中国营销咨询界领军人物孔繁任
今天有一个非常大的感受，我说真的老了，差不多中国营销我们是第一代，差不多我做营销这一行快30年了，二十几年吧，今天我们的总结只不过是一个十年。这里面很多的东西都发生变化了。
我们用了二三十年的时间把营销理论一点一点的从国外引进到中国，二十年以前，像里斯、特劳特，我们基本上是抬头仰望，今天里斯跑到这儿来领奖了，这就是最大的变化，而且他还说，非常感谢中国，因为中国接纳他，心怀不满是日本没有让他去，可见我们中国的营销的发展有多么快。
但是，我今天的主题有点大逆不道，今天的主题跟我前二十几年做的东西完全来了一个逆反。我当时想，要是里斯坐在台下听怎么办？后来他走了，所以我这个心理就没有了。今天跟大家分享一下我最新的一些心得和观点，营销回归ABC。
这句话全中国的营销者都非常熟悉，说营销就是让推销成为不必要，大概没有人会怀疑过它的正确性和它的权威性，因为这句话是管理大师多拉克先生说的，现在营销学的之父科特勒在他的第十四版营销管理的没有超过前3页当中还引入了这句话，营销就是让推销成为不必要。很多营销界的网民骂我，说孔繁任你Out了，营销就是让推销成为不必要，推销早就结束了。我营销干了二十几年，我连这点基本的理论都不知道吗？今天我坐在这里的各位企业家你们辛辛苦苦的干了十年，你们说这十年里面，有哪一个时刻，有哪一年你们轻轻松松的坐在办公室里面说，我们的营销做的挺好，我们公司不再需要推销，有吗？2013年可能吗？
好象说这件事情我们不能相信，我们再往下看。这是两段最经典的，这句话的出处是这样的，这是管理学大师多拉克说，他说可以这么说，“推销往往是需要的，然而市场营销的目的却是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要。”这句话适合特定顾客，这句话奠定了营销理论后来以顾客细分，市场细分作为一个导向的源头就在这里，从而实现产品的自我销售。世界上有哪一款产品是实现了自动的销售？除非垄断。我们需要，但是垄断。现在对我们生命最重要的东西，我们从来都是不付钱的，空气对我们重要，我们没有为空气付过钱，水对我们重要吗？我们的成本接近零，当然自来水比较便宜。但是，如果这些资源有一天被垄断的时候，它可以自动销售，并且我们将为此付出昂贵的代价。这才是营销的真正的本质。而剩下的工作就是如何使顾客可以买到这些产品和服务。
当特劳特和里斯的定位理论成为营销界影响力最大的一个理论的概念的时候，广告分子乔治说，什么是定位？定位是个屁，乔治说，什么是定位？就是你上厕所小便的时候必须要拉开裤子的拉链。其实乔治并不否定定位这个理论，乔治只是说，定位这是一个商人天然会的，就像我们说，我们要满足顾客的需求，我们要发现顾客的需求，几百年以前的商人没有学过一个字的营销的时候，它天然会了。而现在营销理论的出现，其实只干了两件事儿，第一告诉我们说消费者很重要，我们不能埋头推车，我们要抬头看看消费者。第二、这个世道变了，我们的竞争者实在太多，iPhone5还没有出来，我们的商人已经在研究为它配套的那个壳究竟是做成水晶型的还是火苗型的。iPhone5一上市不到一天时间，我们的壳就出来了。所以，现在的营销是争分夺秒。所以我们干什么不重要，我们重要的是我们的竞争对手在干什么？什么叫定位理论？要想做定位理论，就要有一个参照系，有参照系才能找到位置，找到这个位置，就叫定位。这个位置是什么？两个坐标，一个坐标是消费者，还有一个坐标是竞争者。
所以，无论是科特勒讲的也好，杜拉克讲的也好，里斯讲的也好，特劳特讲的也好，你会发现，最精华的部分是商人天然就会的东西。在商界有三种人，一类商业人，但是有两种学生不能学，一种人就是天才，还有是天生愚钝的，所以营销学教授跟我们干营销的人是两回事。第二类人是营销咨询师，就是干我们这行的，就是老二，我们可以给你出主意，所以卖东西卖不过你。干我们这行的只是为人“谋”，就是为某人言，这个某就是我们的业主，言就是我们干的活儿。所以，我认为今天全场的大奖我得了，因为刚才大自然的经理上来表扬说，感谢孔老师带领我们向前进。干我们这行，任何的表扬都没有用，最有价值的表扬是来自客户，这是干营销咨询的。第三类人是营销高手。所以营销的三种人都一样。
