家具行业系列报道之一
2011.09.20
导语：在近期举行的“广州国际家具展”上，很多家具企业都雄心勃勃向媒体透露，发展家具的电商服务是他们未来一大计划。但是据凤凰网随机对若干位80后消费者进行调查显示，目前的消费者对于网上买家具兴趣度并不高，家具不便于运输加之退换货复杂等因素阻碍了消费者网络购买的欲望。一方面是家具企业“磨刀霍霍”向电商行业准备大展拳脚；另一方面却是消费者大泼冷水，网上消费欲不强。这究竟是一场家具商自我陶醉的盛宴，还是大势所趋的商业形势？[详细]
驱使家具商纷纷插足电商领域，不少人第一直觉反应会是利润诱惑，这当然是其中原因之一。但是作为目前只是辅助营销功能的电商，一般的中小企业很难争取到丰厚利益，即使志高空调董事长李兴浩也说，他们半年在网购体系成熟的京东网的营业额也才一亿，对一年60亿的销售额贡献微乎其微。而家具企业更希望的是通过该种模式宣传自身品牌形象，大幅度提升线下销售额。
数据显示，预计2011年全年淘宝家居网购市场成交额有望达到40亿，这预示家居电商热潮已经来临。因为新的一代消费群体80后、90 后正在迅速崛起，他们对互联网依赖度正呈现加速上升态势。行业人士预测，未来10年至20年必定是家具行业与互联网高度结合的时期。乐乐美家具网的客服人员称，他们称目前的客户还是以年轻人为主。这些庞大的数据无不反映着电子商务这个庞大的消费市场，能开启家居企业巨大的发展空间。 [详细]
此外，由于不断上涨的昂贵租金、高额管理成本和众多的经销环节这三大因素的存在，最终导致家具产品的终端价格居高不上，形成“家具价格与价值的严重背离”的现状。家具成本中有很大一部分是现有的销售渠道模式带来的，区域总代理、省级总代理、县市代理，层层加价之后，再加上卖场高额的租金，家具产品的最终价格已经与原来价格发生了巨大偏离，这既为企业运营带来了很大压力，也给消费者消费能力上的巨大考验。所以企业会考虑营销模式的转换，电商无疑是很好的尝试。[详细]
曾参与某家具品牌策划的广告公司负责人对凤凰网表达自己见解：“企业品牌化运作离不开媒体的推动。一般情况下，通过媒体推广品牌选好三条路径就可以：一是专业的行业媒体；二是专业的行业展会，花钱少，效果大；三是电子商务平台的建设，它不但是企业品牌的形象窗口，也可以收集一线市场的反馈信息，从而不断完善企业服务体系，提高品牌形象。”同时，他补充，依照未来一两年家居电商发展情况来看，盈利仍不是企业涉足的主要目的：“电子商务最大的使命不是为了销售而销售，更不是为了抢夺传统经销商的‘饭碗’，而是作为一种销售环节的辅助渠道，它发挥着差异互补、窗口服务、产品展示等功能，目前，它最大的使命仍是为企业塑造品牌。”[详细]
【家电高层】电商经营在他们眼中非常迫切性，已经着手解决所遭遇的问题以及从经营者角度来考虑，采取何种更稳妥的解决方法。
【消费者】对于一帮80后的白领来说，网购家具还处于未知阶段，因为他们对家具的电商知之甚少，也因为家具在电商上的经营还没成熟，没有深入民心。比如他们会说：“网上价格与实体店一样，还不如去实体店买来得合适，而且网购运费昂贵。”“大件物品在网上购买不可信，家具的质量不像衣服、电器，很难有精确的保证，要退货也很麻烦。”
【通用前总裁】通用前总裁杰克•韦尔奇在最近的广州之行也谈及电商问题，他则从另一高度来分析电商的发展必要性，比如可以消除官僚主义，集中更多资源在产品研发上。
以上三种原因印证着家具业非发展电商不可，传统行业嫁接电子商务，在理论上是相当完美的。但事实开展的难度要大于预计，现在物流和电子商务平台都不够完善，不过稍有有点资金的企业，改善这两方面也不难。反而是线上线下的产品价格冲突、各地代理商的利益保障问题可能是传统企业涉足电子商务后碰到的最大难关。
从事网编工作的王盈正进行新居装修，她表示只会从网上购买小型家居，比如小板凳之类，即使买回来不合适也是几十块钱的问题。王盈代表着大部分网民的心态：对大件家具品牌的不信任。深究其原因，因为家具产品几乎都属于大件，在物流方面容易产生各种问题。运送途中容易损坏，货物到达以后，运送上楼，安装这些由谁负责，也存在众多需要买家跟卖家多方沟通。因此，众多问责不明晰的问题将会产生。这是限制家居电子商务发展最大的一个问题。
专家支招：家具企业首先要对自家的产品仔细检测，保证质量过关，这样可以尽量减少后期跟单的麻烦。此外，参考已经成熟国外家具营销模式，制定一个符合自身情况、又能保证消费者最大利益化的消费章法。[详细]
