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群邑中国互动营销总裁:新的信息技术带来的营销变革

2012年03月23日 14:09
来源:凤凰网商业

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3月22日,第七届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心举行。本次峰会的主题是“格局·变局·定局”。凤凰网直击现场,进行图文直播。群邑中国互动营销总裁陈建豪在会上发表题为“新的信息技术带来的营销变革”的演讲。

以下为实录:

(图为:群邑中国互动营销总裁陈建豪)

陈建豪:谢谢主办单位的邀请,互联网的发展日新月异,我们看到很多互联网的消费不断在变革,在活动开始之前,我们先播放一段视频,让大家一起来体验中国互联网的高速发展怎么影响我们的生活。

我们看到中国的互联网在快速发展,它在影响每个人的生活,怎么看互联网的发展对营销带来的变革,我们从几个维度来看,从消费者使用行为的一些改变看到他购买行为的一些改变。一个品牌最关注的就是消费者调查,互联网时代有什么变革,下一代消费又是什么状况。

媒介行为的变革,多屏幕,多触点的变革,过去大家从被动的看电视到现在主动的坐到电脑面前,拿着iPAD点播想要看的节目,以“中国达人秀”作为案例来看一下。

中国达人秀根据跟艾瑞一起合作的数字调查出来,上网在视频网站上看到的累计收视前13大视频网站它的领军收视人口是三千万,在电视上收视是3400万,这样的数字代表什么?今天如果你是一个品牌网站,今天你广告的目标受众是达人秀的目标受众,你光把广告投放在电视上是不够的,你必须考虑到视频网站。

另外一个趋势,在整个消费行为上我们判断的是电视媒体社交化,新浪微博上有超过两千版栏目,很多人看电视的时候也会发微博,跟你的朋友做一些分享。以《新还珠格格》为例,新浪微博上有23万的粉丝,所以,不管网友怎么讨论,在微博上看到的剧情说有多脑残,越骂收视率越高。

以美国的例子,SUPER BOWL,过去一两年,由社交媒体的力量,像2011年的超级网的比赛,这个图表里,中场休息和结束的时候在Twitter上,每一分钟产生了24万条,社交媒体的互动性、参与性为这些大的活动带来更高的用户黏度和收视率,所以,收视率受到社交媒体的影响有了更高的提升。

第二点,我们从媒介购买行为上来看有什么变化。过去可能一个消费者看到一个电视广告,看了之后会去购买。后来他会上网搜索找他要的东西,搜索完以后可能还会去找一些BBS论坛上,看看大家对这个产品的评论。新一代的社交媒体作为意见领袖,发布这个产品的照片得到很大的关注,我们看到社交经济的机会。

这是在美国的一个数据,它说在Facebook上可以买到你所有需要的东西,据预测,2014年可以达到140亿美金,这样的观察我们是持比较保留的态度。回过头来看中国,没有Facebook,但是有淘宝,淘宝的社交电商,刚刚提到的蘑菇街。基于兴趣图谱衍生出社交的电商网站在萌芽,蘑菇街为淘宝带来很高的流量和交易。据说一天从蘑菇街导上淘宝上的单子有四万单,我们要关注社交电商的趋势。

社交电商的产生,用户在电子商务的购买行为上也产生了一些变化,过去基于类目的女装女鞋,但是现在可能是基于不同的兴趣,不同风格的浏览行为的变革,可能是英伦、复古、条文,甚至有显瘦的,情侣装等等。

随着互联网的发展,消费者洞察的变革在Facebook上有很大的变化,在社会化媒体的影响下,我们透过微博或者透过社会化媒体上的一些实时的舆情分析可以获取更好的消费者的洞察。亚太的一个案例,在日本的一个感冒药的厂商,他在流行感冒的季节,上了这样一个官网,他关注到底在流行感冒期间不同地区的人都在谈论什么,他的感冒的症状。所以,桔红色、蓝色、绿色、紫色都是不同的感冒症状,他会在个人的Twitter上提及道不同的症状,可能是发烧、流鼻涕、喉咙痛,基于这样的舆情监测可以实时获得消费者的洞察,东京头疼的人可能比流鼻涕的人多,这样的洞察给广告主什么样的指导性的建议呢?在东京投放广告广告创意是治头疼,在大阪是治咳嗽或者发烧的,在这样的舆情分析上可以做创意上广告投放上的优化。

在社交媒体上,我们过去叫Customer,但是有一个变革,MRC,实时的管理你客户的投诉,你客户对于你的品牌的讨论,都可以实时的在微博上,很多人认为微博是个销售工具,我们认为微博不一定是销售工具,透过微博的舆情分析带来很多很有价值的消费者的洞察。

我们提到广告主的购买可能也会改变,这部电影,布兰德饰演一个职棒大联盟的总经理,面临一个没有明星群的明星,他遇到这个胖胖的男孩子是耶鲁大学经济学毕业的,他分析职棒大联盟的每个球员的得分率,他算出他们的市场价值。他帮助他的团队找出在大联盟里被低估市场价值的球员,他的年薪可能不高,但是打击率是很有潜力的,用一个很低的成本组织了一个团队,连赢20场球打破了记录。他分析球员的打击率跟得分率。这跟媒体投放有什么关系呢?很多广告主媒体投放还是有一个黄金版面,他可能一定要上门户网站,新浪、搜狐,有没有办法透过一些精准的数据库的营销,然后基于用户行为的分析,他的浏览行为,甚至可以结合当当商城上购买的行为,淘宝商城购买行为的数据,做一些跨平台的分析,然后做出精准的广告营销。这是我看到的广告投放的一个新趋势。

下一代媒体消费会是如何?这个小朋友用手指触摸杂志的版面,他觉得应该是滑的动的,他不断的点,但是都不Work,这是下一代媒体消费的一个电影。我的报告到这里,谢谢大家。

[责任编辑:惠鹏权] 标签:陈建豪 信息技术 营销 
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