国家广告研究院院长 丁俊杰
3月6日，“精众的力量”营销趋势成果发布会在北京召开，十余位传播学、经济学领域专家及广告行业资深人士就“精众”进行了深度探讨，一致认为，当前的市场细分背景下，广告主应在大众传播的同时，并行或先行精众的深度沟通与营销，预测精众营销将成为未来10年营销趋势。
国家广告研究院院长丁俊杰先生发表精彩致辞，他的演讲题目是中国市场变革与精众营销的战略意义。
以下为文字实录：
今天我借这个机会，把精众营销研究的主要内容、背景、未来探索的主要领域，也跟大家做一个报告。
我们这项课题的提出的最大背景是基于一种对于传统习惯的挑战，也就是我们常说的基于一种创新的考量。
我们今天来谈论任何一个话题，如果从宏大的角度来讲，都离不开国家层面的战略。大家都知道十八大和十七大，在这个问题上最大的区别，我个人认为，我们十七大报告的时候，国家非常豪迈的提出一个口号，要建造创新型国家，十八大报告的时候这句话已经没了，为什么没了？因为十八大比较实事求是，回归到原点，在十八大报告提出了一个叫做“创新驱动”这样一个概念。这其实跟我们研究的话题是一脉相承的，我们想说的是，我们这个话题最重要的原点，不是说大话，不是说你做的就是创新，不是。我们最基本的原点，是希望我们用创新的做法驱动我们整个的工作和流程，驱动我们整个的市场，是这样一个概念，我们并不是完全颠覆重新来过。所以在这样一个背景之下，我们整个环境都在提创新的时候，我们这个环境所谓的创新，就是现在画面上给大家提供的这么几个词，我们最大的背景就是我们基于消费拉动，我们基于中国制造，我们基于中国要建品牌大国，这样一个主题。
举个最简单的例子，我们常说美国强大，有人说美国军事强大，有人说美国政治强大，其实各位搞营销的都知道，美国在世界人面前最强大的不是军事，并不是政治，而是美国有强大的品牌。在中国要做世界五百强很容易，我们把几个大企业一归堆，就做成了世界五百强的某一个，甚至位置往前排，但是政府号召中国的品牌要进入世界一百强很难。至今一百强当中并没有中国企业的身影，这就是我们焦虑的地方，我们这个概念的提出最重要的是基于这样的背景。
第二个概念，大家都知道我们从营销到广告，近三十多年的发展当中，我们在跟国外理论的借鉴学习方面，我们是有过之而无不及的。也就是说我们基本上是跟在别人的后面，把别人的理论消化，简单的移植到中国的市场和土地，这对中国的发展起了积极的作用，是毫无疑问的。但是在这种移植过程当中，毫无疑问，也有一些水土不服，甚至有排异的现象我们没有关注到。所以我们的广告，我们的营销会被企业主诟病，会被消费大众不认可，并不是说我们的广告人不努力，也不是说我们的营销人员不努力，也不是说我们做的不到位。原因在于这些理论原汁原味的国外的理论，到了中国这个市场上，有一点点的水土不服我们没有注意到，有一点点跟中国这个肌体有排异现象我们没有注意到，这就是我们今天的原点，我们是不是经过了三十多年的发展，我们依然在国外人理论的基础之上深耕细作，我们中国人的大脑，中国市场丰富的土壤，能不能长出一点我们自己的理论，这是我们第二个基点，也就是说对国外理论的学习借鉴的同时，我们能不能有点自主理论创造的可能，精众就是我们找到的一个切入点。
第三，为什么国外的理论到中国来会有一点点水土不服，会有一点排异，因为中国的市场跟国外的市场有着巨大的差异。我回想起来，1992年盛世长城在中国做了一个广告，标题叫你不入大陆谁入大陆，我当时跟他们的老总说这个广告做错了，这个口号的来源简单照抄了你不下地狱谁下地狱，你以为中国大陆的市场是地狱，你能招来好人才怪呢。我跟他讲中国市场魅力太大，香港市场能做好，到大陆市场未必能做好，在台湾做得风生水起到大陆未必做得好，在日本很牛，到中国未必很牛，在韩国做得很好，当领头羊，到中国未必。韩国、日本、香港市场结构是高度一致的，差异性不大，而中国大陆市场差异性太大，新疆市场跟北京市场是两回事，哈尔滨市场跟广州市场是两回事，这种挑战是真正高水平的人愿意去挑战的，挑战自我吗，到中国来吧，如果你在中国大陆能做好，到世界任何一个地方都能做好。