在选择电子商务模式上，家具企业普遍面临的另外一难题是：市场经销体制如何与电子商务相融合而不是相冲突？在这次“2011广州国际家具博览会”上，不少厂家都有提及该问题。家具行业的主流销售渠道是分销体系。进入电子商务的产品，其成本必然要低于实体店面，生产商无论是给消费者让利还是按当地店面价格销售，都会伤害到当地经销商的价格利益，从而引起排斥。
专家支招：凤凰网在调查中发现，有些企业为规避这个问题，走了一个极端，比如韩菲尔家具，他们全部采用网上销售的模式，但是承担的风险比较大。另外一种比较取巧的方法，会采用线上、线下产品区分销售形式：实体店面销售高价产品和新品，而低端产品和旧产品通过网上销售。这样线上、线下不冲突，实体店的销售不受影响，网销与店销形成互补态势。[详细]
如今，很多对家具电商有研究的人都指出，需要注意的是，电子商务平台必须是自建的才好，依托第三方专业的电子商务平台仍有一定风险。因为不管你在淘宝商城或者别的平台里做得有多好，那始终是别人的网站，要是有一天因为理念不合等原因，这个网站无法再与企业合作，那么企业前期所做的各种努力都白费了。而另一个问题也会出现，企业自建电子商务平台并进行维护推广，也需要持续的人力和资金的投入，这对大量的中小企业而言，仍有一定难度。
专家支招：在人力等各方面资源还不成熟时候，可以尝试与门当户对的第三方合作，之后做一个慢慢过度，有能力后再自建平台进行管理。 [详细]
据了解，宜家总部已经开始考虑电子商务，也许不久后“网上宜家”将会出现在消费者的电脑上。宜家的营销重点一直放在商场上，选择网购宜家产品的消费者，主要原因还是不方便前往商场，所以解决这个问题的一个好办法就是宜家将在未来短时间内开设更多的商场。[详细]
如果我们侧目几乎同时起步的家电行业，耳熟能详的海尔、长虹、格力、TCL等一批知名品牌早已持久扎根消费者心底。有学者认为家具的非标准化与体验式消费是制约家具航母诞生的双制动关键因素，统计资料显示，2010年美国家具电子商务销售已占据总销售的8.3%，并呈现逐步上升态势，而中国家具电子商务销售还几乎处于空白状态。或许今天的美国市场风向标就是明天中国市场的发展轨迹，美国家具电子商务的逐步成熟已经给中国家具指明了后续发展方向。[ 详细]
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嘉宾介绍：柏森家具首席策划师
现在家具业开展电子商务计划正是时候，如果进行时间晚了就会被行业对手追赶上。但是我也提出了自己的看法：在家具行业里，电商会是一种趋势，但是不可能成为主流。一方面，因为大型家具购买是一种谨慎的行为，消费者更愿亲身体验产品各方面性能。此外，目前很多家具都是通过经销商出售的，如果仓促进行网络销售，会损害到经销商的利益。[详细]
嘉宾介绍：联邦集团董事局主席助理
电子商务是一个趋势、一个潮流，企业必须顺应这个潮流，把握潮流当中所带来的机会。我们今年把电子商务和网络营销，提到了一个战略高度。这些产品从服务模式、材料、款式都与实体店的有所不同，设计更简洁，更倾向DIY形式。我们已在地毯、床垫等容易统一标准的产品中进行试水。此外，我们也在网上设置了360度展厅，让家具购买更立体。[详细]
嘉宾介绍：健威家具营销总监
在电子商务上出售的产品，我们会从另外的产品系列，甚至是延伸出来的副品牌着手，这样就很好解决了与公司的主品牌的冲突。因为主品牌我们还处在打造阶段，在上升期，如果掺杂一些不稳定因素，不利于它的发展。现在电商存在着三大问题：第一，设计；第二，包装；第三，物流。能解决这三方面问题，就能很好进行电商的运营。[详细]
嘉宾介绍：左右家私常务副总裁
电子商务是热门话题，我们10年前已经开始关注这方面的运作方式。网络销售在推广方面处于不可替代的位置。它本身具有传统销售渠道没有的优点，比如能快速传递商品信息，消费者能便捷购买商品。因为不存在实体店租金问题，所以网络销售的产品价格相对来说优惠很多，而企业将会把节省的成本，用来提升售后服务，回赠给消费者。 [详细]
众多的理由推动着家居电商要快速发展，但是又有诸多问题阻碍着它的壮大，目前所有电子商务行业巨头、家居企业都未能顺利解决一些困阻。因此暂时还未有资本大鳄对这块表现出太大兴趣。如果一旦商业模式成熟，将是家居电商群雄并起之时，甚至可能引发行业重新洗牌。除了电商未来之路遭遇众多问题外，目前家具行业还面临着一些困境，例如受到关注度不高，品牌不集中，产品同质化严重……下一期，我们会深入探究各种的原因和家具未来之路的走向。
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