2013年10月16日，中国网络营销高峰论坛在北京国家会议中心举行。在峰会中，鲲领公关（Grayling）数字总监James Mitchell发表了题为《Building Brand Resilience: the importance of protecting and building a brand with social content》的演讲，文字实录如下：
我们就会知道关于这个品牌或者是这个关键词的一些说法。比如说关于一个航空公司的这个品牌的体验，我们可以通过谷歌来搜索，就可以搜索出大家对这个航空公司的体验是什么。比如说像这个英国航空公司，也就是说，我在描述的是人们对品牌的这种说法或者是描述的是人们对于品牌的看法，品牌是要与这样的一些内容是匹配的，一方面就是品牌它自己有内容，另外就是消费者它也会为这个品牌，会有他们的一些说法。
我们首先就是品牌的内容，我们会通过传平台把这样的内容传递出去，现在我们可能会使用这个微博或者等等我们通过各种各样的平台传递关于品牌的内容。如果我们把这个内容放在传播战略的核心的话，那么我们就可以了解消费者对于平台的体验。同时关于平台方向的体验，可以通过在线的方式在消费者当中来进行方向。对于内容来说，它是可以分享的，很多时候我们不需要与客户直接接触，不需要在这个（英）问客户关于这个平台的一些问题，等等不通过这样的方式。消费者可以在这里，他会愿意在这里分享关于你平台的体验，以及一些想法。看一下这个平台它如何颤动回声内容，以及如何接触它的目标客户。
这里面看一下这个品牌如何产生内容，如何产生可以达到一些客户的内容。比如说有一些他们使用网络的方式。这边是对话，人们对品牌的一些看法。当然对于这个品牌来说，我们仅仅产生关于品牌的一些内容，还远远不够，你还应该关注消费者对品牌的一些看法，是你还应该关注在消费者对你品牌的说法当中多少与我们传递的内容是一致，是重叠的。也就是说中间的部分，在重叠的这个部分，他们就会知道有哪些，根据消费者所说的关于品牌的这些情况你会知道消费者更希望你的品牌拥有什么样的一些内容。
也就是为什么在这个方面，我们有一组数据是非常重要，这一可以更好了解消费者的想法，可以更加丰富品牌的内容。当然说到重叠的内容部分是非常容易比如说我们在社交网络上问消费者，关于品牌的一些问题，很容易得到这些答案。但是它是静态的，还远远不够，我们需要与这个消费者进行持续的这样的一个对接，不仅仅是通过在线的方式，我们也需要了解消费者对我们的平台的一个长期的体验。需要进行一个良性的对话，而不是说静态，你问我答的方式。
我们看一下这个，它实际上在水上面的这一部分，也就是说，这个风险越高的话这个（英）越高，也就是说这个风险越高的时候你与这个消费者接触面更广。水面是品牌的市盈率以及品牌的内容。我们看一下一个品牌它并没有产生内容而是说它关注与消费者的对接的话，看一下其中的例子。其中就是桥牌公司，桥牌公司他们会通过这个社交媒体对消费者进行对接，而不是品牌直接成内容。
这些雀巢品牌，实际上我们看到人们对雀巢，与这个公司名胜问题相关的社交媒体上所提到的一些问题。经常人们会从这个，比如说人权或者说水，或者是这个童工等等这方面的一些问题来提到这个雀巢公司。在这个右边我们列到了部分的百比，甚至是这个马肉（音）的情况提到雀巢公司占到23%。这里面是外部股东他们会通过网上的说法建立对品牌的联系。比如说牛劲旧区委员会（音），他们在社交网络上会经常的提到，经常提到这个雀巢公司还有这个世界自然基金会，红十字会，以及联合国公司基金会等等他们都会提到。
对于外部股东来说他们会通过网上品牌的一些提法，以及对品牌的说法，可能会产生自己的想法。在这边这样的一些关联经常发生在社交媒体上，我们看到就是说每天大概有70次雀巢会被提到，而且被提到雀巢的时候是一些负面新闻相关的。其中有80%是在推特上提到雀巢公司。
比如说如果我们在推特上面来搜索关于雀巢的一些情况的话，那么你会搜索到很多时候会有一些关于雀巢负面的新闻。另外还有10%是通过论坛上还有6%是在新闻上提到这个雀巢，都说到了一些关于雀巢不好的、负面的新闻。过去12个月当中一共18184次提到雀巢公司，80%提到雀巢的时候都是在推特网上。内容它也是这样的一个关联性的来源，这样一个来源是从那里来的呢，每一次危机或者是民生的问题，都有一部分在多个社交媒体平台上得到分享，比如说关于雀巢公司的这个奶粉的一些问题等等就会在这个网上提到有一些负面的新闻，有一些新闻甚至提到的母乳喂养，要求母乳喂养的这个妈妈她们不希望雀巢的奶粉出现在母婴病房当中，还有一些新闻。当然也知道很多消费者他们会通过这样的一些社交平台他来分享他们关于雀巢的一些看法。通过谷歌的搜索引擎工作也可以搜索到这方面的工作。
