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解放军潜艇“猎杀潜航”
中国海军舰队从西太平洋演练归来,自卫队研判潜艇究竟在哪里?
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凤凰网与博达大桥在第五届金投赏峰会进行“传奇”对话

2012年11月15日 14:30
来源:凤凰网专稿

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11月14日-11月16日,第五届“金投赏”全球创意领袖峰会在上海商城剧院举行。在会议第一天上午,凤凰网(ifeng.com)与博达大桥(DraftFCB)进行精彩对话,共同探讨广告营销行业的趋势以及如何提升ROI(投资回报)。

参与对话的“传奇”媒体代表有凤凰新媒体首席运营官兼执行董事李亚、凤凰卫视著名主持人许戈辉,以及“传奇”广告代理公司博达大桥全球主席Howard Draft、博达大桥大中华区主席兼首席执行官周佩莲(Pully Chau)。

作为对话环节的主持人,许戈辉很好地把握了讨论的节奏,双方对广告行业的展望是, 通过对“大数据”的挖掘和消费者的洞察,做到云时代下的媒介整合,为客户提供的不仅是广告服务,更是对整个市场产业链的全方位分析。

凤凰网COO李亚表示,“大数据”并非是媒介倾向的意义,更重要是帮助洞察,只有做到对品牌和消费者的充分洞察,才能以大创意实现对目标群体的精准覆盖,获得最佳的影响力。在信息”遍在化“、传播“碎片化”时代,更需要精准的营销和洞察,凤凰网提出的“4i for ROI”营销理念,致力于为合作伙伴带来更高的ROI。

以下是现场对话实录:

周佩莲:大家好,我是博达大桥大中华地区的CEO。刚才大家听过我们的大老板很精彩的演讲,下面很荣幸邀请到来自凤凰传媒集团的两位专家跟我们一起对话、分享未来5—10年传播媒介的一些趋势发展。有请:凤凰网的COO兼执行董事李亚先生;著名的凤凰卫视主持人许戈辉小姐;下面我把现场交给许戈辉小姐做主持。

许戈辉:谢谢周佩莲女士,其实这个舞台本来不应该属于我的,因为不论是台上也好,台下也好,坐的都是专家,我是为数不多的外行人,但是外行人有一个优势,就是不怕说傻话。刚才大家已经听到了Howard Draft给我们做了非常精彩的演讲。接下来博达大桥和凤凰网要进行一个“传奇”的对话。不对呀,我怎么没有听到正常的反应呢?

他们是传奇,真的是一个传奇,你们想想看,Howard Draft,DraftFCB这个广告公司以他的名字命名。他在1978年创立这家广告公司,后来和一个130多年的老牌广告公司FCB合并,这是一个著名的蛇吞象的案例,而且合并后的公司名称里,Draft放在前面,FCB在后面,这是非常不一样的。而且,大家知道吗,他是当今在世的,你们还可以看到的唯一一个广告行业的创始人,其他创始人都已经挂在了广告学院的墙上了。所以那些买了票来看的,你们绝对超值,你们今天绝对是来对了,他面子很大,轻易也不出场的。

他的同事周佩莲,她也是一个传奇来的,大中华地区最成功最有影响力的广告人之一,我相信对于所有年轻的广告人来说,她是你们祖师奶奶级的人物。对,她有超过28年的广告从业经历,获奖无数。但是这个并不是最令人惊奇的,她不仅仅现在只有25岁,而且她永远会只有25岁,是不是这是一个传奇呢?

接下来是我们凤凰网的COO李亚,讲公司应该先讲到我们凤凰,凤凰卫视这个媒体是比凤凰网先有的,但我们凤凰传媒集团相对年轻,到今年只是16年,如此年轻的一个媒体,已经拜大家所赐,在大家的关注下,已经真正的逐渐地羽翼丰满,成长为在全球具有影响力的华语媒体。凤凰网是由传统的电视媒体孕育而生的新媒体,而且是到目前为止唯一的一家上市的新媒体,我们去年刚刚上市。李亚2006年加入凤凰网担任COO。

我们说了这么多,现在进入主题。

许戈辉:Howard Draft先生,我想告诉你,你刚才的演讲令人印象深刻,我有一些问题问您,刚才您说到,现在我们的市场趋势在媒体和广告行业包括云端、海量数据,还有一些新体验。我想要知道的是,您觉得这个趋势会如何影响我们整个的中国还有美国的媒体行业呢?