我想跟各位说，中国的市场跟国外的市场有着巨大的差异，我们市场经济的理念，商业环境，企业经营状态都不一样，在国外企业经营可能80%是规律性的，20%靠艺术，在中国正好相反，很多的时候都要靠我们各位长官你那种高超的技术来平衡。我们的市场结构就有巨大的差异，中国市场和国外是完全两回事，两回事的市场把人家的理论拿来照抄，在我们土地上作为准则去执行，不出问题才怪。我今天再次强调，我不是排斥国外的理论，我们也不是否定国外的理论，这些都是我们的师父，都是我们的教科书，但是我想，我们是时候在自己的土地上创造自己的理论。这是我们第三层考量的情况。
所以我们在这个背景下提出一个概念，解决中国的营销问题，解决中国的市场问题，解决中国的广告问题，我们要多纬度并立足于本土的实践。为什么这么讲，我们说中国的消费者的消费心理，复杂而多元。大家回去看看我们的报告大家就会有体会，我们的报告当中完全相同身份，相同收入的人，他们的购买动机可能截然不同，因为场所和信息接收的状态不一样，他们的背景不一样，不要以为都是国企老总，他们收入一样，年龄一样，受的教育背景一样，按照国外的理论他们就是一类人，他们就买一样的东西，买汽车都买一个牌子，错了。这就是我们说的中国消费者的消费心理复杂而多元。
另外经过三十多年的发展，在中国，企业广告营销界有许多高手有许多智者，他们的经验和理论，在中国的市场上已经显示了它的有效性。同时，我们说中国复杂的社会人口和社会结构也具有独特性，以及我们媒体环境跟国外也不同。这一切呼唤我们要解决自己的营销问题，我们有丰富的土壤。所以说，在这样的背景下，我们提出的精众营销这样一个概念，精众营销这个概念，我记得活跃传媒，包括肖总我们沟通的时候，我们用了一个俗话，我们找到这个概念的时候，包括今天跟大家说的时候也不一定是最精确的概念。但是我们有一个原则，打铁没样越打越像，我们实际上像打铁一样，找到了我们的模式，找到了一个我们的模样，这个模样越来越成型，精众营销的研究是不断凝练的过程。中国消费者正经历从分化到重聚的演进，我们的精众研究也在演进，我们今天这个链条基本上在我们研究和实践双轮驱动的情况下，基本上已经成型。这是我们找到精众这个概念，这个路径一个最基本的背景和内容。
另外，还想跟各位说，在当下大数据已经成为一个显词，任何一个数据上不提大数据好像要落伍，我今天提大数据并不是赶时髦，我想说，在大数据背景下我们精众的意义将更加凸显。
什么是大数据？我记得我在网上说这句话的时候，有人问我，请回答什么是大数据，我想这个不需要我们回答。大数据越大真正有效的数据越少，数据已经不是一个数据量的问题而应该是一个精确的问题。所以我们说大数据时代数据本身不是最重要的问题，关键在于数据是否完整，而我想今天，我们的研究至少我们的结论告诉各位，追求完整的数据，精众是有效的途径之一。
所以我们在营销的环境当中，面对茫茫人海，面对变化莫测的市场，我们大数据已经解决不了问题的时候，就是数据的完整性，而精众这个场所和这个平台，是我们获取完整数据的最有效的手段。当然，我们说在大数据时代，精众人群比一般人群更具有可预测性和风向标的价值。那么这个标准我们还没有完全得出来，但是我们说高十个百分点是没有问题的。在大数据时代，如果有80%的行为可以预测的话，对于精众人群我们可以毫不夸张地说，或者相对准确地说，90%的行为是可以预测的，我们已经掌握了这个人群所有的密码和钥匙，这就是我们在这个背景之下对精众的理解。