如果我在推特上搜索的话，我会搜索到雀巢负面自新闻我从这谷歌上也能搜索到雀巢的负面新闻因为什么呢，推特一些负面新闻在其他社交媒体上能够得到共享。在谷歌上也能够搜索到，整个世界是一个世界村，雀巢是一家全球的品牌，所以有的时候这个内容关于雀巢的一些内容，只是针对某一个地区，但是现在是一个全球的平台，因此某一个地方的关于雀巢的新闻很快传播到世界全球地方去，成为一个全球的地。比如说一个马弱的问题，刚开始只是在欧洲小范围的问题，很快传遍的全球。看一下多平台的内容，雀巢的这些批评者们他们会在不同的平台上多个平台上来生产，或者是产生或者是来控制非常丰富的媒体内容。比如说他们会通过这个推特或者是UT等等发布，或者是来控制一些新闻。
对于这个雀巢公司来说，内容意味着什么，内容就意味着公司一个声誉，公司品牌的一个名声，如果由雀巢公司自己生产这样一个内容或者他自己来跟踪关于品牌的一些内容的话，他可能就会比较好的控制这个问题。这里面是关于雀巢公司，如果是我们用这个雀巢来搜索的话，我们能搜索到关于这个雀巢的一些新闻，那么每个月大概是有190万次会搜索到关于雀巢的一个内容。有很多的关于雀巢的一些负面的新闻，比如说说到雀巢的配方奶粉好多人都说雀巢的配方奶粉不好，有一些配方奶粉的负面新闻，这会影响到雀巢的品牌。社交媒体将来会有更多的一些发展但是对于搜索引擎来说，虽然可能说在社交媒体上发布的一些内容可能过一段时间之后就没有了，但是这个雀巢搜索引擎它依然可以把你曾经在这个推特或者其他社交媒体上所发布的这些关于雀巢的负面新闻给搜索出来，它可以保留很长一段时间。
那么在这个一些不同的搜索引擎，他们在提到的雀巢的时候，会搜索到一些不同的，我们到底该怎么做呢？我们可以看到，在美国、英国还有德国，我们搜索结果51%的都是雀巢的一些官方的网站，或者是雀巢自己的一些新闻，由他们来自己控制，但是其他的一些就是由别人对雀巢的一些说法。很多的都是关于雀巢的负面的新闻，比如说英国或者在美国，其中34%，美国有34%的关于雀巢的新闻都是负面，另外在英国39%的新闻，就是别人对雀巢的说法的新闻都是负面的。德国是25%，所以我们分析的结果就是说，我们应该根据谷歌一个搜索量来选择关键词。很多时候我们通过这个搜索引擎搜索出来并不是雀巢本身对自己的一个说法，而是说其他人对雀巢的一个说法。
对于这个品牌来说，强调品牌的一个适应率到底怎么做我们应该更多控制品牌的内容。同时这个内容，同时在这个内容它也会通过这个社交媒体或者是搜索引擎来得到进一步的传递。那么雀巢公司它可以通过社交媒体的这些方式来问一些关于于雀巢的问题，来引导人们对于这个雀巢有一些这个，正确的说法来减少这样的一个关于雀巢的负面的报道等等。这样通过搜索引擎才能够搜索出来关于雀巢公司的一些比较好的说法。都知道谷歌上的内容也可以在交友网站上进行分享，那么推特也可以在谷歌上进行分享。所以这个品牌它应该具有这样的适合力，对品牌一些负面新闻或者是攻击品牌的这样一些做法的时候我们品牌能够做到很好的应对，什么是这个适应力，适应力是品牌的一个表现。
现在这个传统媒体它依然发挥着一个重要的作用，但是现在一些在线媒体或者是社交媒体等等也是起到了越来越重要的作用，也是不容忽视，这边你可以看到2010年3月19日，那么雀巢的股票价格就下降了很多，主要是由于绿色和平组织他们在这个UT上播放了一段关于雀巢的负面的新闻，它的这个播放次数是达到了120万次所以导致雀巢股票大幅的下降。实际上这些负献新闻也因为导致股票的下降而最终影响雀巢公司整个一个财务的情况。
比如说你从图上可以看到，因为它的负面的新闻导致这个物价下降了1.5%，因此对于这个品牌，这个公司来说他们更多的关注这样的一些内容，特别是一些负献的新闻，采取更好的应对措施。比如说视频上，这个绿色和平组织它提到就是说，雀巢公司是把这个，在这个曲奇巧合力来说使用的增力油（音），这对于大猩猩来说是不好的。不仅仅是雀巢受到不好的影响，像苹果也是如此。有一些时候公司不能很好应对负面新闻，有一些还是采取不好，但是我们应该采取一个长期的策略。这样才能够保证我们一旦出现这样的负面新闻才能够很好的应急。如果雀巢公司有一个很好，能够自己很好控制这个内容，或者它自己有一个很好，在社交媒体上有一个很大发声的份额而不是说完全被雀巢以外一些人控制，他们可以更好控制自己品牌的一个名声。
我们可以看到品牌这样的一个适应力还有品牌这样一个表现，在很大程度上会与品牌的内容有密切的联系，对品牌来说我们不应该就是说，漠视这样一些负负面新闻，有一些负面新闻我们不应该置之不理，而应该采取积极的形式应对。
