2013年10月16日，中国网络营销高峰论坛在北京国家会议中心举行。在峰会中，北京大学新闻与传播学院副院长陈刚先生发表了题为《创意传播管理的新趋势》的演讲，文字实录如下：
各位上午好，各个两位嘉宾做了很好的分享，也不是在业界我是在学校，我是整个行业的一个记录者和观察者，同时也是一个思考者。今天分享很多是洞察，那么在大家在第一线，每天都不断的努力，做得更好。从我们研究者的角度，我们希望从这个里面概括出来一些整体的变化和趋势。
创意传播管理实际上是我们能够提出来一个新的框架，过去在我们营销领域大家最熟悉的可能整合营销传播，那么整合营销传播是在上个世纪在传统媒体发展最辉煌的时候，形成的一个。在今天互联网的时候，这个框架是不是合适的，我个人的观点在这个基础上我们必须要创新。今天这个时代因为我们的思维都是互联网的思维不光是一个技术的发展，在这样新的环境中，我们怎么样理解，应该做什么。这几个层面其实我特别强调就是，第一个我们面对的人跟过去不一样了，过去一个的企业面对的是消费者，今天我们面对的生活者。过去面对传统媒体，今天我们面对的不是媒体，是一个数字空间。从企业自身更要变化，过去我们是一个企业，大家想是很清楚，那么今天所有的企业都要做，还要强调整个框架更强调是从企业的角度，思考我们营销传播领域的应该做什么。因为对于我们营销传播领域最是客户需求的，当客户需求变了，无论你原来做得多么努力你都没有价值。
这儿借下一下互联网女皇的一个PPT，在互联网的早期，不知道坐在电脑后面是一条狗，今天没有人不知道你是一条狗。这个就是数据和精准技术不断的延伸，实际上我们通过各种方式可以非常清楚的确定，在电脑后面发各种各样的信息，这个人是谁，那么大数据时代里面讲的一个故事，它把去黎明化，公布的一些数据，里面有三条信息，这三条信息好像是要买咖啡什么的之类的，酒吧，我忘了，这个生活中讲的一些故事。我们分析人员根据这三条人员确定三个人是美国某一个州62岁的老板，不论你怎么样隐藏其实我们现在各种技术的分析，都可以确定你是谁，这是企业今天一个充满希望的新机会，但是另外一方面同样纠结的就是，每个人在这样一个数字空间，正在创造自己的信息解放。信息接触非常容易，它想要的，现在不是说我们给的信息，所有的人都在根据自己的需求，去寻找信息。
技术，我们各种精准数据，又进一步强化这样一种个人化的倾向，给你提供、推送也是根据你的分析你想要的分析，这样的结果实际上我们每个人看起来接触到的信息很多，但是这些信息基本上是你自己吐出来的丝把你自己藏起来，这样的变化在我们整体互联网发展，大家看到越来越清晰的一个形象，这种变化无论是对于其是对于我们营销传播都是一个巨大的挑战。
过去我们强调广告、营销它最大的特点就是浪费。我待会儿再讲这个。
我想这是一个挑战，什么叫生活，生活现在一个变化。另一方面我特别希望各位一定要了解我们的企业，我们的客户，正在发生什么样的变化。这个变化不是技术的改善，它是一个互联网化的革命，这个革命跟我们习惯的大众品牌，大众营销！那样阶段是完全不一样的。这个阶段有一些人把它叫做互联网化的企业，但是实际上我个人一直认为它是一是服务导向的企业。我们过去企业营销传播可能主要是产品、品牌主导，但是今天过去系的那些可能做得越来越少，力量越来越弱，那么从企业整体的变化是什么，是一种服务化的导向，这个服务跟我们旅游，还有夜店的服务不太一样，但是所有的服务都是一样，所有的服务都是一对一，快速反映给你所需要，大家去餐厅吃饭每个人点的不一样，这就是服务。过去企业不可能做到这一点，快速反映一对一的沟通，快速的提供产品，不可能做到。因为成本太高，因为技术没法实现，但是今天所有的企业不光我们互联网企业，我们所有传统制造业，我们可以看到所有的传统个同类型企业都必须面临这个挑战，否则你只能被互联网企业，被它所整合，变成它的一个生产商。这个乐视其实做的就是这样的事，你变成了成为一个为乐视提供的部件的企业。这几个层面我自己一直在追踪各种企业的变化。
