互联网人世界变得平坦，为每一位消费者提供产品是一个选择题，接下来是一个互动：
《电商通路下的服装品牌定位之道》话题：
1、如何精准定位
2、服装品牌的定位哲学
3、小众品牌的机会
嘉宾主持：酷运动CEO 朱启功
嘉宾： 骆驼董事长 万金刚
茵曼董事长 方建华
好乐买创始人 鲁明
朱启功：各位朋友们大家好，今天很荣幸请到了几位重要的嘉宾，我们想用简短的时间先请几位做一个简短的介绍。
鲁明：我是好乐买公司的，我们公司是2007年成立的，最开始时主要卖运动和休闲鞋，今年下半年开始扩展到女鞋，我们现在和品牌公司签约，从今天开始我们逐渐在新的平台上进行扩展，希望有更多的机会与大家进行交流。
方建华：大家好，我们品牌的定位是25岁到35岁，风格比较素雅、简洁，谢谢大家。
万金刚：我是骆驼服饰的万金刚，我们的电子商务刚刚开始，6月份正式操作，淘宝商城有骆驼服饰旗舰店和骆驼女鞋专营店，还有做皮具的，在淘宝网有一个直营店，谢谢大家。
朱启功：谢谢三位嘉宾，大家看到今天三位嘉宾的主持非常有趣，好乐买算是渠道商、平台商，茵曼是在线上直接做了女装品牌，骆驼在线下最早是比较知名的品牌，现在也开始在电商之路，这里代表了服装里面几个不同渠道、几个不同品牌的组合。
有一个问题想问大家，三位从不同的角度分析一下线上的服装品牌和线下的服装品牌有什么差异，大家很多都有自己的品牌店，还有一些在线下做渠道品牌，今天想请三位大佬分享一下，认为线上服装品牌和线下服装品牌在经营上有什么差异，先从万总开始，因为万总线上线下都有经营。
万金刚：传统品牌的经营很早，有时候想东西不能想得太细，没有什么好怕的。在产品方面做一些区隔，以不同的年龄人群、不同的城市区隔开来，实际上在网上卖的价格也不是很低，实体店看起来很高，但实际上是虚的，真正不打折的也不多，商场里每天不停的搞活动，消费者也在等着搞活动。银泰老总说了一句话，真正原价卖的不到30%，70%的是打折买的，打折后的和网上的价格也差不了多少。
道一也说了现在网上占比是3：5，将来有20—30%，这些趋势是所有的人挡不住的，明年做、后年做、今年做，今年就完了，没有什么可想的。
朱启功：再问您一句，我们知道“双十一”当年已经过了5万的销售，您在电子商务上取得了这么大的成就，以前线下的品牌本身就非常有名，您觉得您现在线上的顾客购买您的产品主要是出于价格考虑，觉得线上比线下便宜，还是本身对你们的品牌就有认知度，还是骆驼品牌有一个重新的定位。
万金刚：线上线下确实有互动，消费者有一个双向的互动，但实际上互动多少，独立的多少，我认为独立的多一些，也有线下看了鞋到线上买的，但是比例不多。淘宝网和淘宝商城的消费者也是有区隔的，何况实体和网上的区隔还是非常大的，真正影响大的实际上是心理作用，我经常说百俪都不拉我怕什么。
朱启功：方总也讲一下线上和线下的服装品牌有什么差异？
方建华：大家都是做电子商务的，我觉得线上的品牌可以24小时不间断购物，比如这次“双十一”，我们在12：01分，一个小时卖了600万销量，但是线下早就关门了，这是线上比较大的优势。另外线上的配送快递公司一件一件发给顾客，线下基本就自己提回去了。
线上的产品比较预估，一批新品上架以后，甚至今年可以预测到明年产品的走向，可以在我们的帮派与顾客进行互动，包括明年上一些新款式，可以让几万个老顾客看看我们明年的产品，拍一些图片让他们进行投票，这个投票基本就能反映出来哪些商品是畅销的，哪些是不好销的，并不是品牌商自己认为好销。比如之前“双十一”首页的规划，我们在老顾客里设计了N多种方案，让顾客觉得哪一种方案是最便捷，最容易找到商品的，我们的促销方案也一样，经过了不断提出新的方案，最终让顾客根据他自己的判断决定，能够根据顾客的需求出发，这是线上和线下最大的区别，我们能够跟消费者始终站在一起，为他们的需求做营销上的一些改变。
