2011年04月28日 09:08
来源：凤凰网商业

李骥：这有一个观点就是说，其实我们说创意的革命也好，延伸也好，是有一定智慧的，但是这些智慧很多是来自普通人，来自草根，是没有定点的，不是说照着什么规矩做的。对不对？

吴晓波：对，一定要有开放性，包括是危机创意，社会上有很多很好的点子可以拿过来。

李骥：可不可以延伸一步，营销者要做的不光只是创意。

吴晓波：你要对创意有一种很好的判断力，或者对创意有一种很好的激发的能力，你是最强的那颗病毒，这个非常重要。

李骥：就是说未来企业不在于依靠广告公司里的创意总监了，外面整个社会化媒体里面，消费者本身就可以成为创意人。

吴晓波：对，所以要发现创意。

李骥：非常好的观点，那这样我们广告公司更加恐惧了。我对刚才王总讲到的新时代信息的这种内容的叠加，复杂化，不可管理性我觉得确实感受特别深，当内容接受者都变成生产者的时候，生产者量级是按照千万级计算的。那么您在土豆运营的时候，或者工作的时候，如何适应这种变化？特别是您认为走向一个混乱的状态如何挖掘出正面的价值出来？

王祥芸：我注意到一个比较有趣的现象，什么事情都被加上一个“微”“自”“碎片化”什么的，好象现在谈这几个词就OUT了，任何事情好象都是在往这个方向转变，但是我倒不会觉得不适应，整天也在微博上看大家说，但是我发现，微博上你所有关注的人，我才关注了一百出头，有的人关注三四百人，所有人发的微博你都看吗？看的完吗？我现在已经开始取消我的关注了，垃圾信息很多。有V有自的媒体或者个人，他们更关心的不是说我在聚合或者整合或者传达什么样的价值或者态度，大部分关心的是我有多少粉丝？有没有加几个，有没有超越谁谁，或者有什么八卦，所以越了这么一个碎片的时代，就越难找到一个整合性的价值，这是我们专业做媒介传播应该注意的事。碎片化以前是难以掌握和应用的，这也就是大家抱怨一个事情，好的人越难找，每个人好象都有意见，越是这样越是很难找到整合营销的人才。像吴总说的，能把媒介混的好的人是非常难的，我们做主管的也是一天到晚想这个事情，没有一个客户过来问我说，你怎么样把我的品牌或者产品碎片化出去，客户知道这是一个趋势。比如现在有多少互联网媒体，有六七百个吧，根本接待不完，越是碎片就越需要这种服务，你不需要了解每一个自媒体，因为你了解不完，可是怎么样掌握他们核心的精髓，你要推广一个事情，一个价值观，或者一个产品，这个客户可能说我只想推广一个品牌精神，我不说产品，有的就说产品，包括现在更复杂的东西。那么找到这种跨界媒体之间的衡量的标准，现在在媒体这么多的时代，我们衡量效果的体系没有跟上去，很多广告商还在跟我们说所有广告效果要用CPC来衡量，或者按CPS来算，但是你这样或那样的媒体，这样那样的传播形态，是不是适用于同一种标准体系？所以大家只能借用熟悉的标准。

坦白说我现在没有答案，大家都是在讨论中渐渐清楚的，随时要依照不同的活动效果和要求，有的碰见比较好沟通的客户，他会给你一个开放的空间，尝试一些新的东西，也许不小心新的东西就被建立起来了，这也是互联网吸引人的地方，有尝试，有创作，有空间，最后有可能形成效率。但是归根结底你要找到一个整合性的东西，让用户知道有这么一个传播事件，我印象很深刻，最后他留下的印象不是有多少人在微博上评论，或者多少人点它，最后其实对消费者来说他留下的印象是这个东西很好，最后是很单纯的感受，他很好，很有趣，我有印象，甚至他会让我想去买这个产品，其实我们在谈对用户产生价值的东西跟十年前是一样的，但是只不过价值越来越混乱，而且我们现在越来越难找到人才。

