2012年12月14日 17:31
来源：凤凰网商业

路长全北京赞伯营销管理咨询董事长

很高兴跟大家一起来探讨这个品牌的问题，就是未来十年中国企业可能面临的问题。如何用无限的产能竞争有限的市场，我发现所有的企业，大型企业都在疯狂的投资，比如茅台、五粮液、洋河、汾酒，每一个企业投资50到上百亿建立一个新的生产基地，实体行业，饮料行业几乎都是这样，所以是这样一个情况：产能可以无限，但是我们的消费人群是非常有限的。那么怎么去竞争，就是企业一个非常重要的问题。

我们看看中国企业的现状，第一、有产品，没品质。大多数的中国企业，是有产品，没有品质。我们的三聚氰氨，我们的食品行业，我们酒行业里的塑化剂，前两天他们说茅台不能喝，那就喝蓝色经典，他们说蓝色经典今年也出事儿，我搞不清，到底该喝什么酒。第二、有定位，不到位。好象所有人都说，我这个产品定位在中国的中高端人群，这句话说跟没说是一样的，比如某一个领导人的儿子，和张艺谋，和比尔盖茨都可以喝同样的一万块钱一瓶酒，完全是三个不同层级的人群。领导人的儿子叫权贵阶层，张艺谋叫文化精英阶层，比尔盖茨叫买段子的阶层，他们的社会行为完全不一样。第三、大量的企业有商标没有品牌。我们可以做这么一个测试，大家问自己一个问题，如果你的企业停止打广告，有没有人买你的产品？我问过乳业和酒的大企业，都是打广告都没有人买。第四、有品牌，没有文化。我很奇怪，酒的行业连一个标准都没有，我说什么叫20年陈酿。

所以，未来十年中国叫问题成堆，机会成山。我目前给国家写了一本书，因为他们找的中国十大经济学家，我是第三个，讲中国企业如何过冬，我写了一本书就叫《问题成堆，机会成山》，我还帮助他们写中国大学生的营销的书。大家看到问题不要害怕，我问大家一个问题，你们觉得莲花的智慧在什么地方？你说出淤泥而不染，莲花的智慧在于将污浊的瘀泥变成它生命的营养和能量。所以，大家记住，要把成功建立在问题的基础上，而不要建立在外界的友善基础上。我跟很多朋友讲，你买房子，干吗老希望房价下降，它怎么可能给你下降，它又不是你亲戚，不涨就不错了。所以，你要学会把希望集中在自己身上，让自己挣钱的速度超过它涨价的速度，永远对自己抱有正面期待，对外界永远不要抱有正面期待。如果这么思考问题，问题本身就是机会。所以，我们讲叫大问题，大机会，小问题，小机会，没有问题就没有机会。

我在写那本书时想，中国未来的机会成就一种强大企业的机会在什么地方？第一、一定是出口型的产品和国内市场的梯次对接。中国开放30年来，真正的最大的成就是把那些在中国建立的全世界最大的全球高品质产品的生产基地，这些产品出口到国际社会，要跟国内市场对接。他们这么多年完成原始资本的积累，他们一定反过来做国内市场。第二、中国元素凸显民族产业竞争力。小布什下台之前提出一个课题，研究大约三年，说从中国进口的这些产品，会不会导致美国的国家经济安全？这个问题会不会产生问题？36位经济学家，包括一些战略学家研究的结果说不会对美国产生战略威胁，为什么呢？主要的不是看从中国进口了多少产品，是要看从中国进口的产品里面有多少是中国元素。它后来发现，70%的产品里面的元素是美国的，比如说从中国进口的电脑的核心元素英特尔芯片和微软操作系统都是美国的。他就认为一个国家的产业竞争力一定是国家元素，你国家有的，别的国家没有，比如中国的酱油、醋。我们的酱油被日本都垄断了，中国GDP是全世界第二大，改变不了中国仍然是一个贫穷国家的现实，我们人均GDP在全世界排120位以后。第三、如果说中国产生什么样的世界级企业？一定是在农业行业。农业行业有新的四化，一定是多元化、旅游化、品牌化、产业链化。第四、价值替换价格，刚才有些人讲，我们卖低价的产品几乎是很难构建我们的竞争力，所以我们一定要学会买价值。第五、女人产业的定位区隔。就是女人天生就是在消费的，女人消费有三大特点，第一个贪、懒、色。对于女人来说，我的是我的，你的也是我的。懒，在家买东西，不想在街上逛，所以点上为什么会火爆呢？另外，由于互联网对中国传统渠道的冲击，未来一定是线上和线下的符合渠道的模式。这个渠道何慕老师会讲。