我们发现今天动物园里面的老虎变了，央视播过一个节目，把一头牛放到关老虎的笼子里面去，老虎一看到牛来了，就扑上去吃，当他爬到牛背上，牛一甩屁股老虎就掉下来了。最后牛的脖子上都是血，但是牛还在那里跑，老虎爬在地上气喘吁吁，难怪这个牛太老实了。于是可笑的是，专题片一转身，动物园的专家开始训练老虎扑鸡，然后扑食。现在有一个新名词叫动物的野化训练，原来的动物园是用来驯养动物，今天是用来野化动物。老虎都不能吃牛了。我们读了好几个EMBA、MBA的老板们，赚钱的本事是大了呢？还是小了呢？我整整15年在浙江大学和上海交大带MBA的学生，他下面的部署说，我们老板本来挺好的，现在回来都给我们进新名词。你们发现一个秘密没有，当我们现在到企业去的时候，企业从老板到经理，到助理嘴上的专业名词玩的比我们干咨询的还溜。我们刚刚学会用大白话跟客户讲话的时候，客户开始跟我们掉书袋子，好可怕。
所以，我们反过来重新审视营销，科特勒先生第14版的营销有130万字，请问在座的各位，你们这一辈子有耐心读完一本130万的字吗？这才是一本，理论浩瀚。其实我们做生意的人是这样思考问题的吗？好象不是，我们做生意，做营销不就是为了赚钱吗？我们浙江大学的本科生一上来都要讲营销学的定义，问我营销学的定义是什么？我说定义就是买卖。一个教授说出这样的话，营销就是买卖，Out了吧。其实非常简单，什么叫买卖，买卖是双方以上自愿发生的交易活动，这就是买卖。卖就是营销者，买就是市场，我们叫销售与市场，不就是销售与市场都有了。西安有一条大道叫朱雀大道，原来有两个市场，东面是外贸市场，西面是内贸市场，那里是丝绸之路的起始点，所以我们买卖叫买东西和卖东西，一个内贸，一个外贸。所以，我们所谓做营销，不就是为了做生意，就是赚钱，所谓的商业模式，我们现在爱说商业模式，所谓的商业模式有两种，一种商业模式是做给资本市场看的，给资本市场讲故事；还有是自己干的。
那么，我们所谓通过营销，通过商业的方式让我们赚到钱，一共有多少个方式？我们不讲理论，我们就看最简单的，一共只有三种方式，第一种方式通过劳动创造，大家都通过劳动创造，就是现在我们营销界面临的一个普遍的问题，叫做产品的同质化。同质化就是你干，我也干，大家干的一样，就叫同质化。第二种方式叫空间转移，中国第一批发财的人都是原来的不务正业的“倒爷”，所以一改革开放他们就跑道广东、深圳把东西倒过来就发财了，这叫空间转移，我们又叫平行贸易。这件事情现在不太好做了，因为通过空间转移的方式被互联网干掉了，现在小孩拿一个手机，买这个东西5块，人家把网络一打开，网上有，3.5元，你只能说，小弟求你了，我开这个店铺要交房租，网上卖5块我卖4块吧。所以，我在飞机上看到马云有一句话，马云说，对传统渠道而言，以后网商要彻底的替代你们是不现实的，是不可能的。但是，基本上替代你们这件事情那是确实的。所以，通过空间的转移挣钱这件事情越来越难了。第三件事情叫做通过时间的错位来赚钱，我们买的期权、股票，我们做的收藏，我们买的黄金是通过你不敢买，我敢买，包括房地产，通过时间的变化，通过时间的错位，我们挣到钱了。昨天我问一个珠宝商，我说你认为最有增值空间的是什么？他说红宝石，我说假如投入做红宝石多少钱？他说100万起。我说一般人玩不了。所以，现在人们的注意力又开始注意到第三种方式，就是通过时间的错位来赚钱。
