6月19日，以“对话主角”为主题的第六届中国广告趋势论坛在上海举行，凤凰网作为论坛协办方，对活动进行全程报道，以下为实力传播大中华区总裁郑香霖以《大融合大趋势》为题的演讲实录。
实力传播大中华区总裁郑香霖
非常感谢大会的邀请，我们之前有一个客户，严格来说他们做的是B2B的项目，过去他做得很小，都是打广告，八年前我们帮他们在中国做广告投放之后，因为他主要是给到主要的商业决定人群，主要在机场以及飞机上，大家看到的视频里面打广告，他们还有电视广告片的。他们最重要的是希望打了广告之后，这些有决定权的高层人士可以找人，打电话过来下订单，这个是很直接的。然后他们很高兴告诉我们，他们在做飞机里面的电视视频广告的时候，播了不到一个月，30秒的广告就逐渐拿到几个大的定单，因为这个很直接，某些广告是直接帮他们拿到定单，这个广告主最基本又是最终的目的。
今天的题目很大，因为我是按照很多锁定的题目，然后，我刚刚从国外回来，我不停地在修改今天的稿子内容，因为里面包含了很多想法，简单来说，今天会涵盖一点，说到内容、数据、融合，大家谈到很多话题，我看到无数的机会在里面。这张图大家在这个月最火的话题之一，这是中国某个城市里面准备高考的小朋友，当我在国外的时候，跟同事、客户谈到，我们一个高考就950万人的时候，这个不得了，他们基本上就跟我回应说，一个高考的人群绝对可以养活很多企业，950万的一个人群。所以中国绝对有很多很多大的机会，由于人多，我们都要有相关的内容，内容方面娱乐是一个很重要的部分。
泰坦尼克3D基本上中国是全球市场里的排名第一，而并不是美国，也因此它的导演来到中国，因为这是他的最大票房市场。现在内容融合是全球化的。中国人多，就特别喜欢研究吃，这是我们把舞台从电影院移到电视的话，我们都看过《舌尖上的中国》，这个近期非常高素质的纪录片，5月14日到现在，短短的一个多月，大家可以看到不知道有没有看这一集，这个毛豆腐的搜索量增加了50倍，真菌类的比较少的，增加了2倍，我想告诉大家的是云南的火腿基本当天晚上其中一个在淘宝上做生意的，当天晚上那个栏目之后45分钟他卖了33个，这个非常厉害。也正因为这个东西，所有的人同时看电视、同时淘宝，同时下订单。
这个屏幕比较小一点，不过我特别喜欢，这是全球说的60秒，短短一分钟，我随时算算短短一分钟，全球来说随意看看，比如说现在很流行黑莓，60秒卖了103台，这个很厉害，黑莓也算是智能手机，很多人用商业用途。这个更厉害，60秒算的话，超过两百万人上那个网站，什么网站呢？色情网站。全球做了一个调研，其实最多人上的网站是色情网站、成人网站，这个是全球性的，在中国并不是了。不过你可以看到60秒内可以做很多东西，这些东西大部分都可以通过网上去做，去订购。每一年、每一刻都有很多话题，今年说得特别多的是大数据，我最近去了腾讯，每一家都提到大数据了，这个特别有意思。有多大？大家都说大数据，我们现在面临的包括在线广告，就是面临一个很大的数据量，举一些例子，在全球的，给大家一个概念。Twiitter全球有3.4亿，facebook一天分享70亿，这些数据是无限大，腾讯自己看自己的大数据库，超过7亿的用户，差不多5亿的人群，里面有一个超级腾讯微博控，这个人怎么样？两年之内他发了162万条腾讯微博，平均一天是2200多条。等于说一分钟1.5条，连腾讯也不知道他是怎么做到底，这个绝对是用腾讯的粉丝，即刻基本上可以到这样一个程度，由于这样子他一个人就贡献了162万条微博的数据量。这样看下去的话很厉害，在这些数据的前提下，我们要懂得怎么去听，这个听就变得很重要。
这个是IBM他们全球CMO，基本上就是营销总监。他们做了一个目前你们面对的挑战是什么，都是我们关注的问题。第一数据爆炸，太多数据不知道怎么管理。第二是今天谈到很多的，社交媒体这部分也非常多，还有是排第四的消费者不断变化，这个挑战是最困难的，我们的受众不断变化的话，那我们要怎么做，平台不断变化，受众也在变化。