朱启功：方总从2008年进入淘宝，今年差不多不到四年的时间，你发展成为淘宝上女装第一的品牌，您在这个过程中认为消费者购买您的产品出于什么样的因素，不像以前有品牌，没有任何可以知道。
消费者在网上购物第一是价格，这是他们考虑的音素码，承载的其他东西有客户的考虑，请您和观众们解释一下。
方建华：茵曼一路来的几年做品牌最重要在于坚持，我们一直坚信这种风格的东西，我们一直主张原创，主张素雅，我们一定要坚持自己的风格，不要受到市场的驱动，可能某某品牌今天的销量很好，明年也很好，出了新高。我刚开始做淘宝商城的时候，焦点图可能就多一两万的销量，但现在不同了，当我们做个性化定位的时候，当累计到一定顾客的时候量是巨大的。
为什么茵曼能这次“双十一”中取得非常好的成绩，因为我们老顾客的销量占50%以上，这是我们以小众作为定位取得的后续发展的优势，去年做到660万的业绩，那个时候老顾客的回头率才10%，但是今年达到了50%。点击率方面，很多主店商认为广告的点击率决定了品牌的效应，其实并不能够直接的反映到，如果我们在首页上打个5折秒杀，这个点击率很高，但是如果做品牌一定要坚持下来，你的品牌形象是什么，打一张什么样的形象图上去，没有促销所有的基本顾客就是你最有效的顾客，我觉得这才是最有价值的顾客，你的顾客是不是你想要的，还是通过秒杀的顾客只是促销的时候过来，平时不买你的东西，我们一路做下来一直坚持，对我们最有价值的顾客都进行了很有效的维护，这是最重要的。
朱启功：谢谢方总，因为鲁总在做好乐买之前一直是做招商这块的，您在线上和线下品牌的差异上有什么看法？
鲁明：大家更多的是品牌专家，据我理解线上和线下品牌都叫“品牌”，品牌追究的所有共同点完全一致，只不过由于互联网上购买的方法发生了一定的改变，例如刚才有一位朋友说他很困惑，说怎么推广怎么做，其实线下怎么做，在线上都完全有可遵循的规律，只不过是表现的形式不同。
前天我在深圳的时候听了一场会，很有感触，很多品牌商都在迷惑到底走什么路线，刚才道一讲的我非常认同，其实品类是客使户寻找东西的驱动，在品类驱动下，我喜欢这个品类，我要产生了需要，在需要的前提下寻找的就是品牌了，品牌背后代表的是品质、保证、文化，身份等等一系列东西，这些所有东西的特点和原来干的事没有任何差别。
我总结几个字，因人而异，顺势而为。
朱启功：好乐买对外打出的口号是做中国的鞋城，大家知道在网商里面淘宝和京东商城在服饰的销售商排在前两位，好乐买选择销售服饰的缘由能不能透露一下，是考虑到现有客户多重购买的需求，还是从公司毛利和利润的角度考虑，还是其他什么原因，你们在品牌的标准上面是否有一定的衡量。
鲁明：拓展品类来源于压力，拓展的压力、生存的压力、实现自己野心的压力。我们和淘宝的渊源很多，我们是淘宝商城第一家做鞋子的公司，我们公司之所以走到今天非常感谢淘宝，以前我们是不懂的。
我们看京东商城、看淘宝，我们认为它大而全，我们做的都是精品，比如最开始只做名牌、耐克、阿迪，做女鞋就是达夫妮、星期六这些品牌，但是没有能力什么都做，只能做一些精品的。很多人都死掉了，怎么办，很显然在我发展很小的时候，必须只做一个才能活下来。