于是这样三种增值的方式，为了保证这样的交换，又必须有三个元素，第一个是资金流，所以一听，做珠宝起步100万，做不了。第二、物流，所以现在的物流发达了，网上有一个段子说，现在的人都疯了，天天爬在淘宝上，你疯了。等到你一下单，明天物流疯了，然后到第三天大门口看门的大爷疯了，都是东西。最后买了太多的东西，发现用不着的时候，买的那个人又疯了，都疯了。所以，这中间有物流在那里保障。第三个就是信息流，你要想卖一样东西，你要把这个信息告诉别人。所以，一共只有三个增值的方式，要保证这三个增值方式的完成，无非就是资金流、物流和信息流，所有的东西加起来，我们要做买卖，要做生意就这么多。只是有一样东西不以我们的意志为转移，就是现代技术的发展。所以，现在有人提出来，文化分成两种，一种叫快文化，一种叫慢文化。快文化是不可遏制的，不可抵挡的，顺我者昌，逆我者亡，瞬间就发生。慢文化是看上去不存在，但是实际上都会存在，您看一下《非诚勿扰》，你会发现这30年的改革开放，只要一谈到恋爱，每个人都是疯的。30年过去了，我们脑子里的根深蒂固的观念没有变，这是慢文化。快文化是新技术带来的所谓的支付技术，所以马云动不动最关心的是他的支付宝，移动通信技术，互联网技术，这些技术给我们带来眼花缭乱的改变。把这些想清楚了，你的商业模式就想清楚了。
所以，关于营销的重新思考就是营销原来就是ABC，所谓的ABC是三个英文单词的缩写第一个字母，A是利益，B是信任，C是沟通。关于利益，价值，我们无非干了三件事儿，第一叫价值的创造，也就是所谓的产品。第二是价值的塑造，我们营销界分成两派，一派人认为说产品好就一定能卖的好，还有人说，只要你会卖，再不好的产品也能卖掉。后面这一类人相信你有多少的价值不重要，重要的是通过营销怎么样塑造这个价值。第三，就是价值的分享，什么叫价值的分享，要想做成买卖谁帮你提供货，谁帮你卖。所以，第一个A已经包括4P当中的3P，关于我们的产品，我们的价格，我们的渠道。所以，在价值创造方面，我同意科特勒先生的说法，营销是一场永不停止的赛跑。
价值创造的战车有三个文字，第一科技，第二文化，第三劳动组织。如果我们只有劳动组织，我们剩下的营销只有一条路，那就是价值战。所以，接下去所谓的产业升级，营销转型是什么？无非我们要关注两件事儿，第一科技、第二文化。乔布斯疯了吗？疯了，其实乔布斯很简单，乔布斯做了一件事儿，他把科技占了，把文化也占了。就是科技和设计这两件事儿他都做到了极致，乔布斯有一天坐在田埂上看着牛在耕地，他就在想一个问题，说这个牛吃草是谁教他的，牛妈妈不会说话，不会教他如何耕地，它是怎么吃草的，后来他发现，原来牛所有的东西都是与生俱来的。那么，人有哪些东西是与生俱来的，他去看小孩子，他发现小孩子看任何东西，不管看得懂，还是看不懂，都是用小手挠，所以苹果所有的产品，回到了人最原始的本能。现在买一款手机，不挠还不行，挠的叫智能手机，不能挠的就是最落后的诺基亚，我每次手机一拿出来，人家都嘲笑我，说孔老师你连个手机都买不起，我说不是，我说只要买了智能手机，在饭店一落下，再也找不着了。
所以，我们一个是科技，一个是文化，就是我们的设计，这两个轮子。我给大家看两个产品，你们知道我们浙江杭州的丝巾卖多少钱一条？一条真丝的围巾在杭州市场卖到150块钱都非常顶尖了，但爱马仕的好几千块钱。上面那两条围巾，各位给我估个价，左边的贵还是右边的贵。其实非常简单，右边的一块围巾是爱马仕，但是左边那块围巾也不差，左边是从小美术考试不合格的孔繁任设计的。其实我能设计什么？我什么也不会设计，但是这条围巾的纹式祖宗已经给我们留下来了，下面我们通过一些技术做出来，一点都不会比爱马仕差，只是我们的脑子一瞬间停止了，科技比不过西方人，我们文化中国人还比不过西方人吗？我们只要按着这个思路，向这样一类的围巾，地毯我们可以成千上万的做，因为我们的老祖宗都已经给我们留下了。