全球来看，大家看到美国一直是全球最大的广告市场，中国已经上升到全球第三，日本还是第二，中国已经是第三。我就用一些美国的例子，为什么？全球最大的广告市场给我们看看有什么东西是否我们需要跟他们学习，或者是他们反过来需要跟中国学习的。可以看到，这个是美国的数据，美国的数据这两条线，这条线就是我们说的固定电话，在家里用的，办公室用的，这条线就是移动电话，从有固定电话到有移动电话这一点，2010年基本上达到统一数目，基本上有125年，固定电话只有125年。
同样的这个比较小，不过全球用3G的我们需要上网，需要移动，3G是一个热门，很重要的一步，全球有11亿移动3G用户，只占了全球移动用户的18%，还有一段路。假如真的可以做到3G的速度、容量的话，就可以做很多相关的东西。
这个是美国数据，不过很令人震惊，现在我们说的平板电脑，不管是哪一个型号，现在在美国有30%的人是拥有平板电脑。在三年前只有2%，平板电脑现在增长的速度已经可以让我们基本上通过平板电话可以做很多在任何地方都可以上网。
另外，美国的数据平面广告存在量很久，同样的概念一个是互联网平面的广告量从有它们的历史数据来说，平面广告是经过305年之后，基本上互联网广告的量就超过它。2008年英国是全球第一个市场，互联网的广告量已经超过电视的广告量，他们是第一个，互联网的广告确实很重要。我们看美国，怎么看呢？第一个是平面，这个是电视，这个是互联网，这个是移动，总量的部分，每天花的时间在媒体上面的，右面的部分是整体的广告量，大家可以看到平面每天花的时间少了很多，广告量起来不断地上升25%。电视差不多，互联网用的时间越来越多，不过广告量并不大，移动还有一段距离。
给大家看看中国，这是一个很新的数据，它上面也产生一个问题，你拥有超过四个不同的工具，其实他们总的互联网量很高。这个是中国部分，同样的概念跟美国也差不多，互联网跟移动碰到同样的问题。
社交媒体是现在我们最重要的问题，在国外基本上社交媒体是包含视频、facebook、微博、Twitter，其实中国的社交人群远超美国，我们的社交人群超过美国。中国是否最快，并不是，比如印度的人群增长速度都会比我们快。我们是跟国外学习，还是国外跟我们学习呢？这是全球做的调研，假如说营销创意方面的，全球做这个调研的70%以上的他们认为应该跟美国以外的地区学习，包括中国。整合营销也是这样，只有这个是移动、社交，相信他们很快会反过来跟中国学习。
剩下的时间我集中到一个，社交媒体能否拯救全球的电视广告。最近看美国的数据，他们最大的收视率就是Super Bowl的广告，看电视超过一亿六千万人，电视的威力还是很重要。同样的在家里面通过电视机看电视栏目的人越来越低，中国也是。美国人一天看电视基本上五小时，大部分还是通过电视台的，跟中国有些不一样。不管怎样，过去两年，美国已经流失了两百万的电视用户，这是一个很重要的数字。
由于这样我们现在做广告反过来看中国也面对同样的问题，广告可以给到一个很大的广度，互联网给我们一个很深的深度，那我们应该怎么做。问题是说并不需要看电视广告是面临绝种，并不是，其实电视广告片我们说应该在哪里播，怎么播，由于社交媒体的认知度、知名度，并不是很多客户、广告主最需要面临的问题，现在很多客户不管怎么做，都问到怎么让观众受众可以参与到他们的营销活动。
