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拥抱大数据 用创意改变生活

2013年12月19日 15:12
来源:凤凰网商业

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主持人:确实多会带来不同,所以希望台下不同的朋友多多提问,这样可能会有更多的思考,刚才对话的嘉宾请到台上来,跟台下观众一起做一个很好的互动。

沈浩:其实刚提到大数据的时候,大家都在谈论,其实我在十年前一直在做一个叫数据挖掘,网络科学的东西,但是今天我会发现,突然似乎冰山一角露出来了,被我们社会的观察者,被我们的商业人士,被我们的人文科学的学者都意识到了,大家都在谈论。

媒体向与会嘉宾提问

颠覆式数据更有商业价值

提问:谢谢主持人,我是想问一下,我觉得现在大数据谈的特别多,我觉得大数据不是现在才存在的,以前就已经存在了,我就想知道现在大家在运用大数据,把它运用到营销行业中,和过去有什么变化吗?

刘建平:我特别想跟做营销的同仁讲一个想法,我们可能要避免陷入到大数据给我们带来的那种误区里面,在某种程度上今天谈大数据这个概念,谈的真的非常多,有概念化的倾向,其实大数据变成一个筐,什么都往里装,这有点类似于前几年在另外一个产业,就是讲互联网,大家都在讲,但究竟是什么,落不了地,最后其实把这个产业,一个非常好的概念,最后带进了本不该走进的误区里面。今天大数据在营销行业里面,我个人感觉也有这种倾向和趋势,所以我觉得实实在在对企业来说,大数据并不是一个什么新概念,体现在从最基础的,把用户数据、会员数据管理好,把企业里面的生产数据及市场上面获得的营销数据管理好,这其实就是大数据。对于企业来说,从这些看上去比较基础和简单的事情开始做,把它做扎实,把会员数据每一条一条做的非常准确,非常及时,然后哪怕在这个基础上,它会自然给你带来很多现实的价值。

我这里举一个简单的例子,因为前两年的时候社会化媒体开始特别火,很多企业找我们问,我们要不要做微博营销,我们该怎么做微博营销,应该用什么样的策略,用什么样的模式,很多人一下谈这个事情。我通常面对这样的客户,因为我们有一千多家客户,很多人打电话,我通常用两分钟做一个简单的测试题,看他能不能做这件事情。我通常会问他,你有多少粉丝,这个什么人都能回答,第二个问题,你知道你的粉丝每天在不同时间段里上线的比例吗?八点钟的时候有多少人在线,基本上90%企业以上很难告诉我这个数据。这个数据其实并不复杂,不存在新浪的管理后台,我看到最近新浪把这个接口给做出来了,但是在两年前还没有,但是如果真的是关注用户的企业,你会自然用心、留意到获得用户登录行为的统计趋势,其实很简单,只要统计一下右下角粉丝在线数,有个绿色的小点,那是和你互粉和粉丝里面,此时有多少人在线,你只要累计统计两个礼拜或者是一个月,每半小时取一次样,那么你就会得到一个很重要的数据,这个数据就是你的粉丝登录行为的习惯,有了这个习惯干什么,我们肯定都知道了,这就是其实大数据并不玄妙,其实还取决于你有没有扎实落地,有没有用心面对你的用户。

徐进:我觉得大数据的确一直都存在,只不过这几年定义成大的概念。在以前的时候对比现在来说,我觉得现在的精细化或者说精准化,要比以前做的更好。举两个例子,一个是我在国际国乐(音)公司的时候做过一个案例,那个活动叫偷菜种菜,那是09年做的案子,是基于很重要数据研究,中国很多都市人群白领男性、女性,特别喜欢在交互式的社交网站上同动,这个人群有一个特征,就是对于自然的向往,所以我们把偷菜种菜这个案子做出来,最后参与游戏的人达到17亿人次,也在09年风靡中国,这是一个案子。

另外一个案子,今年凤凰网做了一个案子,我们认为大数据帮我们媒体公司很大的忙,我们今年跟通用电器合作一个案子,那个案子是什么,我们发现在我们的网络上定向监控到很多消费者,通用电器是做创新的,做科技平台的,我们看到消费者在点击跟科技,或者说冰冷创新相关的东西的时候,其实点击率是很低的,为什么?普通消费者觉得跟他没什么关系。所以我们找到这点之后,我们跟GE共同在凤凰网上创造了一个平台,叫创新平台,更多把创新跟科技跟人的生活链接在一起,让大家关注的是,通过创新的生活去看到创新的科技,所以这样一个平台是常年都在的,大家如果有兴趣可以去看看,这个是基于大数据所产生新内容的营销方式。

沈浩:日本谈大数据,对我来讲,当老师最愿意去界定什么是大数据,我其实愿意说,大数据是颠覆式的,所以当我们从大数据中,你说发现了,男人更喜欢看世界杯,女人更喜欢看韩剧,我说这不叫大数据挖掘,这叫常识。数据挖掘是要发现那些不能靠知觉发现的东西,甚至是违背知觉的,有时候越出乎意料,可能越有商业价值。最经典的,我们会发现买婴儿尿布的人会买啤酒,买红星二锅头买花生都这是常识,所以我们是自上而下传统的营销方式,是先有理论、认知,然后去验证。但是大数据是没有理论的,是自下而上去发现,所以大数据会让我们更好拥有对市场、创意、广告、用户的洞察。谢谢大家。还有问题吗?