朱启功：很多人在网上说，包括很多研究机构说，大家在网上消费首选的是价格，做渠道品牌的本身做产品品牌，从你们的角度，从自身客户在选择的时候觉得价格是第一位考虑的音素码？
鲁明：我们活得很疲惫，但产品没有差异的时候，这是竞争的手段，尤其中国的环境，但如果我是品牌商，我像他们一样，当你的品牌有个性、有风格的时候完全可以坚持你的价格体系，但如果你坚持不住，同质化比较严重，必须改一下。
方建华：我不太认同消费者只追求便宜，我们一定要与时俱进，这次“双十二”的大促，最终也不是销了多少，最重要的是看客单价，茵曼的顾客月收入基本都在3500到6000阶层的白领为主，如果把一件T恤，如果卖29块钱，没有人买你的账，它认为你这个东西是不好的，那我们的顾客群体接受的价位是什么样的，消费者永远认为爱占便宜，不喜欢买便宜。这次“双十一”做了一些高档的毛皮衣服，5折后的价格都达到了2000多，只是打了5折，但是消费者觉得占到了便宜。
朱启功：方总一路走过来，对于您的用户来说，茵曼的用户出于价格考虑的原因，比如价格便宜，购买您产品的原因，您觉得占多大比例？
方建华：我们的新顾客并不是觉得便宜，只是觉得让利多少折扣，淘宝商城光棍节让利5折，那么顾客觉得买得很值，最终的价格可能也不一定很便宜。我们一件棉衣在““双十一”的时候也不是便宜了多少，这是给消费者让利了。
万金刚：男鞋、男装品牌是第一，在男鞋里面我们的价格是很高的，主要是性价比，现在消费者的回头率已经达到了30—40%，这个回头率来源于品质和性价比，女鞋店对价格比较敏感，品牌也起作用，但至于什么比例，占多少，男鞋这块的品质非常重要。
朱启功：谢谢三位嘉宾，我们对线上品牌服装的定位，关于服装的品牌问题想请三位给一些建议，先请方总，你是直接做服装品牌的，您觉得线上的品牌应该怎样进行精准定位。
方建华：线上有小众和大众的定位，随着传统的服装品牌不断涌入到线上，做大众的要求资金实力和供应链都很强才能选择大众的品类。小众有非常多的机会，大家知道作为中国最高端的品牌，从面料的开发、产品的设计、风格上都是独一无二，我觉得小众的定位是最具有竞争力，也是最容易切入的。
茵曼在2009年的时候，大家都认为网上都是韩版的东西好卖，卖的东西基本都是18岁的学生买的很多，很多人跟我讲定位的都是25—35岁的产品，说这些人不经常上网啊，但其实从数据魔方来看，顾客的比例越来越大，消费的比例越来越强。茵曼品牌产品的开发和面料都上升了很大台阶，茵曼一定会走到线下，现在我们产品的品质与天河城传统的大牌完全一模一样的要求，但最终要看品牌有没有议价的能力。
明年我们产品价格的递增会随着各方面的上升，产品结构调整会达到40%以上，做小众的品类议价能力非常强。
朱启功：鲁总您作为第三方怎么看待在网上自由品牌和服装品牌的定位。
鲁明：我误打误撞的跑到了电子商务的行业，四年前我根本不懂什么是网站，什么是电子商务。我们的合伙人，称为科学家的小伙子他比较懂。无论你怎么做，定位在哪个市场，我说一点比较空的话，首先你要分析行业，你想要出入市场，他现在的状况是什么，竞争对手是什么情况，而你自己处于什么位置，格局是什么样子的。如果你准备冲进去了，你的投入情况是怎样的，最后一个问题是假如失败了，你的承受力有多大，这些东西都定下来答案也自然就有了，还是要考虑自身的情况，在做任何的事情最好考虑自身的格局。
朱启功：万总是行业的老前辈，您讲讲对线上品牌定位的看法。
万金刚：品牌我做，但是理论上不懂，我觉得消费者认可了，回头了就是品牌。
