2013年03月12日 13:42
来源：凤凰网商业

新生代市场监测机构 肖明超

3月6日，“精众的力量”营销趋势成果发布会在北京召开，十余位传播学、经济学领域专家及广告行业资深人士就“精众”进行了深度探讨，一致认为，当前的市场细分背景下，广告主应在大众传播的同时，并行或先行精众的深度沟通与营销，预测精众营销将成为未来10年营销趋势。

新生代市场监测机构肖明超先生从消费的角度来探讨精众营销，所谓“精众”，首先对未来有规划；其次，工作生活平衡；第三，有社会责任感；第四，追求自我风格。

以下为文字实录：

刚才丁老师已经从宏观和学术的角度探讨了对精众和精众营销的看法，从我的角度来看，我想更多从消费的角度来探讨。

我们现在都在谈科技的变革，谈很多的信息等等的变革，其实在所有的变革当中，最难把握的是人，最难把握的是消费。Facebook上市的时候，有一个学者写了一篇非常著名的文章，他说社交网络的核心不是技术而是社会学。

虽然我们今天所看到的消费的变化，精众的崛起跟我们中国特定的社会环境，和我们今天所处的消费的社会是密切关联的。其实在这次的课题组大家的研究当中，我们不仅仅有跨学界的专家，我们也有营销实践的案例，同时我们实际上也对精众人群做了很多的研究。

第一个部分，我想谈精众为什么会崛起。刚才片子里面大家已经看到，我们打招呼的话语已经发生了变化，从你吃了吗？到你在忙什么？到你现在去哪玩？我们已经看到，真正中国整个的消费，我们讲从所谓的苟活，只是满足温饱，到我们开始进入小康或者说大家在追求消费的升级，实际上是从改革开放这三十几年开始，我们加速了。所以在改革开放以后我们进入了速活社会，或者是工业化社会。在下一个十年，整个“十二五”规划提出我们从内需驱动的角度出发，我们发现越来越多的消费者进入到追求乐活的阶段。从过去单纯我们所看到的先富的人群炫耀性的消费，转向越来越多的人群，开始有精致化的消费。

消费的心理也变得非常复杂，今天整个中国的消费市场，地理疆域非常广泛，我们的文化非常多元，在所有的消费者消费心理也变得复杂。我们研究当中发现一个非常重要的趋势，当这个社会的主流或者说引领的消费人群在做炫耀消费的时候，更多时候看到过去的广告都是靠品牌的认知和品牌反复曝光去影响的。那个时候我们会发现更多的大众实际上在盲目的，甚至包括我们看到成长当中的精众人群，在最早的阶段，他们也有盲目的心态，甚至他们更多追求他们的认同。现在呈现更多的趋势，越来越多的消费者更注重品牌文化的内涵。我们今天告诉消费者，你便宜我比你更便宜，你发现你已经很难影响消费者，消费者越来越关心你的产品品质。改革开放的时代都是国优、省优、部优，包括中国名牌等等各种各样的符号，人们都要去研究，它背后的意义是什么，同时消费者越来越注重自我满足，越来越注重个性的展现和个性的体验。这种变迁其实我们也发现，消费者的变化是在动态当中，而在动态里面我们的营销也面临着变化，不管是做广告公司，还是做营销，做品牌的企业来讲，我们的营销其实面临很多的囧途，有五大囧途。

第一就是红海效应，在中国你进入任何一个市场都是红海，我们所有人都盯住了大众的市场，而大众的市场今天已经是一个支离破碎的市场，支离破碎的市场你想捕获所有的大众变得越来越难。15年前你只需要花三四百万，你在中央电视台做一个广告，就可以影响我们的十几亿人，今天你花三个亿，五个亿有很大一部分人可能还不知道你，所以红海效应是我们面临第一个囧途。

第二个囧途就是信息碎片，今天不管是社交网络，还是微信，等等新的信息沟通工具呈现出大量的噪音，大数据其实有很多噪音，这个时候我们发现大众传播的效率越来越低，而价格，代价越来越昂贵。