Howard Draft:首先,让我们从这个媒体变得更有效率,不管是什么样的目标客户,要知道目标受众是什么,应该需要花更多的钱,如果直接找到受众的话,可以花更少的钱去做广告。可能之前很多的客户并没有潜在的购买欲望,但是他们如果只是听说过,但是我们可以把他们的兴趣变得越来越浓厚,让他们就采取一个购买行为,事实上你要知道,这样一个潜力,因为信息非常大,你需要一个非常专注于你的目标受众。这样你可以把A和B受众进行分开,伟大的广告是来自伟大的创意,你可能要做之前从来没有做过的一些事情,比如我刚才演讲时分享了一个“两个月就会消失的书”的案例,这样的一个创意,或者一个新的科技应用在这个广告行业也可以带来前所未有的一个发展趋势。就是说,你看是需要承受更大的风险呢,还是需要降低您的风险。

周佩莲:其实大数据,中国也是会跟进欧美国家这样一个大的趋势,数据的应用现在是比较分散,如果有机会将大数据里面的Data拿出来,我希望每个媒体公司、广告公司、新媒体公司我们要做更有意义的事情,在大数据后面的一些事情。美国现在的发展已经很好了,我觉得会根据我们、广告主以及媒体公司的需要,更了解我们的消费者背后的洞察是什么,有了这些洞察,我们就可以做一些比较大的创意。所以现在的问题不在于传统媒体和新媒体的区别,到底是那个比较有前景或者更成功,关键是在于我们怎么做更好的、有娱乐性的、有洞察力的一些广告。比如刚才那些视频显示,一个摄像机厂商在电影院里面做新品发布会,非常有娱乐性,我觉得将来这会是未来最好的广告,我个人相信是这样。

许戈辉:科技的进步,让我们的媒体形式也是日新月异,刚才说到包括云计算、大数据,让那些曾经的新媒体似乎变得不再新。比如说,当初凤凰网脱颖而出的时候,我们是针对凤凰卫视把凤凰网叫做凤凰新媒体,李亚,你现在是不是有感觉到压力?凤凰新媒体是否还依然保持常新呢?

李亚:从增长速度来讲,我们还是确实感觉到新媒体的称号是当之无愧的。总的媒体生态环境是媒体消费越来越碎片化、快餐化和“遍在化”,智能手机和移动互联网的快速发展,让大家成为各种各样的“控”,可能不会再半夜起来去虚拟农场“偷菜”了,但是睡觉前或者是起床以后,或者是任何碎片化时间,微博、微信等等这样的多终端、多渠道的各种生活工作场景的多元媒体消费趋势越来越明显,大家甚至发展会发展成一种网络的焦虑感,像我每天微信、微博上的消息提醒可能都是上千条,邮件每天有300多封,我是不可能去把它们全部都看完的。

在这样大的环境下,关键是我们如何能够抓住这样一个趋势下的本质,从媒体本质和传播的本质可能都是一样的。在这样的一个信息过剩的时代,刚才我们新浪杜总也提到,现在这个时代是不怕有争议就怕没有关注。所以我们看到很多从传播来讲,越来越注意就是对外言说,甚至可以说有点向“疯狂地表达”去发展了,似乎只有这样可能才会真正的引起关注。如果剖析他的基础,一个是建立在数据基础上的精准性,第二是建立在真正洞察力基础上的创意能力,通过这样的创意把传统媒体、网络媒体或者未来的新兴媒体都能够整合起来,进行一个有针对性人群的最有效的整合营销传播。

许戈辉:你刚才说到的精准力、洞察力,是不是凤凰网提出的4i for ROI营销理念的内容?

李亚:对,但这也不光是适用我们凤凰网。我们在2009年的时候,提出过适合自己媒体属性的一个营销理念,是四个以“i”开头的单词,就是“精准性”(Intended Target)、“洞察力”(Insight)、“整合力”(Integration),最后一个是“影响力”(Influence),这四个词连在一起形成4i for ROI,致力于我们合作伙伴会带来更好的营销ROI,这就有点像今天会议的主题。刚刚所说到的精准力,确实是基于现在传播环境的“碎片化”,由于信息爆炸,传播必须要有这种精准性,否则的话,确实至少一半的钱都浪费在不匹配的、没有消费力或者也没有消费倾向的这样一个人群中,这是传播的基础关键。

许戈辉:我也想听听两位的观点,刚才李亚说信息爆炸,但是是碎片化的传媒时代,怎么能够可做到精准。刚才Howard Draft、Pully都强调了大数据的在现实间的重要性,但是,是不是大数据一定意味着大创意、大效果?所以接下来我想问一问,大数据是否是最有效的传播技术手段?比如说,像现在的有一些新的媒体传播技术,包括叫RTB等,相比之下你们可不可以再分析一下大数据到底有怎样的优势,怎么样能够把这个碎片化做到精准力?

