2013年10月17日 13:28
来源：凤凰网商业

2013年10月16日，中国网络营销高峰论坛在北京国家会议中心举行。在峰会中，百度高级产品架构师王勇军先生发表了题为《高效、智慧、和谐，展示广告新篇章》的演讲，文字实录如下：

谢谢大家。我看了一下今天的这个议程最后一个主题演讲，这样也给我一个容幸，前面看到位同仁对于这个展示广告和数据运用的想法，不谦虚地说是英雄所见略同，谦虚地说，确实大家这个看到的是大势所趋。作为我个人而言，一直是做技术的，之前我给别人讲说，拟稿你是做什么的，我说我是做广告的，好像就看起来像骗子一样，实际上我是一个有理想的青年，我对于这个广告，我对于做广告也是有我自己的梦想。现在大家都在谈中国梦，我们这个做广告的技术人员的梦想是什么，首先第一个是和谐，什么叫和谐？我们每一个人看到的广告我们叫所见既所需，可见既可得。什么意思呢，我们每一个每天上班在公司里面，不后对孩子回去就说，你相信那些，那都是骗人的。每一个人互联网看到的广告都应该是我们正好自己所需要的，前面大家都讲了，我们是电商化，只要你看到的广告是你需要很快就能够通过O2O的方式能够得到。

今天我跟大家分享一些我们关于展示广告的想法，主要是从这三个方面展开，新理念，新趋势和新时间。有一句话叫太阳地下没有新鲜的东西，我们为什么能够说，是一些新理念新趋势和新时间呢？是因为我们现在有了技术的力量，有了互联网的力量，有了移动互联网的力量。

需一个做的广告的人都应该知道这三个主题，是受众，广告和媒体。广告主以前经常说，我知道我的广告费用浪了，但是不知道浪费在哪里，每一个受众都说我看到不是我想要的，每天我可以看到五千字广告，但是只有少数几次能够留下印象。而媒体说，我的流量资源每天有一百亿，但是售卖只有40%，我们有什么方法能够同时这个，照顾到受众广告主和媒体的利益，打造一个和谐的互联网广告系统。

首先解决这样一个问题我们就要了解这三个决策他们分别的需求是什么，只有了解了他们的需求，我们才能够，刚才秦总讲了，有数据，然后这些数据是可用，然后才知道怎么用，所以我们知道他们的需求是什么，我们怎么样洞察他们的需求，这靠我们技术的需求。当我们知道了他们的需求，我们怎么样能够满足他们呢？靠什么样的系统来满足呢？这就是我们技术广告人要做的事情。

这里面是我们对于这个广告主受众和媒体需求的分析，这个很简单，每一个受众看到第一是安全，我看到广告部泄露我的隐私，我们做大数据的人都有原则，对大数据的是匿名，不能定位到每一个人个人的隐私数据第二个就是透明，我们拿了你了什么数据，用这个数据干什么，这个用户都是可知，第三就是可控的。你如果不想要运用商或者数据平台知道你们的数据也可以选择。

昨天晚上我们分享了很多好的案例创意案例，但是我说实话每一个都非常的打动我，这是达到了一个很好的境界，广告对于我们不是一种骚扰而是一种艺术的享受。另外就是尊重，你不想让它看到就不要在页面上漂来漂去最后能形成美的享受。实际上这些需求跟马斯洛的需求层次是一样，只是运用到我们互联网广告而已。广告主当然很简单，就是促进销售，最终就是促进销售，还有一个就是持续促进销售这就是广告主的目标。对于媒体而言，在这个环节当中他们的需求实际上之前都不是特别被照顾到，我们广告产业链分析能够看到，为广告主服务的公司都是一大群，为媒体的服务其实是很好的。我们要节媒体他们提供符合媒体形象的广告，能够帮助他们有了好的流量，优质变现。

其实我刚才已经提到，要达到这个广告主、媒体和受众的利益的一个和谐，我们就要满足他们比如说能够给受众，给它看到的广告是与它自己的需求最相关的，不需要的这些就不要提供给它，每天看到五千字广告，有4990次就是浪费掉，我们为什么不能让页面更干净呢？给受众投也要注意，到什么山唱什么歌。

我们满足广告主的需求的时候，一种是分品牌，一种是效果广告，还有一种就是品销合一。实际上这个品牌广告主越来越注重效果，所以我们对广告主投放它的广告的时候，这个品牌广告主以前特别注意的就是品牌安全，宝马的安全不能投在这个黄毒赌的网站上面。所以作给广告主做广告投放的时候，我们就为了节省他的预算投放相关正好有需求的受众，第二为了它的品牌安全投在最好的媒体上面，大家也要采用这个合适的这个方式，比如说我前面讲的是这个，比如说前天就比较适合于品牌广告主，或者是位置比较适合效果广告主，漂来漂去打扰广告视线，那么这样的广告以后不要投了。