第三个囧途就是消费的分化，很多时候看一个消费者，更多是看他的显性指标，穿什么样的衣服，开什么样的车，但是我们会发现在中国消费市场你这样去看一个消费者的时候，其实很多时候你会误判，丰田汽车最早进到中国，每年都是看中国的统计数据，看中国的消费收入有多少，看人口的数据，实际上欺瞒了他们，这说明中国消费者他的消费动机很多时候是隐性。我们讲精众的研究，或者我们看精众的定义，我们更多不能单纯看显性指标。

第四个囧途就是阶层的区隔，我们看西方的消费市场是有非常成熟的阶层划分，你到了一个所谓的阶层的场所里面你衣服穿错了，别人都会把你排挤出去，但是在中国不是。中国很多人都在做阶级演变，就是我成不了你的那个阶层，但是我可以消费你那个阶层所消费的产品。这个时候你会发现，我们整个的消费群体的结构，消费的跨界这种现象其实是非常明显。在这种趋势当中就呈现出了越来越多的，以消费符号和消费场所和消费空间区隔出来的人群。

第五个囧途就是空间的转移，过去消费者的世界最多是两维，工作空间和家庭空间，但现在我们会发现，消费者越来越多的户外空间，有越来越多的休闲娱乐的空间，从两维到多维，开始从分散慢慢又到新的一个聚合。

所以我们认为精众营销成为我们必然要思考的问题，首先它是一种价值创新，它是基于企业营销战略新的视角。另外是消费者的重新定义，今天每一个品牌都在说我要搞定80后、90后，有人说80后是五年一个代，90后是三年一个代。这个时候我们再讲大众，我们已经开始告别泛大众的时代。

另外是市场重新的分割，因为消费者空间，消费空间的转移，市场被重新分割，我们需要重新切割市场，而不是把所有市场当做一个整体的市场。同时是传播的全新组合，精众带动大众的消费，所以精众和大众之间的匹配和融合和整合和一体化，实际上是我们需要考虑的问题。那么什么样的精众，刚才丁老师已经指出了，他是精英的，他是精选的，到底精在哪里，我总结叫四有新人。

这个市场是11.6%的市场，每年以3%到5%的比例在增长。70后、80后为主体，82.5%的精众已经成家，公司管理层超过一半，甚至有8%是公司高层，就意味着他是这个市场当中最能够主导潮流和时尚的人群，家庭平均月收入是29584元。大概是大众的五倍多。

精众是四有新人，首先精众对未来有规划，不管是对职业，对自己的成功，对自己的计划性都有时间管理，都有非常明确的需求，我想这和我们媒体上谈的屌丝有非常大的区别。

第二是对工作事业有平衡，他首先要有健康的身体，温馨的家庭，生活要有较高的质量，然后才是坚实的财政基础。这两天网上说张朝阳的独白，说幸福跟自己追求的财富没有关系，实际上精众人群都在寻求，他的思考代表了精众人群在思考工作事业如何能够实现更好的平衡。

第三就是对社会有责任，精众人群帮助别人，或者关注社会的进步等等上面，他整个的形态特征是比较突出的。同时他对大众有示范，在精众人群当中大多数人群都希望自己能够成为引导潮流的人群，他们是时尚的引领者，他为了区隔大众，不断体验，不断尝新，大众不断去跟随，他又要不断的更新他的生活方式。

第二个就是精众的消费趋势，无品质不生活，他追求品质消费的各种各样的领域，右边是他愿意多花钱的领域，不管是健康还是穿着，还是运动健身，还是日常的日用品的消费，IT产品等等，他都愿意追求品质，甚至有60%的人愿意购买有品牌内涵的产品，44.8%的人愿意自己动手装扮自己的家居，他追求品质化的生活。甚至还有很多人研究品牌文化和内涵，甚至他会欣赏，观赏创意相关的展览，意味着你要去影响精众，你必须把你的品牌要有品质，要有内涵。

第二个趋势是投资健康和着眼未来。精众所看重的在健康上的投资，大家都认为要有好的身体，健康的生活，通过对健康的投资提高自己的生命质量。比如他到健身场所健身，甚至追求养生等等的消费，都是在为自己的未来，为自己的生命质量在投资。