我们在这样一个环境北京之下走到了今天，为什么提出精众这个概念？精众对我们做营销的来讲到底意味着什么？有这么几个方面。
一个是大家都熟悉的，我们在传统的消费人群结构当中，按照收入，按照职业，按照性别，按照家庭周期来凝聚、描述我们的消费者，但是在我们精众理论指导之下，我们可能用精众理论重聚了一批有价值的消费人群，这些消费人群我们更关注他的消费空间，更关注他的兴趣爱好，更关注他的价值观，更关注他的行为方式，这些成为我们凝聚精众这个人群重要环节。在这个背景当中，对于我们做广告和做营销的提一个概念，在精众这个场所和这个人群，我不是否定大众传播，也不是否定分众传播，他们有什么区别，企业在大众媒体上做广告，只要符合国家法律，只要不被人识破，你就可以做。但是我想在精众人群做沟通的话，至少有两个要点：第一个要点，值得或者说能够经得起推销的产品，才有胆量进入精众场所和接近精众人群。精众人群不是一般的人群，产品不好根本就没胆量接近这个人群。反过来讲，所有在精众场所推广营销自己产品的人，说明你的产品是经得起推敲的，而大众媒体的广告今天依然有价值，但是产品有的时候经不起推敲，他可以有胆量去做普通的广告。
第二，凡是品牌跟精众人群相匹配的，才值得进入精众场所。精众对企业营销最重要的价值，第一是胆量，第二是品质，如果你不具备这个胆量，没有这个自信，没有这个匹配度，你是没办法接近精众。实际上我们不仅是找到了不同人群的聚合的方法，更重要的，与精众接触就是不与小人为伍。我前一条广告是高档啤酒，高档品牌，第二条广告有可能被安排成治痔疮的广告，经常搭档品牌与小人为伍，但是跟各位说，精众不存在与小人为伍的现象。
这个PPT我想进一步跟大家说，精众到底是什么？首先，精众是人群；第二，精众不是人，不仅仅是人，精众是什么，它应该一定意义上来讲，它既是人又不是人，它是一个场所，同时它又是一种感觉，它还是一种氛围，它还是一个圈子。所以我们说，精众到底是什么？实际上今天我们还在探讨当中，但是这个探讨我们已经基本上有了轮廓，至少我们可以说精众是一个区隔于大众消费的空间，它具备示范性和引领性，它能够拥有话语权，它与众不同，具有独特性，同时，在消费层面上来讲，它能够主导潮流，引导趋势。
所以从这个角度上来讲，我们今天之所以选择这个时候跟大家分享我们的研究成果，用刚才的话来讲，我们太希望我们的企业，尤其是有追求的企业，拥有好产品的企业，拥有好品牌的企业千万不要错过与精众这个概念联手共创市场的机会，如果你错过了这个机会，你自己遗憾不遗憾我不知道，至少我们作为研究者来看，如果你错过了这个机会，我会为你遗憾，这就是我们对精众这个人群，这个概念的理解。精众人群应该是企业正在成长的高价值人群。
按照传统理论，企业在起步期，成长期，成熟期，衰退期，转型期，在各个阶段运用精众的理论都能找到合适的出口，都能拥有合适的问题解决方案。
精众营销资源是一种稀缺资源，稀缺资源总是向有潜力，有前瞻力，能够捕捉机会的企业靠拢。当下发展过程当中，作为企业，作为企业家，作为企业营销人员，什么错误都可以犯，就是不能犯错过机会的错误，机会错过了可能不会再来。我们更要说明，精众实际上不是一个固定的群体，比方说我们的案例跟活跃传媒的合作，更多是在健身场所的凝聚，但是我想跟各位说，精众实际上不只是集中在健身场所。我们列的所有的类别，其实都是精众聚集的场所，我们在这些场所当中，既有共性，同时又有差异性，当我们把不同场所的共性和差异性都找到了以后，这就是我们企业可以和精众人群沟通的有分有合的有效的组合战略。