企业的生存和发展离不开大数据

提问:老师您好,现在经常说大数据,我想问一下,有没有企业真实通过大数据获得盈利的案例,比如说阿里跟新浪微博合作,有没有比较好的商业模式值得借鉴和推广。谢谢。

沈浩:其实大数据人们都在谈论的时候,都会有很多的案例,或者说思考,最经典的当然是像沃尔玛超市这样的,其实如果你当当网买书,他说买这本书的人喜欢买什么书,亚马逊也说,买这本书的人喜欢什么,这些东西在互联网上都会比较个性化的实现。其实在国外有很多,比如你在一个家庭里面,当你能感知所有家用电器是什么样耗电量的时候,美国的能源公司可以针对每一个家庭,给你定制这种能源报告,会告诉你你们家应该用多少度电,因为这样的电器,不光告诉你这些,还告诉你们家隔壁,或者跟你一样的家庭,一样电器的人,他们会用什么样的电。这时候你一定会省电,因为有比较,你知道差距,这样会带来整个的节省。

在大数据领域有很多经典案例,比方马云,淘宝购买了消费者数据,其实它有消费者数据,当然现在还没有看到,其实你慢慢等着,因为它能够捕捉,或者说它跟新浪微博的合作,会带来更大的这种对社会化数据的捕捉。我经常跟我的学生说,你要好好写微博,将来你的雇主,在雇佣你之前都会仔细看你的微博,由此了解你的消费行为,了解你的生活方式,你的品牌爱好,甚至你的价值观。

今天我们看到,其实对于微信的公共帐号,微信是不可能的,但是微信公共帐号获取所有消费者地理位置,当我们对空间数据进行对接的时候,就可以知道我这样一个广告的立柱,周边什么样的人,当然可能借助二维码,可能主动的通过这个立柱感应,就可以知道你的受众大概有多大的,至少我们看到叫做观光率,至少是一个方圆的覆盖,人群的识别,这些东西将来都会实现。所以将来你拿着手机,进到一个超级购物商场的时候,会有各种促销广告过来。如果你买个药,你不知道怎么吃这个药,你只要在药品说明书上扫描一下二维码,或许就会带来所有的数据。所以我们越来越多看到网络化和数据化生活,数据的应用,特别是大数据应用会越来越普遍。

刘建平:稍微补充一下,我觉得今天获奖的很多企业很适合回答这个问题,比如招行,招行在大数据上,过去以及今年受到了很大的,我们就是做大数据的,我们企业生存发展,所有利润都来源于数据。

将大数据变成有情感的生命体

提问:因为大数据是一个比较低门槛的东西,所以一些新兴的中小型企业也可以用它,所以我想问一下,大数据对于中小型企业来说是一个怎样的机遇,怎么利用它迅速成长起来呢?谢谢。

徐进:其实我觉得拿中小型企业来说,可以拿一个行业来说,好像美国好莱坞的电影,好莱坞电影已经开始大量借助大数据,甚至他们可能有的时候会把剧本放到网络上,甚至有的时候会拍出部分片子,放到网络上,通过网络上消费者的情绪,包括消费者看时间的波段,包括消费者现场的评论、讨论、参与,这些数据全都结合起来分析,最后甚至在拍成成片之前,整个故事都会产生变化,拿电影来说,电影从剧本产生到拍摄完成到进电影,都有大数据的全面支持。对于企业来说,其实我接触过很多企业,现在很多企业已经在通过大数据,不仅仅是做营销,更多是通过大数据看到消费者的消费趋势,甚至用跨界的方式看到另外一个类别的趋势,转借到他现在研究的产品上,就是研究产品的精准性。

沈浩:其实当我们谈大数据的时候,大数据落地就是我们经常说到的一种叫数据挖掘,比如文本挖掘、意见挖掘、情感挖掘,当然也包括网络挖掘。这里面其实并不是小企业有什么优势,但是我们会发现,或许将来一个人,可能会挑战几万个人的企业,如果他拥有掌控大数据的能力。刚才徐总说到了,其实我们看到像好莱坞拥有消费者,在收视行为的心跳以后,可以选择更好的一部剧。我们看到这样的工作,或许一个人、两个人,可能三四个人的创业企业,可能就可以完成,这样的人具有颠覆性。这样掌握大数据分析的人落地的话,会带来非常大的资产。

刘建平:我提供一个建议是,可能对于所有企业来说,仅停留在数据本身只是第一步,把数据变成人,把人变成和你之间的感情和链接,这才是我们做数据初始的意义。媒体行业经常讲的一句话,我们要把流量变成客户,把客户变成社群,也是遵循这个逻辑。做中小企业来说,从最原始的,最简单的,比如说你的客户、用户等等数据的积累,这仅仅是第一步,第二步是把这些数据变成活生生的人,在人的基础上建立起基于你的产品和你的服务,通过你和你的客户,你的合作伙伴,包括你自身的员工之间社群的纽结,最后变成一个有情感的生命体,这才是企业做数据最终要导向的结果。

主持人:谢谢各位的精彩发言,最后我来总结一下,虽然说2013年是一个颠覆和变革的一年,在这个一年当中,正如刚才的沈教授所说的,我们不知道下一刻我们会在大数据当中发现什么,我们也不知道这些数据会为我们带来什么,改变什么,但是有一点不变的,就是今天没有站到台上来的各位,心里还带有一点点遗憾的各位,那么2014年期待您能够站在这个舞台上,和我们一起度过下一个美好的赢销中国,谢谢各位参加,明天再会。

[责任编辑:惠鹏权] 标签:大数据 创意 营销 
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