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吉利汽车:走多品牌发展之路

2012年09月18日 10:44
来源:中国经济时报

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今年以来,受国内汽车市场微增长的影响,自主品牌的腾挪空间也受到了挤压,市场份额进一步下滑。业内人士称,自主品牌“形势严峻”,甚至有业内专家认为,未来几年内会“死掉一批”。而今年以来国内部分自主车企或主动或被动调整品牌及产品策略,更能看出市场环境的不断恶化带来的影响。

作为国内自主品牌的领军企业,吉利汽车集团早在2007年就开始筹谋战略转型,到目前已经经历了五年时间,在此期间,吉利度过了转型的阵痛期,也在品牌战略上做出了惊人之举,同时,海外大手笔并购沃尔沃也让吉利汽车在国际汽车领域声名鹊起。当然,这一切都是过去的精彩片段,在吉利面前,仍然是一条荆棘密布的道路,吉利将如何面对来自市场的诸多不确定的因素,如何化压力为动力呢?

“多品牌战略不动摇”

最近的一条消息颇为惹眼,奇瑞汽车将进行品牌战略调整,瑞麒、威麟两大品牌将被取消,旗下产品悉数并入到奇瑞品牌序列中。同时,奇瑞汽车销售总经理马德骥离任。这是奇瑞在其高端品牌战略失败后,对奇瑞多品牌战略的调整,同时也预示着奇瑞又要从头再来。

“我可以肯定的说,吉利汽车的多品牌战略不会动摇,不会变。”在上个月成都车展期间,吉利集团公关总监杨学良如是说。吉利汽车的战略转型相对奇瑞更早,调整也更充分,品牌思路也更清晰。杨学良说,品牌战略和品牌架构作为企业发展中重要的一部分,应该是根据企业自己的实际发展状况和市场环境进行调研、制定和调整的。他说,在自主品牌刚刚起步的时候,基础还比较薄弱,自主品牌给消费者和市场的一些印象并不是很好,虽然价格便宜,但同时也存在产品质量差,售后服务不好,也就很难提及附加值的问题。但是经过了十来年的发展之后,吉利的整个产品的研发能力、产品品质、品牌打造和售后服务能力都有了一个大幅的提升,再加上产品的序列相对丰富,吉利就走了这个多品牌的战略。

吉利汽车的多品牌战略实行了三年多的时间,三年多的发展对企业起到了相当大的支撑和推进的作用。“所以到目前为止,我们还是要坚持走多品牌战略的路线。”杨学良说,现在要做的是,去深化多品牌战略,把每一个品牌的这种独特的个性、风格、品牌内涵提升上去,然后去把每个品牌下面的那些产品的结构不断地去进行完整,使他本身的附加值进行提升。“但不是说让三个品牌有完全的隔断,在一些方面还是有交叉的。”他说,三个品牌虽然各自有独特的个性和品牌定位,但仍然有一些产品的共性的内容可以放到吉利这个母品牌里面去,以此作为一个基础去进行支撑和传播的话,我觉得是没问题的。他举例说,全球鹰最新发布的GX7就获得了超五星的安全评价,这实际上是体现了吉利汽车的整体的研发制造、质量把控、零配件供应体系的管理等多个方面,而非单独全球鹰在安全性上优于其他两个品牌。“不论是理论上,还是实际中,只要是按照吉利的标准做出来的每个品牌车型都具有着相同的安全水平。”

“吉利一直都在做清洁高效的动力总成技术,包括缸内直喷、涡轮增压等,如果这些都形成了一个共有的优势,将会支撑起吉利的三个品牌的共同发展。”杨学良说,“帝豪、全球鹰和英伦这三个品牌都是吉利汽车的子品牌,所以我们认为应该在吉利这个层面上去挖掘吉利汽车的品牌价值和特性,这样我们在资源上会更节省一些,所以我们不会放弃某个品牌或者是削弱某个品牌,目前我们是不会这样做的。按照这样的思路,吉利将会在节能环保方面成为三个子品牌的一个技术集成的源头。”

平行品牌战略

“目前某些企业在进行品牌回归的路线,我觉得合有合的道理,分有分的好处,这是一个动态的过程,合可以使资源集约,给消费者留下的印象是品牌的一致性;但同时造成了一个问题,他在单一一个产品体系下产品序列如果非常长的话,他是不是能够支撑?”杨学良说。分品牌与合品牌是根据每个企业的战略进化程度来决定和安排的,企业本身的实力,包括他的研发、平台、技术、经销商网络体系等等的支撑,和一个市场的变化等等。

他认为,如果市场的增速比较快,尤其是2008、2009、2010年三年基本上都是30%的增长,在那种高增长下,一个新生的品牌会有比较大的机会存活下去,“但需要有一个完备的产品序列来支撑它的发展。”一旦市场突然冷下来,就需要有新的举措来改变。“那么,吉利就是以深化品牌、深挖区域市场、提升效率、实现渠道的量到质的提升,去进行一个转型升级,”他说,至少吉利不是靠简单改变目前的品牌架构来解决问题。

帝豪的高端战略是吉利刻意营造的吗?帝豪品牌在近两年来的发展中成效显著,俨然成为了新一代自主品牌车型中的领军车型。市场对于帝豪的反响颇为积极,纷纷认为吉利在走向高端品牌的道路上有了比较不错的突破和进展。那么,帝豪在吉利旗下是什么样的一个品牌定位呢?会不会在目前三个子品牌的基础上做出高中低之分?杨学良表示,帝豪和其他两个品牌采取的是平行发展战略,不会刻意区别各个品牌的高下之分,但他同时强调,三大子品牌之间仍然存在较为明显的品牌定位差异,分别针对不同的消费市场。

在今年1-7月,帝豪的销量接近7万辆的水平,这是一个在强手如林的A级车市场中排名靠前的销量数据。作为一个自主品牌,而且是一个新诞生的品牌,在3年的时间里已经是一个非常不错的成绩了。“这个成绩是吉利2007年战略转型之后技术、品牌、服务整体提升的市场反应。”他称,吉利提出来不再靠价格取胜,要提升品质,提升技术含量,然后打造品牌,提升服务,这些举措都在一步一步渗入到了吉利的品牌价值体现中去了。

“很多人都在讲帝豪的中高端的品牌定位,实际上在我们内部并没有给三个品牌之间设定一个严格的谁高谁低的标准,不是根据价格区间和定位的高低来去区分的,而是根据消费者的特性、生活习惯、价值取向去进行区分的,当然,每种区分方法都会有其科学的一面,也有它不足的地方,我们会慢慢根据发展引入更多的标准去考量一个品牌的定位。”他说,目前,一些年轻、个性化、充满激情和创意的车型会放在全球鹰下面,成熟、稳健、豪华、尊贵的车型会选择放在帝豪品牌下面,一些家庭为导向、充满关爱的车型会更多考虑放在英伦下面,但如果根据未来发展,吉利准备推出20万或更高的车型的话,到底是放在帝豪下面,还是放在全球鹰下面,这个也是值得去探索的。

[责任编辑:麻根志] 标签:品牌 吉利汽车 市场 
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