Howard Draft:事实上这个大数据是很简单的,就是数学,可以进行计划,也可以进行使用。他的风险是什么呢?你可能使用的时候,如果不够有效的话,可能就浪费了100万。事实上我们可能想要做到的就是,通过一个数据的整合,通过一个大的很好的创意,实现这样一个效果,可能不需要在意是采取什么样的传播渠道。

举例来说,苹果的iPad、iPhone,我们都知道,他是非常具有活力的一个方式来进行,我们之前是用户外广告的形式非常普遍,如果实现一个新的媒体和传播的趋势,你们不需要花很多的钱,不需要花很多的构思,就可以在非常大的情况下达到这样的一个效果,事实上这也需要对产品进行一个更好的设计。

我们并没有一个完全正确的答案,我们需要一个大数据,或者是说,大数据可能要变成小数据,因为你想要实现有效的到达你的受众那里,但是事实上你还可以以非常好的方式,通过大规模的广告,或者用一个专注的媒体的渠道来实现。

同时,我们还要关注于这样一个事实,消费者永远需要去控制,我们的广告公司如果无法控制消费者和我们的广告渠道的话,你就不知道该如何去通过广告来获得这样一个信息。所以我们广告公司应该变得更为聪明,在实时的情况下就能够实现这样一个效果。世界上没有一个完全正确的答案,这个答案就是我们要控制我们的消费者。

许戈辉:Howard Draft这样讲,想起刚才新浪微博洪力舟给我们分享的时候讲到CRM、兴趣都可以通过大数据来找到,都有他们的行业特点。李亚,你对于我们刚才讨论的是什么想法?

李亚:Big idea越来越重要,没有哪一个平台能够垄断,渠道越来越分散了,要想做整合营销,建立在卓越的洞察力上的创意的idea越来越关键,这样让受众、目标消费群自主地参与到协同的再传播,这是一个基点。关于如何做好Big idea,凤凰网的特点是除了聚合很多精品的第三方内容,用户贡献的内容之外,我们还有自己独家生产的以及凤凰卫视所产生的内容,这些内容和我们对用户数据的分析,给我们带来了一个洞察,就是我们觉得目标受众,他们对于什么样的内容,能够打动他们的内心,跟大家的生活真正相关。我觉得这些洞察力是一个Big idea的基础。

只要有好的想法,不管什么媒体,真正优秀的媒体我觉得他实际上是可以跟以前广告公司的创意策划一样,自己也可以产生非常优秀的一些创意,我从凤凰网还有其他的网站过去几年的具有真正实效效果的案例中都看到了这样的一个趋势,所以说创意的价值开始被更加的重视,而且广告公司也好,媒体也好,都开始从自己各自的优势去为客户的品牌,去挖掘、去探索什么样的创意能够与客户的品牌内涵吻合,同时又能打动他的目标受众的内心。

许戈辉:说到创意这个问题,由于提示说留给我们时间不多了,我们干脆就进入到一个富有创意性的结语部分。我们凤凰网在最近十八大报道当中,有一个很有创意的版面叫"激情十年",回顾从2002年到现在,政府十年间所走过的路,接下来,我想请我们的两位传奇人物展望一下我们的未来十年。十八大回顾激情十年,我们的这个展望,我希望你们进行一个角色互换。我想请Howard Draft来展望一下媒体的十年,李亚展望一下广告业的未来十年。

Howard Draft:需要我谈一下未来十年中国的媒体的发展吗?还是全球的呢?我觉得如果是中国的媒体的话,因为现在中国城市的规模在不断的增大,所以我觉得我们的广告公司要非常有针对性的找到他们针对的客户群,因为现在媒体投放的成本太高了,比如说电视。所以我们在大城市里面会有很多各种各样的媒体,而且新的产品也层出不穷,所以我建议,我们的广告代理商在未来的十年一个极大的挑战就是,传统的媒体的一个投放成本是越来越高了,但是新的媒体的投放,可能又比较难去找到目标客户。

李亚:现在我们看到自媒体,实际上是一个很重要的媒体发展趋势。我觉得未来广告的“自营销”也是非常重要的。原因在于,现代的传播技术这些数字技术,还有包括硬件的,让个体会越来越发现,有很多第三方给了他们工具,可以很方便的不依赖于广告公司做“自营销”。广告公司的未来的价值在于怎么创造一些适合自营销的内容。这是第一个感想。

第二,刚才Howard Draft演讲时播放了好几个案例,他让我们意识到,广告公司现在都不仅仅是在替客户做一个什么东西的广告,而更多是参与到他所服务的客户的市场、策略和产品规划中,怎么样根据对数据的洞察分析,去帮助客户生产出一款新的产品,他实际上提供的是一种咨询公司以前提供的服务,通过数据的洞察,通过对消费者的洞察,把这种洞察变成是客户在生产产品之前的价值链中所扮演的角色,这个跟我们所理解的广告已经有很大的不一样,但是我觉得这个确实是很真实有效的一个价值。

第三,以前经常听说广告人都是“苦逼”的人,我觉得以后只有真正的疯子才能当广告人。

许戈辉:感谢,这样的换位思考,既是对对方,也是对我们的合作伙伴的一种期许,也是对自己的一种鞭策,这样的换位思考会给我们的行业带来一个非常大的启发,还是回到这个,是最好的ROI,对吧。因为我是外行,我也不多说,最后用很短几个字来总结一下我们刚才的谈话,年轻的广告从业人员注意听好,最后这几句话可能会是大家未来工作中的一个必杀秘笈,20个字,非常适合微博传播,大家记住、听好:idea云中来,大数据时代,创造新体验,4i for ROI,谢谢大家!

标签:凤凰 博达大桥 对话 
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