同时我们研究精众，最重要的理论就是它的区隔和融合作用。大家都知道，过去精众和大众是对立的人群，白领和民工是对立的人群。我想说，精众理论告诉我们，二者是有差异，但不应该对立。一旦把二者对立起来，你离死，离被市场淘汰就不远了。我们这里用的是区隔和融合，这里就是说，富裕阶层，中产阶级，精英阶层所有的左派，一举手投足都会滴入到大众人群，影响大众人群。反过来大众人群通过观察，通过模仿，通过努力，他是要接近精众人群的。其实这两个群体不是这山和那山，山顶和山底的遥望，而是互相欣赏，这样才能把这个社会在和谐的状态之下开拓市场。精众理论最重要的一点，是没有把这两个群体对立起来，而是要融合，融合不是搅合在一起，而是找到不同的位置和价值。在大众传播的同时组合精众传播，可以大幅度传播效率，精众营销成为企业撬动市场必选的营销方式。
当然，精众与大众，他们也是不同的，关键在于沟通外的体验和体会。在各种空间当中，他们都有不同的表现。最重要的就是刚才小片当中已经跟大家说的，我们的精髓是建立信任，精众营销，也就是我们的TRUST模型，在与精众人群沟通不仅仅是覆盖和到达，而是关系的构建与价值的共鸣，当没有信任的时候，在信息爆炸时代，我们传播的只是信息，只有在信任关系建立起来以后，我们的沟通和传播才传达的不仅仅是信息，还有其他更丰富的意义。我们的TRUST模型是我们精众研究最核心的理论。
精众营销是与消费者深度对话的价值营销，我们这里面精众营销，在调查当中各种数据，肖总和张总在实践和数据当中描述的这些东西，本身就是我们做价值沟通和营销最关键的内容。
所以我们说在这样一个背景下，我们提出大众营销，电视营销靠的是视觉，广播营销靠的是听觉，报纸营销靠的是阅读，路牌靠的是视觉。精众营销我们把它命名为叫全感沟通，在精众场所不仅是一群人，是一个场所，是一个圈子，不仅有视觉，有听觉，更有感觉。所以我们说精众场所的沟通是一种听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉都可以进行沟通的场所，所以我们说精众营销是一种全感沟通。
这是我们主要研究成果的背景和主要内容，对未来我们还有哪些需要做的，借这个机会跟各位报告一下，精众营销不是一个1的概念，而是由很多N的组成，在这个理论之下，我们可以建立我们的模型。N既代表人群，也代表场所和空间，更代表一种氛围和感觉。精众营销今天是一个报告，但是未来却有N种营销实践的应用。我们会前张总说过，明年这个时候我们各位呈现的将是一个丰富的，多彩的实践报告。
最重要的，未来的研究，精众营销，国家广告研究院会同原有的研究团队和在座各位有意加盟人员，我们将要着重在三个方面，一个是精众人群的消费指数，是我们重点的研究领域。有数据才有依据，我们要把这个指数寻找到，建立起来。第二，精众营销生活态度研究，有什么样的生活就有什么样的消费，有什么样的态度，就有什么样的行为。第三，精众营销的效果评估体系要做进一步的研究。虽然我们有了初步的研究，但是我们要做进一步的研究。这是我们研究的重点。
从这些研究重点大家就可以看出，对于精众营销，我们还处于一个触摸和大体概括的阶段。所以我用一句话来说，精众我们用什么量词来描述，我们至今还没有找到，你说是一群精众，还是一圈精众，还是一款精众都不准确。我们今天还没有找到，我把这个答案留给大家，希望大家能帮我们共同找到，用什么介词、量词来描述精众这个概念。所以我们说精众无论作为一个圈子，还是作为一群精众，还是作为一个场所，它到底是什么，希望我们大家共同寻找这个答案。到底应该用什么来衡量精众？精众是一个讲究匹配的概念，所以我在这里用了一批精众，这只是一个想象，只是一个临时用词，但是我们至少知道，在精众这个圈子里，有人、有物、有景、有情、有感觉，这是我们至少已经找到的，一批精众就是一个精彩的世界，这个精彩希望我们更多有识之士一起加盟，一起探讨，寻找更多的精彩，寻找更好的精彩，以上就是我的报告，谢谢各位！