第三是他们注重环保，精众喜欢的品牌，我们总结了大概有八个字，首先视觉，首先要让精众第一眼视觉感能够给他带来深层影响，第二要有力量感，要让精众觉得有掌控性，第三要有活力，现在有很多老品牌，要不断的注入新活力，像奔驰这样的品牌，也要在营销当中影响80后、90后。还有传统的家电企业也要影响年轻人，要有活力，要成熟、稳重，要有文化的传承，同时还要注重绿色环保，同时还不能高高在上，有亲和力，有档次，精众对品牌是非常挑剔的。甚至就在环保这个部分，大家都希望，愿意购买一些能够真正有品质的环保节能等等的绿色相关的产品，所以这两年我们看到，特别是去年到今年以来，所有跟绿色有关的投资领域是非常非常热的，很多风险资本都进到这个领域，甚至包括现在所谓的有机生态的蔬菜等等。

第四就是精众追求自我风格，品牌内涵与文化，他独特的产品设计，甚至他关注产品是不是符合本人的风格。即便他喜欢尝试新品牌，他也关注品牌的内涵和文化，所以我们今天跟消费者的沟通，不能单纯只是去告诉消费者，我是什么，而更多的要去讲述你背后的故事和能够影响消费者，驱动消费者动机的故事。第五，传统互联网还是移动互联网的使用比例都是很高的。

第六精众人群爱旅游，爱休闲，我们黄金周，春节七天假期，中国旅游市场的增长，这个人群在引领着旅游消费的市场。

第四个我们怎么样面对精众去做营销，我总结叫营销转型的精众文化，第一个定位精众化，我们消费者和我们的产品如何定位精众，其实在中国你的产品能卖给1%人，你就可以赚很多钱，其实在这个市场上有非常多的名不见经传的品牌案例。第二个化营销精细化，我们告别单纯只是性价比的时代，真正进入品质营销的时代，不管从产品研发，到整个营销的系统工作都需要进行细化。第三品牌精致化，精众对品牌很挑剔，要注重品牌的价值和内涵建设。大多品牌在打品牌的知名度，我们要靠精众的传播，建立品牌和你的关系，今天是关系的时代，品牌跟消费者建立了正向的关系，你才能够成为消费者头脑当中的选择。因为我们的品牌本身就是垄断消费者认知的。第四就是传播的精确化，我们告别泛大众的时代，选择精众平台和大众平台的协同。最后一个是渠道的精耕化，我们的营销渠道还需要进一步下沉和深度细分，不断发现不管一线、二线、三线都有不同精众的形态，我们在这些市场当中，我们如何把我们的触角，在按照精众，再往下一级市场进行渗透也是值得思考的。

总结看来精众营销实际上是一个新的生态，可能让我们很多过去固守传统思维的公司要思考怎么样进行营销的转型。第一个点就是我们怎么样从覆盖力到影响力，我们不仅要打中这些消费群体，更重要是你要打动他。第二怎么样让品牌融入的生活方式，星巴克有一句话，我卖的不是咖啡，我卖的是体验，他已经融入了一种生活方式，伴随在消费者生活当中。第三要改变跟消费者沟通语境，跟我们的空间场景都有关系。第四我们要注重品牌的正能量生长，今天在中国品牌非常脆弱，品牌的负能量在今天舆论当中是非常多的。奶粉市场有非常多的负面内容。第五我们如何让消费者主动拥抱和创造品牌。今天我认为你的品牌不是你自己创造的，今天的品牌在精众的时代，是消费者创造的，那么我们如何提供给消费者参与和创造品牌的机会，如何重视消费者对品牌的回应。最后就是让我们品牌的创意和精众的环境共生，也就是说我们营销的创意，就像我们现在看都市报，看很多报纸上的广告，你会发现奔驰车旁边有可能放一些跟他并不匹配的产品，实际上这个时候非常影响消费者的心理。所以我们如何把品牌的创意和营销，和你的广告跟精众的环境连为一体，让消费者自然融入认知你的品牌，是值得我们思考的。

我的分享就这些，其实大家记住就是456，我们有“四有新人”，我们有“六大趋势”，“精众的营销五化”。谢谢大家。