这是我们实力传播做的调研，一到五线城市，基本上通过主要的三屏，电视台、电视机、电脑、移动三屏，一天所有媒体是八个小时，通过这三屏，不管哪线城市，三屏都是六个小时，怎么样三屏合一很重要。在国外、国内很重要的就是把线上互联网方面辅助电视，电视还是非常重要，特别是在中国打广告方面，不过怎么样把在线放上去。现在在中国做的最多的是电视跟视频，视频不管通过哪里，可以通过任何的在线平台加上视频增加总体的到达率，也增加总体的效率，就是在广告费方面，其实可以更省钱，这是现在广告主在做的。这是给大家看到，我们有很大量的数据库，这是电视，这是视频，我们可以找到一个比较好的到达率模型。在美国60%的广告主赞成我刚才说的做法，中国还没有这个数据。不过只有10%的广告主说视频可以取代电视广告，美国最大的广告市场也是这样一个看法。
接下来我跟大家说一个最近看到的例子，刚才说到车，车很重要，奥迪2011年在Super Bowl上打电视广告，他们用了这样一个做法，广告的后面有一个#就是鼓励大家推它，由于这样子，加上他们的社会化媒体，连接上，从2011年开始，今年他们产出了我们说的Buzz很多说法，跟观众有关系，今年他们用了一个比较恐怖的Solong Vampires，奥迪用了个#之后，结果很多人反映给它带来非常好的反响。这个很有意思，奥迪积极的社交媒体的营销经理说“这可能是受众第一个与奥迪的接触点，而这首次的接触点可能是漫长的购买通路的一步，或许这会带来一个受启发的粉丝，但有可能他会因此引发一场通过他的社交关系的营销效用”，这是他们用社交媒体的原因。很多广告主用社交媒体不太清楚要做什么，这是一个做得很成功的案例。目前来说，他有一些很贵的车跟雷克萨斯比，现在排名第二，一直往那个方向走。
这是目前来说，国外通过社交媒体做得最成功的一个广告，不过并没有把那个#放在上面，这个在美国开始，这是一个西班牙啤酒，知名度很低，它做了什么呢？我把它翻译成为世界上最有趣的男人，假如搜索的话，在很多广告里都可以看到，非常有趣。我先说结果，五年内它在美国啤酒销售量增长了2倍，一点不容易。第二在美国进口啤酒已经排第六了，绝对不容易，他们有无数啤酒。去年它的增长是5.4%，整个啤酒行业增长2.7%，营销组对这个结果非常满意。现在它把刚才世界上最有趣的男人，有很多不同的广告，也有电视广告片，通过这个是facebook一直让粉丝把它传出去。现在通过社交媒体一个传一个，现在已经排名第二，这个做得非常成功。如何可以把成功复制？他们做营销的说了一个看法，让受众有一个对话的开端，开始，也要让看到的人有个对话的话题，并不只是产品，第二一定要花很多时间。我们刚才说大量的数据一定要花时间去研究，怎么样做法，比如说刚才世界上最有趣的男人，这个可能对女生更有吸引力。男人也有吸引力，因为我们想知道怎么样做到这样。再想如何让受众有进一步的行动是最终目的。机会很多，我简短地跟大家说一说。
这是我们做的全球调研关于广告主，排名第一的也是投资回报，这个很实际的问题，社交媒体排名第八，这是我们独家做的调研，假如我们有一个广告打出来，给到曾经看过这个广告的人群去看，跟完全没有接触这个产品的人群去看，基本上记忆度有效度是1.7倍，这代表如果你要花更多的钱去接触完全没有用过你产品的人，所以用过你产品的人群可以用少一点的钱，可以把效果做得更好。打造品牌还是最重要的。
这是我们在中国做的调研，品牌的官方网站排名第八，最有效的接触点，全球只有中国市场做，官网一般比较闷的，中国是排在十大里面，为什么？在中国营销一个很重要的问题，你相不相信那个产品、品牌。每两年有这个调研，广告公司跟本土广告公司的分别有11个，国外的公司对于投资回报很重视，所以这是我最后的总结了。
刚才提到内容需要创造，数据一定需要管理，平台现在没办法，一定是融合，机会很多，不过我们怎么把握。我的看法品牌的打造一定需要，另外品牌跟消费者的信任度一定要建立，特别是在中国。另外我们自己本身由于现在改变不但是社交媒体，所有的人都要重新认知，最后一定要高度重视投资回报，希望大家做营销越做越起劲，生意越做越好。