怎么样满足媒体的广告，高端媒体透高端的广告，普通的媒体投普通的广告。我们要分析每一个媒体受众的聚集程度，帮助他们这个推进最好的这个广告主和变现方式。比如说我们现在媒体，它的变现有直接售卖，也有直接放到联盟里面去捕鱼的，我们什么样的位置什么样的流量投什么样的广告，我们现在都有靠技术分析的方式能够帮助他们作出最好的选择。

所以我们通过我们的刚才的分析说，如果要达到广告主媒体和受众的和谐我们必须满足他们的需要，我们也知道这个要满足他们的需要，必须要提供什么样的这个数据系的分析，这个就是说对每一个角色我们要找到这样一些特征，如何才能找到呢？

我们知道对于受众我们大体有这样几类的数据，比如说你的性别年龄收入，你长期的兴趣是什么样子，你短期的这个意图是什么样子，特别是意图这方面，收缩引擎占有一个很重要的位置，就是每一次搜索实际上就是我们意图的表达，当然某一些意图是有商业价值的，大部分意图都是满足日常的需要，我们能够对它行为的分析，了解这个受众的意图和兴趣是什么样子，当然我们也可以通过它在这个社交网站上的注册资料，或者是专发发言，跟帖来分析它的需求和兴趣是什么样子的。

另外我们在给受众投广告的时候，要知道它所处的场景是什么，比如说在什么样的一个阶段，只是在了解信息的阶段，还是寻找解决方案的阶段呢？还是已经到了比价的阶段，这个我们都可以根据受众的需求分析出来。

对于广告主的洞察我们知道每一个产品开发出来之前，这个每一个推出产品的公司都做大量的调研，我这个护肤品是适用于初中生、高中生还是白领的人群。但是是不是这样的人群，我们需要把先验的数据和后验的数据结合起来，在每一个产品，创建品牌的阶段还是在维护品牌的阶段，我们都有不同营销组合的方式，什么样的方式最好的，我们就需要通过数据来做分析。

最后在短期每一波投放效果这个需要做监控，这个很常规的，我就不展开说了。

另外就是说媒体的洞察，我们能够对于媒体每天的人流量来做分析，这些人是什么样的分布，是高收入还是中产阶级还是这个民工？你的内容适合于什么行业，这个行业对什么样的对口，至少在我们这边通过对数据的分析和分层，我们都能够做到这个媒体属性是什么样，更适合投什么样的广告主。每一个媒体上面的广告位的特征，我们都可以发给广告主你是全贴还是悬浮，还是一个右下角的拂窗？他们可以根据每一次的展示选择最好的投放。

我们知道我们现在需要满足他们每一个的需要，需要受众广告主和媒体，我们靠什么样的平台来满足他们呢？首先就是说，这个平台一定要是我们今天的主题，就是一个高效智慧和和谐的广告展示。高效就是说，广告主投放第一是有效率的，不要像以前4A公司的做排期都是（英）方式，一个谈判过来你都加班。我们现在你要抓住哪一次展示机会，其他的都不用了。所以这是效率提高了，还有一个你打准了，自然效果也会有提升。第二个就是智慧，我们媒体也能够知道什么样的展示机会采用什么样的方式变现。我是提前苹果要发土豪金，知道这个三个月发布，我是不是等着发布的时候再投放广告，当然不是。而且到那个时间可能价格也比较贵，所以我们能够采用比较实时进价方式和提前预收方式给他们悬想，既能够让广告主说，事先满足足够的和足够低的成本也能够让媒体控制它的风险，否则的话都不知道下个月的收入多少。

这是一个和谐，就是我今天要强调的，我希望广告对于受众来说是一种润物细无声是一种享受而不是打扰。这是我们去年开始以来，在这个方面，国内几个大的平台，包括谷歌、腾讯、淘宝、百度都做了大量的工作，所以我们会建立一个程序化购买的平脱，现在大家说程序化购买都是APP实际我们也是实现像买其货都是可以提前预定，而且这个预定了之后不是像以前的这个，这个期货的方式不是以前APP的方式，我需要或者不需要的都要。而是说你先预定好，元旦要买几百个展示，其实我平常都有很多个展示。你只要展示你需要的一百万就可以了，另外的比如说9999次就退还给媒体，采用其他的方式变现。