第一个我们是面对的是生活，第二我们营销是年底做好计划，明年按部就班的执行，但是现在不一样，每人每天都要做，而且要更好地利用传播。第三我们的生产方式也不一样，其实刚才各位也讲了，现在是协同。第四传播方式，规模化的生产现在变成了批量化，定制化一个低成本，从传播方式也在变化，那么销售方式都在变化，它不是光我们营销传播这个层面，其余的整体都在变化。这个里边取消了我们专长的，但是另外一方面创造了很多技术，最典型是互联网企业，大家都很熟就不说，但是我想让大家关注传统企业做什么。传统企业希望各位关注海尔的探索，海尔这个大家看起来已经老化的企业，我想它这个探索是不是成功我非常清楚它理解这个方向而且在不断的做。那么这个做涉及到非常大的挑战，全世界的管理学科，管理专家都在关注海尔现在在做什么，能不能完成这样一个服务化的改善。说得非常清楚过去卖产品现在就是卖服务，这个服务跟过去，当你的冰箱坏了，一个维修人员背着冰箱走几十里山路送到你们家的服务是不一样，从个性化的提供产品，到个性化的生产到销售，快速的反映，它整体是在进行挑战的，包括企业内部的组织结构。各位可能会怀疑，给你们每个人提供你们一台所需要的冰箱怎么生产？实际上就是3D打印技术，现在海尔非常关注3D打印技术，把原来整个生产这样一个过程简化了。那么3D打印最早应用就是电子类的产品，确确实实的它可以用低成本给各位提供你们所自己想要的颜色，那样一个形状的功能的东西。这个变化正在加速。
我想我们的传播企业实际上也非常明确，今天跟过去不一样，服务化是一个巨大的挑战。当然，我们还看到像今天的那个，咱们杨曼曼女士也来了，可口可乐他也努力他改变原来品牌的投入，给各位努力体现个性化的特色，让我们感觉更加贴近每一个人。白酒行业大家也非常了解，目前有一款品牌叫江小白，白酒行业觉得我们跟互联网很远，但是这样的行业都在不断做服务化的改造。我特别担心就是，我们的企业在这一次互联网的机会是不是又被丧失了，所以我们看耐克走得更远，因为各位对这个比较了解，我就不举例了。每一次看到耐克的进步我都很难说，因为我们的企业走得太慢了。其实这个对中国来讲是非常好的机会。应该说同全球站在同步。过去我们认为中国的企业有可能这一次迅速的在全球，它确实能占据一个很重要的位置，但是实际上我们观察目前做得好的还是跨国企业。别看他们大，别看他们老，但是他们反映很迅速。另一方面我在想为什么出现这样一个原因，我后来想到有一点可能因为中国市场太阳人了。他们对于技术的创新，惰性特别大，因为我的市场太大，太好做了。现在这样做就可以挣很多的钱，所以他就对未来的创新没有这样一种冲突。那么对于我们这个领域来说，其实我觉得营销传播领域最关键的，我们要了解我们这个领域在企业中的地位在提升，他是整个企业服务化的一个神经轴，但是配合这个服务化企业的管理部门正在调整。现在的企业的内部的结构，组织结构不适合互联网。其实还是举海尔的例子，海尔现在有一个很奇怪的部门叫企业文化中心。这个中心到底干什么？后来发现其实它就是配合它的组织再造，调整它的部门结构，这个部门协调公关、市场战略、服务还有这个技术、产品。他通过这样一个神经中枢迅速反馈，迅速调整整个企业的市场的变化。