我们看着百俪一步一步的起来，无论世界上任何发达的区或不发达的区每一天都有新的品牌诞生，但是每一天也有原来非常伟大的品牌倒下，需求发生变化、购买的主体发生变化，品牌原来的调子和趋向是不是也改变了。
朱启功：刚才提到了小众品牌，万总觉得小众品牌在网络还有机会吗，如果觉得有机会，会在哪些方面有机会。
万金刚：我觉得有机会，骆驼其实也是小众品牌，比如登山、户外这块就是非常小众的品牌。
朱启功：鲁总您觉得小众品牌在网络上有机会吗？
鲁明：小众是在一个非常发达的社会里创业的非常好的选择，好乐买也是从小公司开始的，如果一上来就什么都做那肯定也做不好。我们只买鞋子，这是必须的，因为我们要活下来，我认为小众肯定有机会，只要把握得住，肯定有存在的道理。可以做差异化，一旦差异化各方面都会提高。
朱启功：方总觉得小众的品牌具体的在哪有一些机会。
方建华：最重要的是要分析竞争对手做的是哪些品牌，比竞争对手强在哪里，最重要的是你的定位需要根据自身的情况，你的企业和本人喜不喜欢做。比如如果你是做西装的，西装的版形、面料、上下游关系是否能调节好，这些都要根据自身进行定位，中国有12亿人口，你哪怕抓住5000万，就很有机会了。我们不像地铺一样只能摆在某一条街，之前有一个做大码鞋的卖家是做40码以上的鞋子，现在一年的销量也达到几千万，只要牢牢抓住了顾客群体他们就会粘着你。我们要慢慢脚踏实地的做好每一步，才会是我们未来的机会。
朱启功：谢谢三位嘉宾，三位嘉宾从不同的角度阐述了网上服装品牌定位的思路，下面把剩下的时间留给台下的观众，有什么需要问的请举手，直接发问。
嘉宾提问：您好，我们也是做电子商务的，是做童装的，而且只做有线下专卖店品牌的入驻。我想请教四位老总，推广的成本占到大家营收的百分之多少。
方建华：推广的成本是这样，我讲进茵曼的推广成本。2008年的时候广告费很便宜，打首页的广告，淘宝商城的广告都是拿来赠送的，当你刚刚起步的时候，也许你投入5万块钱，广告无法与你的营收进行对比，品牌应该有一个创始期，初期的投入和营收很难关联。
嘉宾提问：我现在就关心现在，比如2011年做了10个亿，那么占多少比例。
方建华：刚刚做的时候在20—30%，但是今年的广告成本可以控制在8%以下，如果明年量更大，可能占的更少，当量上来了，广告占的比重慢慢会缩小。
万金刚：9月19日到10月23日我们做了一个活动，当时是淘宝华南的小二跟我们组织了这次活动，销售额达到5000多万，不超过其他的C店和分销的，当时花的广告费是500万多一点，基本控制在10%以内，包括所有的广告费。淘宝的费用其实是比较低的，而且推广效率非常高，我们自己做了一个B2C网站，有10几个人做，可能有50%的推广费。
据我了解，稍微大一点的卖家基本都在10—15%的范围内做，我觉得20点以内是可以接受的。
嘉宾提问：鲁总也是做品牌的。
鲁明：我觉得10%左右是比较良性的，现在如果去做品类可能会达到30—40%。
朱启功：我最后补充一点，下个月专门讨论关于网络营销的环节，自由品牌、自由渠道、依靠淘宝、依靠拍拍平台的这些品类，现在中国有很多独立的B2C，市场费用占销售额的30—40%，这是在目前中国的情况。
嘉宾提问：请教一下鲁总，我们知道好乐买都是时不待销的，要把产品压在采用里。有很多灵活的方式，比如中转仓，好乐买是不是也可以考虑有更多灵活的方式，来减少物流和仓储的压力。
鲁明：我们是买手制，大部分都是定制的，起码女鞋和运动鞋是这样。发展到一定阶段，我认为是有问题的，把最好的东西拿到网上来卖，不要拿一些库存和尾货，各个公司在不同阶段采取的方法都是有阶段性的。