那被就是多角色分工，是什么意思呢，以前包括刚才秦总也讲到了，我做的一个排期是10步还是12步，是不是12步都是一个公司，全部来完成呢？我们说现在的这个趋势不是的。就是说，我们可以把展示平台各方的优势都发挥出来，向百度这样的平台我们有巨大的流量和这个数据。比如说广告主这边他们要知道说广告主我的数据不能跟别人共享OK没有你只要和我们提供的第二方或者第三方的数据结合起来，这样就比单一的某一个公司提供这个数据有更好的用户体验和更大的效率和效果。所以最后是这个展现的协同。同学们就说第二步已经做了多角色分工，你为什么还要讲这个协同，实现这一点技术上非常难。我仅仅举一个例子，就是我们对于数据的利用，像刚才讲的前面那么多的原始数据肯定不可用，那是不是秦总分析出来的数据大家都可以用，比如说我对人的洞察，就是一个连连分段每一个公司都不一样，广告主怎么选，根本就没法选。还有包括广告投放的尺寸不一样，大概有好几百个广告的尺寸，中国有没有像ANP这样的系统，我们是不是每一次广告都做上百种的广告的创意呢，当然不是这样。为了达到这样一个最和谐的结果，作为我们这样做平台的公司会承担更多的力量，我们会推动我们这边标准化的建立，这是第一个。

第二个，广告主，广告投放了之后这个店不知道有多少人看，现在这个展示我知道有多少人看，但是用很奇怪了，你这么多，每次告诉我点击率超过1%，这是真的吗是作弊来得吗？谁来承担这样反作弊的责任呢也是我们这样的平台，或者说各家联合来做的，比如说在我们的广告交易市场里面，一个广告请求过来如果我们发现他们是爬虫，或者是作弊的，那我们直接就把它消灭掉，根本就不会发到那边去让他们来进价。

比如说某一些，我能够分享出来来自于某一个IT段肯定是假的，他们也会通过这个反馈的方式，发还给我们，我们搜集各个这样的反馈之后就能够作品的流量清理掉。作为这样的确实我们作为百度推出这样一个流量交易服务，我们流量交易服务部仅仅是广告交易市场，我们有这样几个方面的特点。第一个就是有巨大的流量，作为一个市场要有规模效益，广告主找到的受众都能够在那个地方找到，比如说每天只有几亿或者是几千万的，就是说我作为一个交易市场，那么我们有没有想到每一个来，像他们这边对接也是需要巨大的成本。

第二个要有大量的数据，这一点前面包括很多嘉宾都已经讲过了，在这一方面百度是有搜索的数据，包括我们海量网页的分析，我前面讲过了，收缩的数据是用户意图的表现，你分析网页有什么用？秦总都讲了，搜索偏多点，对于网页的分析就是广告展示的场景，只要跟场景符合才是和谐的广告。新的模式我们刚才说过了，其实大家如果在这个圈子里面人都知道，是媒体把展示机会发出来由广告主来进价，就是现在的ITT的方式，为什么不能广告主把自己的需求发出，由媒体来竟价，实际上由于阿里妈妈之前提出过这样的方式，但是很快就转型了。我们觉得新的这样的时代，这样一种方式也是有可能，而且也是能够满足广告主的需要的，因为广告主是甲方出钱的这一方他们一定需要审视。

我们刚才也讲了，会有提供很多的基础的服务，刚才讲了反作弊，实际上如果是了解这个ITP这个行业的细节，会要做（英）这样的服务。这个可能大家不是行业的不是很容易理解，但是我可以这个稍微解释一下，另外一个服务。比如说这么多玩家，大家一起到这个市场上，一定会天然的降低。根据DSP所有的位置，我们能够自身跟你最近的那个地方来跟你发广告展示请求，让你的控制在20毫秒以内，整个展示我们要求在10浩渺，每个SP就有80毫秒让思考，让受众体验更好。比如说我延迟20毫秒，但是你思考时间有40毫秒，我们40毫秒之内就能完成这个广告的展示决策，还有一些时间是这个创意加载的时间，这是我们另外一个方面的服务。很短时间在这个页面上找到这个广告，也是帮助媒体更好的变现。否则用户没有看到广告的时候，页面就已经走了，这次页面就已经浪费了。

我们根据现在的多个渠道多种营销方式，多屏结合，我们提供了一个（英），大家可以百度一下更适应我们现在互联网的营销，所以这是我们今年推迟的这个平台，我们已经跟国内这么多的DSP已经做了对接和投放，相信这里面已经有广告主已经使用了他们的系统在我们平台上进行投放。如果希望在我们平台上打造一个生态链，最后给我们自己打一句广告，百度SES，向伙伴开放，为生态负责。