加速市场的分化，推动新业务形态的产生。第三资本的进入，改变了传统的利润发生方式，推动了产业的两极化趋势，一则小而专，一则大而全。第四广告介入全营销，创意泛化，并且渗透各环节，营销触达和心理卷入，更是成为品牌的首要价值。

最后给大家看一个图，我感觉到我们现在的市场，我们现在的媒体就是这样，到处都是路，“地上没有路，走的人多了也就有路了”，地上全是路呢？也就没了路了，跟着别人走是找不到回家的路的。谢谢大家！