在传播管理层面，我特别关注对企业来讲，刚才电通的老师讲了很多的数据的问题，数据其实将来最大的变化就是数据分析，它不是需要我们专门的公司来做它是通过产品、技术，可以通过一套系统，非常简单的提供给每个人，靠人做这个事不容易。这个系统有可能直接对接企业的管理部门，不是我们第三方公司。当企业用我这些数据，我们第三个方公司做什么？第三方公司可能很简单的咨询公司，我们工作量就没有了，所以我们的收入大家可想而知。从创意传播的角度，我想创意的民族化和技术化，这两个是我们特别关注。刚才电通的老师讲到了创意的基础，其实我想这个是我们新型营销传播公司，将来的一种常态但是我一直质疑技术在创意中到底发挥什么样的作用。
比如说你的技术、创意怎么样收费，其实电通第一次来讲蝴蝶那样一个案子的时候我就问电通的我说你怎么收费，你是一次性收技术的费用，收50万美金还是每一次收费，按照效果收费，你蝴蝶能用多少次？怎么受的问题，这个商业模式的问题是我一直没有得到答案。
我想有可能是这样结果，将来我们所有的部门中创意部门一定要有技术人员，大家技术创意是常态化，它不会单独做一个产品收费。这个其实对我们传统的营销传播公司来讲，商业模式正在受到巨大的冲击，企业出现的变化，从岗位它自己做，然后企业的需求这是我个人的一个看法，将来对我们第三方公司的需求在锐减。那么大型企业可能它从岗位设置正在走向部门设置，然后主体是它自己做，但是配合一些服务性的咨询性的，可能需要第三方公司。对中型企业它将来可能就是岗位部门第三方公司，对小型企业它都是自己设立的这些岗位，自己做的。所以对整个营销传播，从产业的角度我个人认为，第三方这样一种现在的模式正在遭遇着巨大的挑战。虽然我是在交这个专业，但是我一直认为有可能在20年左右我们这个行业就会规模更小，当物连网出现以后，虽然产品的需求，产品的生产，消费者的需求都可以调解，这个时候不需要我们这些解决不缺点因素的这样一些类型。所以我们可以看到今年全球广告业最大的变化其实就是这个变化。谈判的时间不是很长，但是非常震撼。原因是什么，他们不知道将来以后怎么办。对广告产业的不确定因素他们非常担忧，抱团取暖。
另外一方面，传播的媒体的价值是什么？传统媒体的价值我刚才想给大家看这个图，过去我们讲广告，我们营销的价值就是浪费，但是必须浪费，现在没有浪费但是遇到了更多的问题和挑战，肯到一些消费者看到了广告，但是既然有一些消费者看到这个广告业攻不过他的堡垒。传统媒体对于大公布平台的传统媒体，是价值巨大的。这个超级1的数据一个价值，他的广告价值持续的提升。对于企业来讲今天既然我们是互联网企业也必须利用传统媒体，但是利用传播媒体的方式，可能跟过去不太一样。这是今年超级1，我认为是一个非常有特点的广告。
百威和马的故事，因为百威最早送啤酒都是用马车送啤酒，他是给富兰克总统送了他的啤酒。花这么多钱干什么，最重要就是拉动互联网，因为在互联网上我们觉得很热闹，但是其实很多该看的人还是没有看到，假设你在传统的大公共平台，用它的跟我们的互联网结合起来，这个效果要远远超出我们单纯的在互联网上做内容营销也好，创意传播也好，这样的一个效果。
另外一方面我又很纠结，我认为今年对整个行业最大的变化，是以乐视电视为代表的互联网电视，因为它对我们整个营销传播领域的冲击在于，它直接成为家庭的终端，各位一定要了解，无论是PC，还是收集还是平板它有一个共同的特点就是个人的终端，我们自己的每个人的终端，家庭的终端一直被电视所占据，但是像这样的一个类型，他们的变化，还直接挑战了传统霸主电视的这样一个位置。人的看法，从目前到2020年整个电视衰落的时代，因为2001年到今天完了报纸衰落的过程，这个十年是电视衰落的过程。在这个衰落的过程中，我本去哪里寻找能够凝聚共识产生强大影响力的大公共传播平台越来越难了，可能除了户外，很难有其他的类似的平台。谢谢各位。