说到品牌，简单的讲一下品牌是什么？是商品海洋中的灯塔，它在茫茫的商品海洋中，给消费者选择产品指明了方向。如果没有品牌，我们到商场买东西，几十万种东西摆在面前会变得非常的茫然，好在卓越的企业家给我们塑造了一座又一座的灯塔。灯塔要有卓越的力量，要有两个要素，一个是灯塔的高度，一个是灯光释放出的光芒的色彩，第一个叫高度，第二个叫角度。就是一定要学会争夺第一，如果实在做不了第一，做唯一。如果你在人的心目中，既不是第一，又不是唯一，就能随时被别人复制和取代，就没有绝对竞争。这瓶油是山东一个老板做的，问我觉得怎么样，我说一定不好，他说为什么？我说你长寿花写的细腿细脚的能好吗？而且有点像地沟油。我说你要争夺第一品牌，他说我怎么能做第一呢？我说没人做，你不就是第一吗，你认为第一有什么了不起的。第一从哪个角度讲第一，从健康角度。长寿花玉米油，健康12道，道道真品质。所以营销的本质就是把同样的东西卖出不同来。怎么可能呢？每一个人生下来都是一样的，但是人这一辈子尽全力做的事情就是把自己弄的跟别人不一样，怎么让这个人不一样，让这个人当官。第二个让这个人挣钱，大富翁，像比尔盖茨这种人。第三，拼命读书，变成有文化的人。所以，营销不要被其他的理论忽悠，很简单，把同样的东西弄出不同的感觉就行了。就像女人的服装，就应该弄的优雅，如果她不优雅，那是她身材有问题。大家都说胚芽玉米油，我说我不弄胚芽玉米油，我就叫金胚芽玉米油，9颗金胚芽，1滴长寿花。然后再把缺点转换，因为油炒菜不像花生油那么浓香，那加什么香呢？我们叫做清香，清香不上火，健康不长胖，然后把价格再提高50%，然后倪萍是山东人，你给山东人做一个贡献。我说你炒菜做饭，我做广告，为什么东西好吃呢？这叫长寿花玉米油，这个油现在正式在香港上市，我说你要学会告诉众人，你已经是玉米油老大了，人这一辈子企业之间竞争的东西就是江湖地位，你是老大，你要承担老大的责任，为什么要告诉人们，你的玉米油比行业好在什么地方。低脂肪、低热量，低胆固醇。最后让倪萍说了一句话，长寿花，愿天下人健康长寿。然后把倪萍的脸放上去，这瓶油做到去年，不到五年的时间，销售额做到25亿。

你要学会争夺这种老大的位置，包括东阿阿胶的老板说我从6亿上升到50亿的战略，这就是大企业家的思维模式，很多人说，这怎么做？我说促销不就完了。但是，要想60-50亿，这就是大的战略突破。所以，大家快一点，你们知道成功的家伙都怎么说话吗？已经不说你们家有多少钱了？说哥们儿你有几个上市公司？我记得那一次聊天的时候，浙江的一个老板说，他有三个上市公司，你们知道中国未来的20年以后的财富分配格局什么样的？我专门有一个项目研究中国20年以后财富分配的格局，我吓一了跳，有100个家族，每个家族有一万亿财富，1000个家族，每个家族有1000亿财富，和一万亿家族，有10000亿财富，这就是今天的美国，所以，你们一定要加快脚步。现在一年挣一亿的叫中产阶级，还不叫富人。

所以，后来我想一个问题,一个做阿胶的企业说想做大，但是阿胶是怎么做呢？驴皮，驴越来越少，你们越来越大，那怎么办？有人告诉他，养驴，他真养了。政治学有一句名言，人民只能被利用，永远无法被改变。后来我发现中药治病，会变成保健品，会变成饮料，需要加水。我说你的战略就很简单了，拿这个阿胶加草本成分变成保健品，从小健康，向大健康升级，这样可以走向医院和药店，你的人群，你的渠道，你的销售规模就能快速增长了。原来的广告是这样说，滋补三宝：人参、鹿茸和阿胶，后来改了，技滋补国宝·东阿阿胶，对于排第一。然后再找一个美女衬托一下。