从价值的分配上来讲，目前渠道的建设正在演变，原来叫渠道建设，现在正在演变为一场挖地道，因为它太贵了，我们只有一个办法，由于把传统的渠道挖瘫，哪一天雪崩。所以，大型连锁超市，商业地产，互联网巨头，举个例子。我们在上海租一个店铺怎么租？到上海租一个店铺，你打交道的不是房东，是房地产中介商，租这个房子两年，两年过后，这个房子提前一个月告诉你到期了，可以续租，同等价格情况下你可以优先。但是，中介已经在网上发一个帖子，这就变成了一个什么机制？这相当于这个路段上的房子进行了各行各业的竞卖。当我们的商铺以这样的方式竞价的时候，你还有活路吗，你没有了。所以，我们迟早一天要颠覆我们传统的渠道。
第二件事情叫信任。当我跟你说兄弟，咱们合作做一单生意的时候，你第一件事情就是说，孔繁任这个人做买卖靠谱吗？所以，无非有三种东西保证我们做买卖的机制，第一是合同，支付的保障，没有信用证外贸能做吗？我们一定要建立一个信任机制，我们才可以进行买卖。第二、就是这个信任本身就来自于它的利益，比如我们到火车站，到旅游景点买东西的时候，你们有买到真的东西吗？几乎没有，因为他很清楚，来这里买的客人，都是买了就走了，不是做回头客，只要在老区一个老店买卖是做回头客的，你给他一个胆子都不敢骗。第三、就是现在做品牌的是我们的生意，就是你这个人要不要脸。
第三就是沟通，什么叫沟通？前面讲到价值的时候就讲到，第一我们要创造价值，第二我们要塑造价值，什么叫塑造价值？其实消费者心里研究这么厚的书研究完了发现根本性的消费者心理只有一条，就是消费者买划算的。再有钱的人，这里买了一样东西一万块钱，往前走五步，5000，你说他能高兴吗？所以，我们买东西既不买贵的，也不买便宜的，但是一定要买来的东西是划算的，什么叫划算的，性价比高。所以，我们广告也好，销售说辞也好，我们所谓的品牌也好，总而言之，我们要塑造一种价值，让消费者觉得我们的性价比是优的，再通俗的说法，买这个东西是划算的。第三，我们沟通还有一个任务，我们要发现一个秘密。我们一讲营销，一定会讲消费者需求，可是我们仔细想过吗？什么叫消费者需求？在经济学上不讲需求，经济学上会讲一个概念叫需要。从需要到需求发生了什么变化？比如说我孔繁任需要，我待会儿出去的时候，送我上机场的车是法拉利，我也想买贵的东西，但是我买不起，孔繁任最多买一个宝马，也买不起法拉利，对法拉利的商人来说，我不是消费者，我有买法拉利的需要，但是我没有买法拉利的需求。所以，需求是什么？经济学上说“需要+购买力=需求”，如果我们干营销的学经济学，用经济学的这个公式细分我们的目标市场，那你就完蛋了。我的一个学生说您现在讲课费多少钱？我说高校只收一个老师应该收的钱。他说我也在上课，我说你才读了几本书，他说我上一场课，现场刷卡，800万，我吓了一跳，我说多少？800万，我说越南盾吧？他说人民币。我去看了，真是。为什么？脑子坏了吧。其实脑子坏的方式很容易，因为他们懂得一条，有一样东西在需要和需求之间可以改变这个模式，是什么？欲望。我们强奸要被判刑的都不怕，还怕借钱买东西吗？当我们的欲望被激发出来的时候，我们从需要到需求的公式就不是我买得起才有需求，买不起借钱也要买，所以一部营销学的演变史，实际上一个营销的伦理道德的研讨史，但是这件事儿是谁干的？C，沟通干的。
第三个非常重要，商业模式决定了营销的沟通方式，沟通方式决定了我们品牌的方式。非常简单，那些做会议营销的人不需要做广告，那些搞传销的不需要做广告，你没有发现吗，中国最近几年变了，现在大家都在干什么？谁都在讲我要建人脉圈，叫圈子营销，圈子营销的沟通的方式跟我们以前学的营销的沟通方式还是一个模式吗？不会了，商业模式决定了我们沟通的方式，沟通的方式将会决定我们品牌的方式，丢下来的什么广告、公关等等这些都是技术问题。所以，我经常跟客户讲，你不要跟我讲技术问题，那是雕虫小技，前面关于买卖的部分，我们搞清楚了，我们的生意就有了。所以，沟通方式的多样化已经是事实，沟通的技术也已经非常成熟，到今天我们要做的只是一件事儿，就看营销的这ABC是否合乎我们营销的本质。所以，现在在座的一件事儿就是这件事儿，反过来，倒过来帮助我们的企业家们恢复我们强大的商业的直觉，谢谢各位！