李骥：我的感受是这样，其实您找出了问题点，今天论坛如果大家都是唱赞歌也不好，您也是有很多困扰，碎片化啊，管理啊，人才匮乏，衡量机制有欠缺，我觉得您的观点是不管怎么样变化，一个媒体一个品牌提供整合性的价值，这个核心是没有变的。其实我还想跟进一个小问题，毕竟咱们网站是做视频内容的，咱们内部层面来讲，这种整合性的价值是如何探索的呢？

王祥芸：如果针对用户来说，还是要提供给各种可选的内容，内容这个事情跟广告营销还是有层次上的区别，比如电视剧有各种形态的，只不过现在编辑跟以前不一样了，你不是单方面推荐给用户，用户之间他们自己会传送，这就是ATC的东西，它的价值不是说看有多少连接，而是看用户在原地当地发生了互动，而且形成了社区，一个共同爱好的集团，然后他可以产生比较高的效率，如果我今天跟我的广告客户谈判的时候，我一定会说，你怎么样把你的品牌精神传达给用户，你要看他们的互动，你告诉广告主你要跟你的用户互动这句话一点都没有错，所以你要有愿意跟你互动的用户。所有的东西是要有互动，而不是说这个电视剧演到哪里了。所以我们是要培养愿意互动的人，在那个基础上，当然就要看是什么样的客户，有什么样的诉求，然后提出适当的创意，再帮他打造一个内容，一个好的内容营销，为了营销来做内容的话，这个难度可能更高一些，你要兼顾用户的兴趣，用户觉得这是好看的东西，而不是你在讲这个品牌好，他会看，再加上品牌精神这些东西放进去。所以我们08年尝试内容营销的时候，每次都有一个事后的调研，去问用户有没有看过，有没有想买？然后我会拿来跟电视做比较，比方在我这边做一个真人秀，一个大型互动游戏什么的，之后我会问用户，你记不记得超级女生是谁赞助的，或者达人什么的是哪个厂商赞助的吗？每次问下来，互联网的好评率高的多，这也是我们互联网从业人比较骄傲的，因为我们真的可以做比较多的事情可以跟用户互动。

李骥：我稍微总结一下，可能作内容的目的是什么？不是为了内容而内容，而是看到用户社区的培养，他们培养起来，品牌才可以跟他们互动，这是很重要的观点。

张总是媒体方面的专家，特别是数字媒体，我想接着王总说的问您，我们会看到消费者使用媒体的数字，在数字以外我想跟您探讨一下，现在消费者在网络时代他的行为方面，消费媒体，产生媒体内容这些方面有什么变化呢？

张志弘：其实你可以看得到，现在消费者在整个媒体消费当中变化相当大，不仅仅是媒介的变化，甚至因为消费行为过程对他消费决策上产生很大的变化，特别是数字化之后，这个跨转是越来越大的，你搜索，搜索新闻，在这个过程当中帮他做一个消费决定，这个过程你可能以前想象不到，以前都没有那么多工具情况下，你不可能做到，现在你到卖场买东西，带一个能上网的手机就可以现场查这个产品的评价，可以帮助他做决定，这个是你想象不到的。所以你刺激消费者做决定的方法已经跟以前不一样了，不是以前在家里接触媒体，到卖场看到一些东西可能很容易受影响，但是现在他有自媒体的工具，他受到网络上人的影响，或者所谓专家的影响，在这里面产生的决定。所以不再只是靠以前的大众媒体，而是大众媒体跟自媒体跟微媒体混合以后，让消费者产生对产品的认知和品牌的认知，这个起了很重要的改变。所以现在在做营销是跟以前是很不一样的。

李骥：那跟进一下，除了传统大众媒体信息发布给消费者，消费者也有自媒体信息的产品，也有听取周边朋友的意见，口碑的影响，可能后面这一块不好管理，我们知道一个消费者会受到周边人的影响，但是口碑是不好创造的，那么这里面能做什么呢？是可以引导？激发？控制？还是任由他们说。