所以，卓越者之所以杰出就在于敢于第一，你说，老师不是要低调吗？但做事儿高调，做人低调。让你儿子开车，要靠右行驶，不要撞人，撞了人，也不要说，我爸是李刚。中国市场机会还是非常庞大，所以我们做不了第一，做唯一。像袜子，浙江的一个老板做的袜子企业，跟我讲，我是袜子企业，我说你要把袜子卖出唯一的不同点出来，他们都卖丝袜我们干脆卖棉袜，我做了一个调查，问消费者什么是棉袜子，消费者说是新棉花做的袜子，我做了一个概念叫新棉健康袜，一双情谊袜，99朵新棉花。比如这个，给女人规划的产品，至少要规划出9系列，因为女人大约分9种。不同女人的思维方式和情感个性都是不同的，一定要找到一个东西跟她对接。第一种就是贵，长的像宋庆龄，宋美龄这样的人。第二，就是娴，第三种是慧，第四种加酷，像李宇春这种，不男不女，中性的，我有一次跟李宇春在一起吃饭，我突然明白，他们说女人是水做的，男人是泥做的，李宇春是水泥做的。确实看不出男孩女孩这种标志，所以生男生女都是一个样。第五种就是媚等。一共九种，把人群细分清楚了。这个袜子被我用3年做成3.8亿，目前是中国三的品牌的袜子。

所以，你要找到唯一性，包括美肤宝，人家说，你看人家白白白，我说真的能把皮肤变白吗？除了化学物品。我说为什么从3岁小姑娘，到60岁老太太都喜欢化妆品，我后来发现，女人买的是一个梦，女人一辈子都在做美梦。她是买一种美丽的感觉，我说那你是什么样一种美呢？我说化妆品是女人装在瓶子里的一个梦幻。所以，我说中国女人的美跟欧美和日韩女人美不一样，欧美的女人叫奔放之美，这个在法国演绎成叫浪漫之美。我到法国，突然来了一个浪漫的女孩，跟我说，你能请我喝一杯啤酒吗？我说可以，后来说，你能请我到你的房间里吗？把我吓跳。所以欧美是很奔放的民族。日韩女人叫柔之美，比如你在日本、韩国很难看到拿着菜刀追丈夫的太太，我在东北看到很多次。中国女人是有灵气的，比如一个女孩儿跟你讲，说大哥谢谢你对我这么多年的关心，我们当亲兄妹相处吧，如没戏。但如果这个人跟你说，讨厌讨厌真讨厌，再掐你一下，你们觉得有戏。所以，中国女人是一种有灵性的美叫灵动之美，我就拿构建世界第三种格局的美，叫灵动之美。美国叫科技之美，中国叫草本之美，像百草集。我从花里面提取这个东西，做这个化妆品。叫汉方，然后做了一个概念叫花之肽，然后这样我实现了女人美跟花的美的完美结合，然后找了一个美女做代言人，这个美肤宝到现在三年做到14亿。然后说人家定位是20-25岁，我就到三里屯酒吧，我坐了20分钟，看到一个很漂亮的姑娘，让服务人员拿上一个杯子，上面着枝条，让他送给我，说这是一知空杯子，你愿意在里头加满酒吗？我回了一句，我说我愿意。我一次在浙江大学讲，我在散布，突然出来三个小姑娘，可能之前跟我说，我没有听清楚，后来拍拍我的肩，说叫你。我说我不认识你，他说不认识就不能吃饭吗。然后说，你能请我们吃一顿饭吗？我觉得年轻人真是不得了。有一次我带着我的女儿到天安门，她说这个像怎么老不换呢，我说这个人伟大，她说再伟大总不能老占着那个地方。又比如我跟她讲，你好好吃饭，我说我们小时候都吃不饱，她说你觉得你们那代人的事情会在我们身上发生吗？我说好象不可能，她说你为什么老讲一个不可能发生的事儿呢。

我觉得这帮有个性的年轻人，借助护肤品，一看妈妈小时候给他们摸，叫什么，叫香香，我觉得香是男人对女人奇妙的认知，做一个叫有香味的护肤品，让你美，更让你香。这是我当时给它起的广告语，我的小孩儿，这句话不酷，我说怎么叫酷？她说，Hi香，我觉得中英文结合比较酷。为什么今天这个会议有国际化感觉呢？因为有老外演讲。但是，很郁闷，介绍里斯的时候，很热烈的鼓掌，介绍我的时候，鼓掌的很少。后来发现，国外的东西还是能够让大家比较有兴趣。但是，外国的东西有用，但是我讲的东西叫有效，它的用途就不一样了。中国式英语在美国已经承认了，比如中国经常说的100句错的英语已经被美国人收到美国辞典里了。我给他们做的一系列的产品，叫水玲珑，水巴黎，这个集团加环亚集团，到现在已经有40亿的销售，我说你们跟宝洁公司干一干，你们先不要从洗发水做，做发模。所以，总有一个角度成就你的唯一。品牌抓住两个极端，要么第一，要么唯一，全力以赴争夺第一，高度构建第一，做不了第一，就做唯一，今天的唯一，就是明天的第一。这就是我跟大家交流的所有内容。最后祝大家身体健康，营销成功！